作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

當網(wǎng)友在社交媒體上喊出“我是馬伊琍，馬年喝伊利”時，可能沒人想到，一場全民玩梗竟然在兩周內(nèi)變成了品牌的正式官宣。

伊利這波“聽勸式營銷”被網(wǎng)友調(diào)侃為“史上最快聽勸品牌” 。

就在兩個月前，社交平臺上網(wǎng)友還在玩�！榜R年伊利會請馬伊琍嗎？” ，誰也沒想到，這場由網(wǎng)友發(fā)起的“野生策劃”，竟真的被伊利市場部火速采用了！

更讓人直呼“會玩”的是，伊利沒有直接官宣，而是先聯(lián)手馬思純，打出了“馬年思念純牛奶”的王牌諧音梗，把期待值拉滿。

隨后，品牌直接導演了一出《尋找馬伊琍》的懸疑大片，由李現(xiàn)和馬思純主演，在全網(wǎng)玩起了“尋找馬伊琍”的梗，伊利用一場教科書級的“聽勸式營銷”，把網(wǎng)友的腦洞變成了馬年營銷的最大爆點。

一個馬年名字諧音梗

變成一場“尋人游戲”

誰能想到，這場全民狂歡的起點，只是一句網(wǎng)友的隨口玩梗。兩個月前，有網(wǎng)友精準捕捉到“馬年+伊利+馬伊琍”的三重buff，好奇伊利馬年會找馬伊琍代言嗎。

一時間，全網(wǎng)“野生策劃師”集體下場，網(wǎng)友們的創(chuàng)意就再也剎不住車。

有人貢獻了直白洗腦的slogan：“我是馬伊琍，馬年就喝伊利”；

有人玩出了文化底蘊：“好風憑借力，伊利祝您馬年萬事可依力”。

更有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，甚至為競爭對手蒙牛編好了劇本：“大家好，我是馬伊琍，但牛奶還是蒙牛的好”，場面一度失控到網(wǎng)友喊話“蒙牛市場部快醒醒，飯碗要被搶了”。

面對網(wǎng)友的熱情轟炸，伊利沒有急著蓋章回應(yīng)，反而玩起了懸念。

就在全網(wǎng)都以為馬伊琍代言板上釘釘時，1月5日伊利突然官宣馬思純成為品牌代言人，甩出一句魔性slogan“馬年思念純牛奶”。

把人名拆成“馬年+思念+純牛奶”，既扣住了馬年主題，又點出了產(chǎn)品核心賣點，諧音梗玩到了天花板級別。

這波反轉(zhuǎn)讓網(wǎng)友直呼“被伊利的套路拿捏了”，但大家心里都清楚：馬思純只是前菜，馬伊琍才是藏在后面的大招。

果不其然，官宣馬思純后不久，伊利就放出了大招，攜手張大鵬導演，讓李現(xiàn)、馬思純領(lǐng)銜出演預(yù)熱短片《尋找馬伊琍》，直接把網(wǎng)友的玩梗搬進了鏡頭。

短片里，李現(xiàn)和馬思純化身“尋人小隊”，穿街走巷開啟了花式找人：

敲開居民家門詢問，在超市里對著路人一臉認真打聽，甚至對著貨架上的伊利牛奶找線索，全程主打一個一本正經(jīng)地“離譜”。

李現(xiàn)拿著伊利牛奶向顧客問路，換來對方疑惑又尷尬的眼神，既還原了都市生活的真實感，又悄悄植入了“馬年處處都有伊利”的核心訴求。

整支短片從頭至尾都沒讓馬伊琍露臉，只在結(jié)尾集體亮相。這無疑將“尋找馬伊琍”從一個營銷事件，升華為一場全民參與的互動游戲。

更有意思的是，官方視頻還揭曉了為什么找馬思純，原來是因為一個“純”字，讓人忍俊不禁。

更懂網(wǎng)友的是，短片末尾還特意致謝“感謝野生創(chuàng)意提供者”，這種把網(wǎng)友當“自己人”的姿態(tài)，瞬間點燃了大家的參與熱情，也為后續(xù)的二次傳播埋下了伏筆。

從營銷邏輯上看，伊利這波操作堪稱精妙：不直接官宣馬伊琍，既避免了話題快速降溫，又用懸念持續(xù)收割流量，讓營銷周期貫穿整個年貨籌備期。

網(wǎng)友二創(chuàng)狂歡

從玩梗到“破案”的全民參與

當伊利官方短片的懸念留下之后，網(wǎng)友們的創(chuàng)意如潮水般涌來。有人借《我的前半生》角色調(diào)侃該去“賀涵家找”。有人戲稱“馬伊琍在下雨的徐家匯刷新”；

就在大家爭論“馬伊琍到底簽沒簽”時，有網(wǎng)友在地鐵里拍到了馬伊琍的伊利代言海報，清晰的畫面直接坐實了合作傳聞。

1月19日，伊利正式官宣馬伊琍為品牌代言人，同時推出全新廣告語“馬年搭子選伊利”。

這個口號看似簡單，實則暗藏巧思，既延續(xù)了2025年與賈冰合作的“新年搭子”IP，保持了品牌營銷的連貫性，又把網(wǎng)友納入“創(chuàng)意搭子”的范疇，讓大家感覺自己不是營銷的旁觀者，而是品牌故事的共作者。

至此，伊利形成了“馬伊琍+馬思純”的雙馬代言陣容，再加上原有代言人李現(xiàn)，線下打出“更營養(yǎng) 更品質(zhì) 更好喝”的口號。

這一布局頗具匠心：馬伊琍塑造的獨立女性、家庭守護者形象，與30-55歲家庭群體高度契合；而馬思純的青春文藝氣質(zhì)，則精準吸引30歲以下年輕受眾。

國民度+青春感的組合，覆蓋了家庭聚餐、年輕社交、節(jié)日送禮等全場景，既鞏固了伊利“國民牛奶”的基礎(chǔ)盤，又吸引了年輕用戶。

三位代言人各司其職，覆蓋不同受眾群體，形成了完整的營銷矩陣。

還有網(wǎng)友根據(jù)三個代言人想出新的口號：“馬年現(xiàn)擠純牛奶”。網(wǎng)友的玩梗進一步讓傳播聲量放大。

一場低成本撬動億級

聲量的“聽勸式營銷”

復(fù)盤伊利這波馬年營銷，沒有動輒上億的代言費，沒有鋪天蓋地的硬廣投放，卻憑借網(wǎng)友的野生創(chuàng)意撬動了數(shù)億級曝光，成為春節(jié)營銷的黑馬。

其成功的核心，在于踩準了當下品牌與用戶溝通的三大密碼，把“聽勸”變成了最鋒利的營銷武器。

首先是精準承接用戶創(chuàng)意，實現(xiàn)低成本裂變。

在注意力稀缺的時代，品牌自己絞盡腦汁想的創(chuàng)意，往往不如網(wǎng)友的一句玩梗有傳播力。

伊利的聰明之處，在于沒有忽視網(wǎng)友的腦洞，也沒有生硬照搬，而是在網(wǎng)友創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化升級：

把“請馬伊琍代言”的提議，拆解為“官宣馬思純造反轉(zhuǎn)+拍短片留懸念+官宣馬伊琍圓期待”的完整鏈路，既滿足了網(wǎng)友的期待，又體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意巧思。

這種用戶共創(chuàng)模式，讓網(wǎng)友心甘情愿地為品牌傳播，畢竟“自己參與過的創(chuàng)意，跪著也要轉(zhuǎn)發(fā)”，從而實現(xiàn)了以極低成本獲得海量曝光的效果。

其次是深諳網(wǎng)感傳播邏輯，延長話題生命周期。

好的營銷從來不是一錘子買賣，而是能持續(xù)制造話題點。伊利從網(wǎng)友玩梗到官宣馬思純，再到短片釋出、線下海報曝光，最后官宣馬伊琍，每個階段都有新的話題引爆點，讓熱度層層遞進。

更重要的是，品牌始終保持“接地氣”的溝通姿態(tài)，不端不裝，甚至主動加入玩梗大軍，這種平等的互動方式，讓品牌形象更加鮮活立體，也拉近了與年輕消費者的距離。

最后是綁定IP延續(xù)性，實現(xiàn)流量向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

伊利把馬年營銷與“新年搭子”IP深度綁定，讓短期流量沉淀為長期品牌資產(chǎn)。

從2025年的賈冰到2026年的“雙馬陣容”，“新年搭子”的概念不斷豐富，既強化了品牌與春節(jié)場景的關(guān)聯(lián)，又讓用戶形成了“過年找伊利搭子”的認知。

同時，“創(chuàng)意搭子”的定位，也讓用戶從品牌的消費者變成了參與者，構(gòu)建起品牌與用戶的情感連接，這種雙向奔赴的關(guān)系，遠比單次廣告投放更有價值。

伊利的此次營銷活動，標志著品牌與消費者關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷邏輯中，品牌是主導者，消費者是被動的接收者。而伊利通過“聽勸”并迅速響應(yīng)，成功將消費者從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者” 。

這種轉(zhuǎn)變帶來的直接好處是，消費者因直接參與而產(chǎn)生的成就感更易轉(zhuǎn)化為對品牌的認同，成為傳播的天然引擎 。

結(jié) 語

從一句隨口玩梗到一場全民狂歡，從野生創(chuàng)意到正式落地，伊利用行動證明：真正的營銷高手，從來不是絞盡腦汁自導自演，而是懂得順勢而為，讓用戶成為品牌傳播的主角。

這個馬年，伊利不僅找對了馬伊琍這個“天選代言人”，更找對了與用戶溝通的方式，會聽勸的品牌，自然能贏得流量。

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