圖為消費(fèi)者在中國國家博物館文創(chuàng)店內(nèi)拍攝“一匹黑馬·DIY拼裝翻頁炫光萬年歷”。 閆 利 攝

距離馬年春節(jié)不足一月，各大商超已開啟年貨籌備模式。日前，一只縫反了嘴的“哭哭馬”玩偶沖上熱搜。與此同時(shí)，琳瑯滿目的生肖馬商品陸續(xù)面市，其中以馬為造型的陶瓷制品成為年貨市場的熱銷品類，既受到消費(fèi)者的青睞，更讓傳承千年的陶瓷藝術(shù)在新春消費(fèi)熱潮中煥發(fā)新活力。

融入節(jié)日場景 生肖瓷熱銷

“這款陶瓷‘小馬轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂’靜音順滑，擺在桌面上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)既解壓又討喜，且‘馬上有錢’‘時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)’的寓意，又精準(zhǔn)戳中大家對新年的期待?！本暗骆?zhèn)某陶瓷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該款陶瓷小馬自去年12月底在電商平臺上架后，銷量已突破八萬件，目前已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，工人們正加緊趕制產(chǎn)品以滿足市場需求。

生肖是華夏文明重要的精神文化符號，近年來，運(yùn)用生肖元素制成的陶瓷制品不僅受到大眾市場的青睞，更融入節(jié)日和儀式場景，成為文化傳播的重要載體。生肖瓷熱銷的背后，是千年制瓷工藝的堅(jiān)守與傳承。上述負(fù)責(zé)人表示，陶瓷小馬的制作歷經(jīng)揉泥排氣、手工拉坯、自然陰干、施釉手繪、高溫?zé)频榷嗟拦ば颍绕涫巧仙h(huán)節(jié)，從基礎(chǔ)色調(diào)調(diào)配到細(xì)節(jié)紋路勾勒，每一步都要求慢工出細(xì)活。“為了呈現(xiàn)溫潤細(xì)膩的質(zhì)感，制作團(tuán)隊(duì)對高嶺土進(jìn)行反復(fù)提純。手工塑形時(shí)，格外注重馬的動態(tài)感。”該負(fù)責(zé)人坦言，每只陶瓷小馬的手繪紋路都是獨(dú)一無二的，盡管手工制作周期長，但正是這份匠心讓生肖瓷擺脫了流水線產(chǎn)品的千篇一律，成為打動消費(fèi)者的核心原因。

景德鎮(zhèn)陶瓷集團(tuán)董事長鄧景揚(yáng)表示，生肖元素是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，生肖瓷的走俏既體現(xiàn)了大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)可與喜愛，更彰顯了中華文化的博大精深和堅(jiān)定的文化自信。

貼合年輕群體 傳統(tǒng)陶瓷“愛”上諧音梗

當(dāng)前，年輕群體正成為年貨消費(fèi)的主力軍。天貓2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“95后”占年貨下單用戶的比例超過50%，“00后”的消費(fèi)力增長最快。順應(yīng)這一趨勢，生肖瓷在設(shè)計(jì)與表達(dá)上不斷創(chuàng)新，以現(xiàn)代造型重新演繹傳統(tǒng)生肖文化，既保留陶瓷藝術(shù)的古韻，又融入時(shí)尚潮流元素，成功吸引年輕消費(fèi)者的目光。

在安徽“鄉(xiāng)村美學(xué)館”瓷器工作室，一批走文藝治愈風(fēng)格的馬年陶瓷擺件備受年輕人的喜愛。工作室負(fù)責(zé)人介紹了一款橙色的陶藝小馬：“這件作品采用仰臥翹腿的造型，刻意跳出傳統(tǒng)生肖馬‘奮進(jìn)向前’的固有表達(dá)，傳遞出‘馬年輕松’的美好祝愿。我們希望大家在拼搏之余，也能擁有屬于自己的輕松時(shí)刻?！?/p>

除了造型與寓意的創(chuàng)新，生肖瓷還緊貼年輕人對實(shí)用與顏值兼具的需求。日前，記者在北京舉辦的全國陶瓷禮物聯(lián)展上看到，由中國陶瓷工業(yè)協(xié)會聯(lián)合國內(nèi)八家頭部瓷企推出的“2026新年中國陶瓷大禮包”將潮玩與傳統(tǒng)陶瓷結(jié)合，并延續(xù)盲盒“常規(guī)款+隱藏款”的經(jīng)典玩法，在單品設(shè)計(jì)上保留了傳統(tǒng)陶瓷的精湛工藝，同時(shí)進(jìn)行了年輕化的“顏值表達(dá)”，搭配“馬上有福”“馬上吉祥”的命名，既守住了新年的儀式感，又讓傳統(tǒng)陶瓷以可玩、可用、可賞的姿態(tài)走進(jìn)年輕人的生活。

鄧景揚(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示，生肖與每個(gè)人息息相關(guān)，生肖瓷的創(chuàng)新創(chuàng)作不僅讓生肖文化更加深入人心，更以年輕化的表達(dá)為傳統(tǒng)制瓷技藝的傳承注入新活力，讓千年陶瓷藝術(shù)觸達(dá)更廣泛的群體，并得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。

“實(shí)用+美學(xué)” 實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與市場價(jià)值雙贏

“創(chuàng)新是最好的傳承。”華光國瓷董事長蘇同強(qiáng)的這句話，道出了生肖瓷“破圈”的核心密碼。記者觀察到，當(dāng)下備受消費(fèi)者青睞的馬元素陶瓷制品并未簡單復(fù)刻傳統(tǒng)生肖符號，而是通過多樣化的造型設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品實(shí)用、裝飾等多重功能，同時(shí)將“一馬當(dāng)先”“龍馬精神”等精神內(nèi)核轉(zhuǎn)化為直白易懂的祝福，讓傳統(tǒng)文化更貼近生活。

這種創(chuàng)新探索正推動陶瓷藝術(shù)從殿堂走向生活。北京收藏天下藝術(shù)館展出的“迎新年全國陶瓷禮物聯(lián)展第十屆新年禮·中國馬全國陶瓷創(chuàng)作設(shè)計(jì)大賽”作品將這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)得淋漓盡致。記者在展覽現(xiàn)場看到，以‘喜鵲銜福’‘寒梅報(bào)喜’為設(shè)計(jì)核心的陶瓷咖啡杯、臥馬造型的茶具等各類貼合日常的陶瓷作品，在保留實(shí)用功能的同時(shí)，又巧妙融入美學(xué)韻味。

“以往陶瓷多被視為高價(jià)的觀賞性藝術(shù)品，如今創(chuàng)作者更多轉(zhuǎn)向小型化、生活化設(shè)計(jì)，推動藝術(shù)走進(jìn)生活。”收藏天下（北京）網(wǎng)絡(luò)有限公司總裁董文星告訴記者，各種陶瓷款的新年賀禮、生肖小件，以及瓷制茶具、酒具等生活化品類，讓曾經(jīng)“高高在上”的陶瓷融入日常，大眾消費(fèi)得起，也實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與市場價(jià)值的雙贏。

聲音

生肖經(jīng)濟(jì)不應(yīng)只跑“沖刺賽”

從景德鎮(zhèn)作坊里賣出八萬多只的“小馬轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂”，到因縫歪嘴巴反而爆紅的“哭哭馬”玩偶——隨著農(nóng)歷馬年臨近，各式各樣的“馬”正以出人意料的方式，闖進(jìn)消費(fèi)者的視野。而這場生肖文化的消費(fèi)熱潮，既是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)，也折射出我國消費(fèi)市場的深層變化。

在筆者看來，生肖經(jīng)濟(jì)的火爆并非偶然，它背后是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的一次集體“尋根”。一方面，農(nóng)歷生肖是我國獨(dú)有的文化時(shí)鐘，承載著代際相傳的集體記憶與情感聯(lián)結(jié)；另一方面，春節(jié)申遺成功等因素進(jìn)一步提升了全民文化自豪感和儀式感。生肖文創(chuàng)產(chǎn)品已從簡單的節(jié)日裝飾，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詽M足人們情感表達(dá)的載體。

以今年走紅的生肖瓷為例，它精準(zhǔn)命中了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的核心訴求，即情緒價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和互動體驗(yàn)。寓意“躺平”的仰臥小馬，可隨手轉(zhuǎn)動的解壓擺件，產(chǎn)品首先提供了情緒價(jià)值；陶瓷咖啡杯、茶具等生活化設(shè)計(jì)，讓藝術(shù)無縫接入日常場景變得實(shí)用；“陶瓷禮包+盲盒”的玩法，則引入了潮玩邏輯，增強(qiáng)了收集的樂趣和社交分享屬性。此外，筆者注意到，當(dāng)前生肖產(chǎn)品設(shè)計(jì)普遍趨向“圓潤化”“萌趣化”，這種柔軟、治愈的視覺語言，更符合當(dāng)代年輕人渴望陪伴與情緒安撫的心理需求。

筆者認(rèn)為，生肖經(jīng)濟(jì)應(yīng)告別“年節(jié)限定”的短期思維，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化、可持續(xù)的IP開發(fā)。北京冬奧會吉祥物冰墩墩等成功的案例表明，單一IP形象可通過盲盒、玩具、聯(lián)名等多元形式覆蓋不同年齡段，形成持續(xù)影響力，但要將流量轉(zhuǎn)化為長久生命力，并不容易。

首先，要深化IP運(yùn)營，讓生肖故事“連載”下去。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不應(yīng)局限于年度生肖單品，可圍繞十二生肖開發(fā)系列化、故事化的產(chǎn)品體系，并結(jié)合數(shù)字藏品、聯(lián)名合作等形式，延長IP生命周期。例如，開發(fā)具有連貫敘事風(fēng)格的“生肖家族”擺件，或與動漫、游戲IP進(jìn)行跨界聯(lián)動，持續(xù)吸引不同圈層受眾。

其次，要拓展場景，打造全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。推動生肖文創(chuàng)從擺件向生活全場景滲透，開發(fā)辦公用品、車載配件、電子配件等實(shí)用衍生品。同時(shí)，結(jié)合直播體驗(yàn)、手工工作坊、主題快閃等形式，構(gòu)建“看見—體驗(yàn)—擁有—分享”的完整消費(fèi)旅程，讓用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為參與者和傳播者。

最后，要強(qiáng)化文化敘事，提升產(chǎn)業(yè)附加值。品牌應(yīng)與文化機(jī)構(gòu)深度合作，不僅講述產(chǎn)品工藝，更要系統(tǒng)傳播生肖文化背后的哲學(xué)觀念、民俗淵源，讓消費(fèi)者的每一次消費(fèi)都能了解相關(guān)文化，以此筑牢他們對品牌的情感根基。

可以說，生肖經(jīng)濟(jì)的這次“馬到成功”本質(zhì)是文化自信、設(shè)計(jì)賦能與商業(yè)智慧的共同成果。它也證明了，真正有生命力的傳統(tǒng)文化從未遠(yuǎn)離時(shí)代。只要以當(dāng)代人喜聞樂見的方式真誠對話，古老的文化符號便能跨越千年，在消費(fèi)市場與百姓生活中，煥發(fā)出照亮當(dāng)下的璀璨光彩。

文|記者 胡 靜 □ 陳躍佳