A股“不死鳥”皇臺(tái)酒業(yè)，又整了一出“活久見”的戲碼。

1月16日，皇臺(tái)酒業(yè)公告宣布人事調(diào)整?？偨?jīng)理代繼陳辭職后被聘為副總經(jīng)理，而副總經(jīng)理修衛(wèi)華辭職后被聘為總經(jīng)理。

也就是說，昔日的“一把手”和“二把手”互換了位置，領(lǐng)導(dǎo)變下屬，下屬變領(lǐng)導(dǎo)。這種高層換防，在上市公司的治理結(jié)構(gòu)中極為少見。

人事變動(dòng)背后，是皇臺(tái)酒業(yè)深陷泥潭的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。2025年前三季度，公司營(yíng)收、凈利雙雙下滑，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流更是暴跌。作為曾經(jīng)與貴州茅臺(tái)齊名的“西北茅臺(tái)”，如今的皇臺(tái)酒業(yè)不僅市值縮水嚴(yán)重，更面臨著退市的風(fēng)險(xiǎn)陰云。

然而，令人玩味的是，就在業(yè)績(jī)跌入谷底之際，其實(shí)控人盛達(dá)集團(tuán)卻依然選擇了不離不棄，甚至逆勢(shì)增持。這場(chǎng)人事“互換”的背后，究竟是“換手如換刀”的自救，還是另有隱情的資本布局？

“換位”迷局：營(yíng)銷老將上位

皇臺(tái)酒業(yè)的這次人事調(diào)整，與其說是“互換”，不如說是“讓賢”。

接棒總經(jīng)理帥印的修衛(wèi)華，并非空降兵，而是一位在白酒營(yíng)銷一線摸爬滾打多年的老將。

履歷顯示，修衛(wèi)華生于1972年，擁有蘭州大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位。在加入皇臺(tái)酒業(yè)之前，他曾長(zhǎng)期擔(dān)任甘肅紅川酒業(yè)的總經(jīng)理，擁有豐富的區(qū)域白酒操盤經(jīng)驗(yàn)。2025年5月，修衛(wèi)華空降皇臺(tái)酒業(yè)，出任副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)。

短短大半年，修衛(wèi)華便從副總躍升為總經(jīng)理，且繼續(xù)兼任營(yíng)銷總監(jiān)。這種“總經(jīng)理抓營(yíng)銷”的組織架構(gòu)，釋放了一個(gè)極其明確的信號(hào)：皇臺(tái)酒業(yè)急了，要把“賣酒”這件事提到最高優(yōu)先級(jí)。

據(jù)內(nèi)部人士透露，修衛(wèi)華在任職副總期間，主導(dǎo)了皇臺(tái)酒業(yè)的一系列營(yíng)銷改革。他在價(jià)格體系梳理、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及新產(chǎn)品推廣上動(dòng)作頻頻。就在人事變動(dòng)前幾天的1月13日，修衛(wèi)華還在蘭州的客戶答謝會(huì)上高調(diào)亮相，詳細(xì)闡述了皇臺(tái)酒業(yè)的“金城皇臺(tái)酒”新品戰(zhàn)略。

顯然，董事會(huì)看中的正是修衛(wèi)華的“帶貨能力”。在白酒行業(yè)存量博弈的當(dāng)下，懂市場(chǎng)、能打仗的營(yíng)銷型人才，遠(yuǎn)比坐辦公室的管理型人才更具價(jià)值。

相比之下，原總經(jīng)理代繼陳的“降職”顯得頗為尷尬。

代繼陳于2022年1月起擔(dān)任皇臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理。在他任期的三年里，皇臺(tái)酒業(yè)雖然保住了上市地位，但在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上始終乏力。2022年至2024年，皇臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收雖然實(shí)現(xiàn)了微增，但凈利潤(rùn)卻在虧損與微利之間反復(fù)橫跳，始終未能走出“摘帽-帶帽-保殼”的惡性循環(huán)。

此次“降職”為副總經(jīng)理，官方給出的理由是“工作安排調(diào)整”。這種含糊其辭的說法，或許暗示了代繼陳在經(jīng)營(yíng)層面的失勢(shì)。

不過，作為盛達(dá)集團(tuán)派駐的高管，代繼陳并未徹底離開核心管理層。很有可能他將在其他領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮作用，協(xié)助修衛(wèi)華穩(wěn)住大局。

除了人事互換，皇臺(tái)酒業(yè)近期的戰(zhàn)略調(diào)整也值得關(guān)注。

在修衛(wèi)華主導(dǎo)下，皇臺(tái)酒業(yè)嘗試“降維打擊”，推出更具性價(jià)比的大眾酒產(chǎn)品，試圖在甘肅根據(jù)地市場(chǎng)搶回丟失的份額。同時(shí)，公司還加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度，試圖修復(fù)渠道信心。

然而，留給皇臺(tái)酒業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多了。白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)日益加劇，一線名酒不斷下沉，擠壓區(qū)域酒企的生存空間?；逝_(tái)想要在強(qiáng)敵環(huán)伺中突圍，僅靠一次人事調(diào)整顯然不夠。

背后盛達(dá)集團(tuán)仍在增持

在總經(jīng)理副總經(jīng)理“換崗”之前，皇臺(tái)酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)在持續(xù)惡化了。

2025年前三季度，皇臺(tái)酒業(yè)交出了一份令人失望的成績(jī)單。營(yíng)收同比下降23.25%為8708萬元，歸母凈利潤(rùn)虧損714萬元，同比下降131.54%。

從現(xiàn)金流看，皇臺(tái)酒業(yè)前三季度，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1434萬元，同比暴跌14213.66%。顯然，公司的造血能力已經(jīng)嚴(yán)重枯竭，只能依靠外部輸血維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)一家老牌酒企來說，現(xiàn)金流的斷裂往往是崩盤的前兆。銷售回款不暢、存貨積壓嚴(yán)重，皇臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。

回顧皇臺(tái)酒業(yè)的上市歷程，簡(jiǎn)直就是一部“保殼史”。自2000年上市以來，皇臺(tái)酒業(yè)曾5次被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示（ST或*ST），創(chuàng)下A股紀(jì)錄。每一次，它都能在懸崖邊上被拉回。然而，隨著監(jiān)管政策的收緊，特別是近期ST巖石等酒企面臨的退市壓力，皇臺(tái)的“免死金牌”似乎也會(huì)失效。

在皇臺(tái)風(fēng)雨飄搖之際，其實(shí)控人盛達(dá)集團(tuán)的態(tài)度卻異常堅(jiān)定。盛達(dá)集團(tuán)是甘肅著名的民營(yíng)企業(yè)，主營(yíng)礦業(yè)。2019年，盛達(dá)集團(tuán)入主皇臺(tái)，試圖通過輸血和資源整合，讓這棵枯樹發(fā)新芽。然而，五年過去了，皇臺(tái)酒業(yè)的業(yè)績(jī)依然沒有起色，盛達(dá)集團(tuán)的投入也像是一個(gè)無底洞。

即便如此，盛達(dá)集團(tuán)依然在增持。就在2025年底，盛達(dá)集團(tuán)通過二級(jí)市場(chǎng)增持了皇臺(tái)的股份，顯示出對(duì)公司的強(qiáng)力支持。

盛達(dá)集團(tuán)圖什么？一種觀點(diǎn)認(rèn)為，盛達(dá)集團(tuán)看中的是皇臺(tái)的“殼資源”和“品牌價(jià)值”。畢竟，“南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”的品牌資產(chǎn)雖然縮水，但依然具有一定的稀缺性。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，盛達(dá)集團(tuán)可能在醞釀更大的資本運(yùn)作，例如注入礦業(yè)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)借殼上市，或者引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行重組。

無論盛達(dá)集團(tuán)的算盤如何，皇臺(tái)酒業(yè)目前的局面都已不允許它再繼續(xù)混日子。總經(jīng)理和副總經(jīng)理互換，或許只是盛達(dá)“刮骨療毒”的第一步。