“拼了整整125天”后，西貝董事長賈國龍?jiān)谂笥讶ψC實(shí)“將關(guān)閉102家門店”，占門店總數(shù)的30%。

預(yù)制菜風(fēng)波下，西貝幾乎節(jié)節(jié)敗退。面對這樣的局勢，賈國龍的字里行間透露著無奈與堅(jiān)定：“一萬七千名西貝員工盡力了。我們不求人，就靠自己，拼了整整125天”。

賈國龍透露，關(guān)閉的102家門店將在第一季度陸續(xù)完成。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，員工工資一分不差，顧客儲值卡在其他門店可用，想退款的可“立即退款”，接了年夜飯的門店會履行承諾“接完最后一餐再關(guān)”。

▲圖源：賈國龍朋友圈

01、將關(guān)閉102家門店，風(fēng)波后的西貝步步為營，但難止頹勢

在這篇朋友圈長文中，賈國龍的無奈可能一方面來自于“無措”。9月風(fēng)波之后，賈國龍帶領(lǐng)西貝展開了一系列的“向內(nèi)求穩(wěn)，向外求生”的自救舉措。

對內(nèi)，賈國龍強(qiáng)調(diào)“風(fēng)波再大，不能讓員工背鍋”。

在此之前，公司曾宣布將設(shè)立 “委屈獎(jiǎng)”，并邀請心理咨詢師對部分門店團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輔導(dǎo)。與之同期，西貝自9月起給一線員工平均每人每月漲薪500元，并著手商討進(jìn)一步加薪計(jì)劃。

就在日前，一張西貝服務(wù)員薪資截圖登上熱搜。截圖顯示，一位高中學(xué)歷的服務(wù)員月基本工資近8000元，扣除各項(xiàng)費(fèi)用實(shí)發(fā)超過9100元。這與賈國龍?jiān)诖舜闻笥讶ξ陌钢袕?qiáng)調(diào)的“員工工資福利待遇都屬于行業(yè)前列”相輔。

對外，從升級菜品到大范圍降價(jià)，西貝全面調(diào)整。

就在風(fēng)波發(fā)生的9月當(dāng)月，西貝完成首批9道菜的調(diào)改，如使用非轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐牛肉燜飯牛肉醬門店現(xiàn)炒、豬排燴酸菜生排骨門店現(xiàn)炒等。為了重塑品牌形象，增強(qiáng)價(jià)值感知，西貝還將中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工。

▲圖源：西貝官網(wǎng)

從9月24日開始，西貝開始嘗試各種促銷活動(dòng)。首先是在線下門店發(fā)起“西貝請您吃飯”活動(dòng)，到店消費(fèi)即可領(lǐng)取無門檻的100元代金券；10月，西貝不僅新增到店“消費(fèi)滿50元送50元代金券”的活動(dòng)，還對全國門店40道菜品大幅降價(jià)。其中被輿論廣泛提及的草原嫩烤羊排和蔥香烤魚，分別從119元降至99元，89元降至79元。

▲圖源：西貝

但一系列的自救行動(dòng)并未促使西貝及時(shí)止損。閉店風(fēng)潮從去年10月份已經(jīng)開始醞釀，僅在10月初到11月初的一個(gè)月時(shí)間里，西貝就關(guān)掉了近10家門店。11月，西貝在官方聲明中承認(rèn)了部分門店的關(guān)閉，并將其解釋為餐飲業(yè)正常的動(dòng)態(tài)調(diào)整，同時(shí)重申了對顧客儲值、員工轉(zhuǎn)崗的保障原則。當(dāng)月，西貝的營收只有2.65億元，連往年同期的一半都不到。

步步為營，卻難止頹勢，西貝曾被視為戰(zhàn)略選項(xiàng)之一的收縮調(diào)整，在2026年初成為不得不面對的殘酷現(xiàn)實(shí)。

02、從“愛折騰”到“被折騰”，“一句話”壓垮一個(gè)老牌餐企？

西貝當(dāng)前的困境與賈國龍朋友圈中被壓抑的情緒，與它曾經(jīng)的輝煌形成了鮮明對比。

在西貝的官方介紹中，這家從內(nèi)蒙古臨河一家小吃店起步的企業(yè)，在2025年初已擁有近400家直營門店，遍布全國近60個(gè)城市，員工超2萬人，每年接待顧客超過6000萬人次。賈國龍?jiān)谂笥讶χ兄厣甑摹?strong>連續(xù)十一年中式烹飪正餐營收第一名”，亦是對這段成長史的總結(jié)。

▲圖源：西貝官網(wǎng)

彼時(shí)的西貝，何等地意氣風(fēng)發(fā)，且這種“意氣風(fēng)發(fā)”成為品牌發(fā)展歷程中的天然話題。

從最初的“西北民間菜”到聚焦“草原牛大骨”，再到提出“中國烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ?，西貝的品牌定位一再變?dòng)升級。甚至在2025年初，西貝再次開啟品牌煥新，提出“把更好的給孩子”的品牌主張，繼續(xù)強(qiáng)化其“家庭友好餐廳”的形象。

▲圖源：西貝官網(wǎng)

與之同期，創(chuàng)始人賈國龍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的一系列高頻次、廣范圍的業(yè)務(wù)探索。西貝曾嘗試“西貝燕麥面”、“麥香村”、“賈國龍中國堡”、“賈國龍功夫菜”等副牌項(xiàng)目。從多次煥新到高頻試錯(cuò)，賈國龍也因此被業(yè)內(nèi)稱為“中餐界的‘折騰王’”。

當(dāng)時(shí)，這種“折騰”被廣泛解讀為一個(gè)成功品牌充滿活力、敢于突破邊界的勇猛探索，是其進(jìn)取心的外在體現(xiàn)。

然而，這種勇往直前，主動(dòng)求變的發(fā)展節(jié)奏，在2025年戛然而止。

羅永浩在微博上的一句：“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在太惡心了”，將西貝推向風(fēng)口浪尖。輿論以瘋狂的速度發(fā)酵，相關(guān)話題在微博等平臺的閱讀量達(dá)到數(shù)億次，參與討論的網(wǎng)友數(shù)量巨大。單次消費(fèi)體驗(yàn)的吐槽，快速演變?yōu)橄砣竦妮浾擄L(fēng)暴。網(wǎng)友的聲討對象也從西貝蔓延到整個(gè)餐飲業(yè)，太二酸菜魚、和府撈面等頭部品牌在風(fēng)暴中受到波及。最終，這場對個(gè)別企業(yè)的信任危機(jī)，演化成對整個(gè)餐飲業(yè)透明度的公共拷問。

對于整個(gè)餐飲業(yè)而言，這可能是推進(jìn)行業(yè)透明度的一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)；但對于西貝而言，這次史無前例的巨大危機(jī)，讓西貝的發(fā)展節(jié)奏不得不從“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)向“防御”，成為改變西貝發(fā)展軌跡的一個(gè)決定性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

03、步步失守，西貝給大家上了一堂公開課

針對西貝飽受輿論詬病的公關(guān)行動(dòng)，賈國龍?jiān)诖舜闻笥讶Φ拈L文中也做了回應(yīng)，其稱：“我賈國龍不懂公關(guān)，我是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做了38年實(shí)業(yè)，帶領(lǐng)一萬七千人為顧客做服務(wù)的人，我為什么要懂公關(guān)？”

▲圖源：微博話題

但客觀事實(shí)卻是，公關(guān)應(yīng)對的失誤確實(shí)為這場輿論危機(jī)添了一把猛火。品牌公關(guān)專家、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九曾對此有過系列分析，他認(rèn)為西貝在應(yīng)對中犯了四大公關(guān)錯(cuò)誤。

▽核心矛盾偏離，用“定義之爭”取代“消費(fèi)者關(guān)切”。西貝忽視了用戶真正的核心訴求——被尊重與知情權(quán)，導(dǎo)致回應(yīng)與公眾期待嚴(yán)重脫節(jié)。

▽對抗性法律威脅代替溝通，激化輿論對立。西貝在初期應(yīng)對時(shí)以極端的方式將溝通直接升級為對抗，徹底激化了輿論對立情緒。

▽信息披露越界，侵犯隱私與信任。在回應(yīng)中公開消費(fèi)者的具體消費(fèi)明細(xì)，是一次重大的信任越界。

▽缺乏共情與解決方案，錯(cuò)失輿論引導(dǎo)窗口。西貝的回應(yīng)全程缺乏對用戶情緒的共情與實(shí)質(zhì)性的解決方案。

但“為什么要懂公關(guān)”的反問，卻透著一位實(shí)業(yè)家的耿直與困惑。朋友圈長文中“員工工資一分不差”“顧客儲值卡想退就退”的承諾……賈國龍的“不懂公關(guān)”，亦讓人看見了一個(gè)實(shí)體企業(yè)家在絕境中本真的承擔(dān)。曾經(jīng)，公眾的憤怒源于被辜負(fù)的期待，而如今的些許敬意，源于這份不推諉的硬扛。

在這里，我們看到了一位實(shí)業(yè)家拿“舊經(jīng)驗(yàn)”面對“新輿論”的局促。在此次賈國龍朋友圈長文相關(guān)話題的評論區(qū)，就有網(wǎng)友表示：“賈總還是沒搞清楚，大家為啥揭竿而起？”甚至有網(wǎng)友直言：“賈老板只是老了”。

▲圖源：微博話題評論

當(dāng)前，這篇朋友圈長文再上熱搜，西貝此次的輿論風(fēng)波還在繼續(xù)。從更長的品牌維度審視，這場風(fēng)波留給餐飲人的反思還有更多。

其一是創(chuàng)始人IP的“雙刃劍”效應(yīng)。賈國龍“折騰王”、“硬漢”的個(gè)人形象，曾是西貝創(chuàng)新與奮斗精神的化身，極具感染力。但當(dāng)品牌遭遇危機(jī)，這種高度綁定的個(gè)人IP會將輿論壓力直接引向創(chuàng)始人，其個(gè)人言論也會被重新審視并加劇爭議。

其二是品牌核心價(jià)值的稀釋。當(dāng)高端定位和預(yù)制菜的質(zhì)疑結(jié)合時(shí)，品牌早期賴以成功的“地道”、“匠心”等價(jià)值感知被嚴(yán)重稀釋。風(fēng)暴只是將“價(jià)值是否匹配價(jià)格”的疑慮，以劇烈的方式推至臺前。

其三是輿論風(fēng)暴對品牌信任的“不可逆”損耗。信任的建立需要數(shù)年甚至數(shù)十年，但崩塌可能只需一瞬間。這場風(fēng)暴過后，西貝需要付出遠(yuǎn)超以往的成本，才能重回價(jià)值討論的起跑線。

關(guān)閉百家門店，西貝的“刮骨療毒”能否換回一個(gè)新起點(diǎn)？而西貝的這堂“公開課”，并非給出標(biāo)準(zhǔn)答案，而是拋出了一系列關(guān)乎現(xiàn)代品牌生存的命題：在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，實(shí)業(yè)家的“做”與公眾的“看”之間，如何搭建一座不被誤解的橋梁？

04、總結(jié)

一句吐槽，百店震蕩，西貝的風(fēng)波為所有餐飲人上了一堂代價(jià)昂貴的公開課。

賈國龍朋友圈長文里的那句“一生只做一件事，西貝；一生只愛一個(gè)人，我的妻子張麗平”，藏著其對西貝深厚的愛與執(zhí)著。但閉店102家，是壯士斷腕，亦是一個(gè)傳統(tǒng)模式在新時(shí)代下的局部失靈。

對于西貝，這可能是其38年來最艱難的一次轉(zhuǎn)身；對于行業(yè)，這則是一次振聾發(fā)聵的預(yù)警。如今，一個(gè)品牌的成功，不僅取決于廚房里的“硬功夫”，同樣依賴于輿論場中的“軟溝通”。 賈國龍說，還要繼續(xù)拼，爭取活下來。但西貝的轉(zhuǎn)身，注定沉重。