總第4469期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

當(dāng)老字號(hào)開(kāi)出bistro

老字號(hào)糕點(diǎn)鋪、東北菜、bistro——誰(shuí)能想到，這三個(gè)毫不相關(guān)的詞語(yǔ)，如今正碰撞出一家意想不到的新店。

最近，擁有百年歷史的老字號(hào)糕點(diǎn)鋪老鼎豐，在北京開(kāi)出全新品牌「FENG FULL」，以創(chuàng)新炭烤與東北融合菜為核心，搭配特調(diào)雞尾酒和精品葡萄酒，并將營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)至深夜。

據(jù)了解，這家餐廳位于北京潮流地標(biāo)——三里屯太古里北區(qū)B1，餐廳整體采用開(kāi)放式布局，綠色的加長(zhǎng)吧臺(tái)搭配會(huì)客廳式的就餐區(qū)，白天供應(yīng)融合東北本味的精致餐品，夜晚則轉(zhuǎn)化為以雞尾酒為主導(dǎo)的夜間消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午10:00到晚上23:00，人均消費(fèi)200+。

菜品方面，該餐廳菜品涵蓋涼菜、熱菜、燒烤、小吃、酒水等多元品類(lèi)。既保留酸菜白肉、地三鮮等東北經(jīng)典菜品，又推出青醬牛肉塔塔、麻辣風(fēng)干和牛M5等融合西方風(fēng)味的。

從售賣(mài)古法月餅的傳統(tǒng)糕點(diǎn)鋪，到如今進(jìn)軍潮流bistro賽道，老鼎豐的跨界并非孤例，而是老字號(hào)集體向“地方菜集合店”轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

無(wú)獨(dú)有偶，2025年8月，始創(chuàng)于1928年的熱干面老字號(hào)“蔡林記”，在杭州來(lái)福士中心開(kāi)出了一家“蔡林記·湖北小館”。

該門(mén)店在保留招牌熱干面等面食產(chǎn)品的同時(shí)，又新增了黑鴨煲、洪湖藕湯等經(jīng)典楚菜，完成了從“熱干面專(zhuān)門(mén)店”到“湖北小館”地域文化餐飲集合店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。目前，已進(jìn)駐杭州、上海、無(wú)錫、三亞等城市。

放眼行業(yè)，來(lái)自北京的老字號(hào)紫光園，也是走出了另一條“集合”的路徑。

紫光園是一家從肉鋪、燒餅鋪起步的百年老店，在近年來(lái)持續(xù)迭代店型，從“一店雙鋪”做到“一店七鋪”，業(yè)務(wù)覆蓋早餐、正餐、外賣(mài)、檔口等餐飲消費(fèi)全場(chǎng)景。

不僅如此，除了深耕清真北京菜、京味小吃及清真早餐等業(yè)態(tài)之外，紫光園還創(chuàng)新推出“奶皮子酸奶”，該單品單日銷(xiāo)量最高突破30萬(wàn)杯，更是成功入選“北京禮物”品牌榜單。這一現(xiàn)象級(jí)爆款更是直接推動(dòng)品牌營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，據(jù)其公布的信息顯示，紫光園非正餐收入的占比已經(jīng)超過(guò)一半。

同樣，蘭州老字號(hào)再回首餐館從街邊推車(chē)起步，從一家專(zhuān)做高擔(dān)釀皮的小吃店，逐漸發(fā)展為一站式集合體驗(yàn)西北小吃的餐廳；南京的盛園祥、成都的小譚豆花則分別整合當(dāng)?shù)厍逭嫘〕耘c豆花系列產(chǎn)品；廣州永慶坊則打造“永慶食集”，匯聚陳添記、阿婆牛雜等西關(guān)老字號(hào)…

老字號(hào)們，似乎不約而同地“相約集合店”。將其作為創(chuàng)新變革，甚至走出外省進(jìn)擊全國(guó)的“標(biāo)準(zhǔn)范式”。

為啥“集合店”成了創(chuàng)新突破口？

地方老字號(hào)們，紛紛開(kāi)出風(fēng)味集合店，不僅環(huán)境、服務(wù)、氛圍體驗(yàn)都上升了一個(gè)度，更是努力躋身潮流世界，甚至開(kāi)出bistro，這樣的反差，讓我仿佛看到唐僧在蹦迪。

集合店不是新產(chǎn)物，老字號(hào)更是每個(gè)區(qū)域都有“標(biāo)配”，為什么兩者結(jié)合，可以掀起全新的話(huà)題度？

首先，是老字號(hào)需要以更年輕的姿態(tài)，“擁抱”年輕客群。這既是老字號(hào)們的渴望，也是年輕人的新選擇。

抖音老字號(hào)年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年中華老字號(hào)在抖音平臺(tái)訂單量增長(zhǎng)73%，“90后”占購(gòu)買(mǎi)者的40%；“00后”購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)訂單增長(zhǎng)113%。青年國(guó)潮消費(fèi)的心理，源自對(duì)傳統(tǒng)文化自信和認(rèn)同，在此背景之下，優(yōu)秀老字號(hào)憑借深厚底蘊(yùn)提供獨(dú)特審美體驗(yàn)和卓越品質(zhì)，積極拓展渠道強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，尋找市場(chǎng)增量。

不僅如此，近年來(lái)，老字號(hào)發(fā)展創(chuàng)新不斷迎來(lái)政策利好。商務(wù)部近日在例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，下一步，將認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的二十屆四中全會(huì)精神，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和服務(wù)供給，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、新技術(shù)應(yīng)用，健全老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，結(jié)合城市商業(yè)提質(zhì)行動(dòng)等重大政策實(shí)施，推動(dòng)一批老字號(hào)創(chuàng)新升級(jí)，打造一批老字號(hào)品牌集合店、旗艦店，培育一批具有國(guó)際辨識(shí)度的老字號(hào)品牌。

其次，“集合店”既是形式，更是噱頭。

集合店，就是在一個(gè)空間之下，不局限于放大單品，而是將多個(gè)爆品以組合拳的方式進(jìn)行展示。用“多品類(lèi)”的組合方式進(jìn)行創(chuàng)新。

餐飲集合店是這幾年的流行模式，全國(guó)各地涌現(xiàn)出不同品類(lèi)、不同定位的集合店。前有“網(wǎng)紅頂流”文和友，后有走川火鍋，甚至連做快餐的吉野家也開(kāi)起了日式快餐集合店。此外，還有京東在哈爾濱開(kāi)出了首家“七鮮美食MALL”集合店，引入30+網(wǎng)紅餐飲品牌、非遺老字號(hào)。

集合店的模式，無(wú)論是場(chǎng)景的立體化打造，還是產(chǎn)品的豐富程度，都為顧客帶來(lái)的全新的升級(jí)體驗(yàn)。打破品類(lèi)邊界、布局全時(shí)段業(yè)態(tài)，最大限度激活空間價(jià)值。這些“綜合體”結(jié)合文旅熱度、打卡經(jīng)濟(jì)，如雨后春筍般出現(xiàn)在全國(guó)各地。

可以說(shuō)，集合店既是形式，更是噱頭。給內(nèi)卷的餐飲賽道帶來(lái)了新故事，也創(chuàng)造了新的商業(yè)驚喜。在這樣的背景下，老字號(hào)們躬身入局，選擇更加有熱度和更加潮流的形式做創(chuàng)新。

再次，“地方味”烽煙四起，成為全新的潮流風(fēng)向。

當(dāng)?shù)胤斤L(fēng)味烽煙四起，地方菜不再是“土味”的代言詞，反而承載著鄉(xiāng)愁、記憶、和文化底蘊(yùn)。這屆顧客，在吃遍了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的連鎖餐飲后，開(kāi)始追求更高層次的美食體驗(yàn)——獨(dú)特性、新鮮感和看得見(jiàn)的鍋氣。地方風(fēng)味“就地取材”“家常鍋氣”“匠心現(xiàn)制”等標(biāo)簽，正好滿(mǎn)足了顧客對(duì)于“真實(shí)”的渴望。

這樣的流行并非偶然，而是消費(fèi)情緒變化的必然產(chǎn)物。

當(dāng)主流菜系競(jìng)爭(zhēng)已成紅海的背景下，“挖掘地方小眾菜系”成為品牌突圍、建立差異化優(yōu)勢(shì)的藍(lán)海戰(zhàn)略。當(dāng)然，地方菜的創(chuàng)業(yè)不能只依賴(lài)一道菜，很多品牌開(kāi)始打造從“食材故事-烹飪展示-文化環(huán)境-衍生零售”的體驗(yàn)閉環(huán)，并將菜品與地方歷史、風(fēng)土緊密結(jié)合，提升品牌溢價(jià)，做好情感鏈接。

從湘菜、云貴菜到江西小炒，從區(qū)域品牌到全國(guó)連鎖，地方菜持續(xù)火爆，成為當(dāng)下炙手可熱的“餐飲頂流”。在這樣的背景下，老字號(hào)們想要搭上這一班潮流快車(chē)，駛上高速路，這樣的動(dòng)機(jī)昭然可見(jiàn)。

老字號(hào)做集合店

在“守舊”與“創(chuàng)新”間走鋼絲

老字號(hào)嘗試各類(lèi)集合店，首先需要肯定的是其創(chuàng)新精神。

手握地域風(fēng)味資源、沉淀百年口碑的老字號(hào)，抓住了當(dāng)下餐飲市場(chǎng)的流行風(fēng)口，再結(jié)合文旅的推動(dòng)作用，試圖打造出一個(gè)全新的商業(yè)版圖。各地、各個(gè)品類(lèi)的集合店冒頭，本質(zhì)是消費(fèi)市場(chǎng)從“吃飽吃好”向“吃意義吃體驗(yàn)”躍遷的縮影，對(duì)入局者而言，既是風(fēng)口，更是深水區(qū)。

去年九月，內(nèi)參君曾在《小吃集合店“大敗退”》一文中提到，眾多風(fēng)靡一時(shí)的小吃集合店因盲目擴(kuò)張、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?、體驗(yàn)同質(zhì)化等問(wèn)題，陷入大規(guī)模閉店潮。

這些前車(chē)之鑒清晰地表明，集合店絕非簡(jiǎn)單的“品類(lèi)拼盤(pán)”，更是一場(chǎng)供應(yīng)鏈重組的新挑戰(zhàn)。對(duì)于試圖轉(zhuǎn)型的老字號(hào)而言，同樣振聾發(fā)聵：倚仗金字招牌敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，僅僅是轉(zhuǎn)型的第一步，真正的考驗(yàn)還在于供應(yīng)鏈與品牌認(rèn)知的全面重塑。

對(duì)老字號(hào)而言，布局集合店面臨的首要問(wèn)題，便是供應(yīng)鏈的全面整合與升級(jí)。

一家只做熱干面的店，與一家要穩(wěn)定供應(yīng)數(shù)十種楚菜的“湖北小館”，其供應(yīng)鏈復(fù)雜程度不可同日而語(yǔ)。集合店意味著菜品豐富，這必然要求更完善、更柔性的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

而老字號(hào)品牌傳統(tǒng)的、圍繞大單品建立的供應(yīng)鏈體系，往往難以支撐多品類(lèi)、高品質(zhì)的穩(wěn)定輸出。因此，供應(yīng)鏈升級(jí)變成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型的必答題。

其次，還要面臨品牌認(rèn)知的全面重塑。

老字號(hào)的根基，在于其深入人心的品牌認(rèn)知。無(wú)論是“老鼎豐月餅”，還是“蔡林記熱干面”，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知是在長(zhǎng)年累積下形成的。然而，這種深刻的認(rèn)知，可能也會(huì)成為品牌轉(zhuǎn)型時(shí)最沉重的枷鎖。

因此，當(dāng)老字號(hào)以“集合店”的新面貌出現(xiàn)，便面臨一個(gè)根本性的矛盾，那就是：如何在拓展品類(lèi)、豐富體驗(yàn)的同時(shí)，不讓消費(fèi)者感到困惑、疏離甚至背叛？

倘若處理不當(dāng)，就可能陷入“兩不靠”的尷尬境地：新顧客覺(jué)得它“舊”，缺乏吸引力；老顧客覺(jué)得它“太新”，失去了本真。

因此，老字號(hào)做集合店，關(guān)鍵不在于品類(lèi)的簡(jiǎn)單疊加，而在于講好一個(gè)“一脈相承又與時(shí)俱進(jìn)”的新故事，讓消費(fèi)者欣然接受：是的，它還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)老字號(hào)，但它現(xiàn)在變得更豐富了，也更懂現(xiàn)在的生活了。