中國(guó)消費(fèi)總體上仍在升級(jí)，消費(fèi)品質(zhì)近幾年仍有不小的提升，但是這與30年來(lái)的普遍性升級(jí)不同的是，由于大家的收入預(yù)期降低，不得不在某些方面做降級(jí)，所以這是結(jié)構(gòu)性升級(jí)、非典型性升級(jí)。

1月19日上午，國(guó)新辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，介紹2025年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，其中消費(fèi)數(shù)據(jù)是大家最關(guān)心的項(xiàng)目之一。我們的消費(fèi)到底是升級(jí)還是降級(jí)，是這兩年大家討論非常多的一個(gè)話題，從來(lái)也沒(méi)有形成過(guò)一個(gè)明確的、有說(shuō)服力的答案。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛公布的數(shù)據(jù)上看，我們的消費(fèi)規(guī)模和質(zhì)量都在雙雙提升，比如從2019年到2025年，社會(huì)商品消費(fèi)總額實(shí)現(xiàn)了從40萬(wàn)億到50萬(wàn)億的跨越，居民人均消費(fèi)支出從21559元上升到29476元，服務(wù)性消費(fèi)占比從39.3%上升到46.1%。

從我們身邊諸多的消費(fèi)場(chǎng)景看，像帶有諸多黑科技又價(jià)格不菲的新能源汽車、無(wú)人機(jī)、折疊屏手機(jī)也都是一貨難求。比如汽車銷售中20萬(wàn)以上中高級(jí)車比重去年為32.5%，而大家感覺(jué)到經(jīng)濟(jì)最好的2018年不過(guò)是15.3%，10萬(wàn)元車以下比重則從38.2%下降到了17.3%；600美元以上的手機(jī)市場(chǎng)占比也從2018年的11%上升到32%；尤其是讓人驚嘆的是，泡泡瑪特、老鋪黃金這樣的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌，定價(jià)都很高，有奢侈品屬性，但營(yíng)收也都是翻倍增長(zhǎng)！

從這些宏觀和微觀數(shù)據(jù)看，雖然現(xiàn)在老百姓都抱怨沒(méi)錢，但我們的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力還是有了很大的增長(zhǎng)，在這些大件消費(fèi)上從來(lái)都毫不含糊，你能說(shuō)大家沒(méi)有錢去消費(fèi)嗎？

但是從很多個(gè)體的體感上來(lái)講，又覺(jué)得我們?cè)诮导?jí)，比如，根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年初上海人均客單價(jià)500元以上的高端餐廳超過(guò)2700家，到2025年5月僅剩下1600余家；我國(guó)營(yíng)業(yè)額最高的兩個(gè)高端購(gòu)物商場(chǎng)，三亞免稅城營(yíng)業(yè)額從2021年的355億下跌到2024年的187億，北京SKP從247億下跌到220億。周圍很多人打車也從專車品質(zhì)下降到一般快車。

所以，這是一個(gè)充滿矛盾、充滿迷惑的現(xiàn)象，讓我們疑問(wèn)：最近幾年，我們的消費(fèi)究竟是升級(jí)了，還是降級(jí)了？不同區(qū)域、不同階層、不同年齡的人都有自己的切身感受。那么如何綜合評(píng)估這個(gè)問(wèn)題呢？

不久前，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布了最新季度的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI），以及配套的“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）。筆者研讀之后，感覺(jué)這一研究有很強(qiáng)的參考價(jià)值：一方面，它由北大國(guó)發(fā)院牽頭研發(fā)，自 1994 年林毅夫、張維迎、易綱等學(xué)者創(chuàng)辦其前身——北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心以來(lái)，其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的前沿地位有目共睹；另一方面，該研究得到了淘寶天貓平臺(tái)的支持，首次以 9 億多消費(fèi)者去隱私化處理后的真實(shí)購(gòu)買行為為樣本，通過(guò)對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的真實(shí)分析，理論上可以定位到每個(gè)訂單、每件商品的變化，刻畫居民消費(fèi)品質(zhì)變化的整體趨勢(shì)。

結(jié)合 CBI 指數(shù)及其他相關(guān)消費(fèi)研究成果，我們或許能夠更接近中國(guó)居民消費(fèi)真實(shí)而完整的圖景。

一、居民消費(fèi)品質(zhì)仍在不可阻擋地穩(wěn)步上升

我們通過(guò)北大CBI指數(shù)研究，首先得到的一個(gè)結(jié)論是：盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不像大家期待的那么樂(lè)觀，但是2023年至今居民的消費(fèi)品質(zhì)仍在穩(wěn)步上升（但是季度同比上升幅度在明顯收窄），以一季度為例，指數(shù)從59.42(2023Q1) 提升到63.38（2025Q1），提升了約4分。

為了幫助理解這 4 分背后的含義，課題組曾給出了一個(gè)形象的比喻：以運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)為例，相當(dāng)于這兩年中，有一半的中國(guó)消費(fèi)者，購(gòu)買的商品品牌從“特步”升級(jí)到了“李寧”（這里當(dāng)然沒(méi)有貶低特步的意思）。且這種升級(jí)現(xiàn)象發(fā)生在所有品類的消費(fèi)行業(yè)中，文初提到的汽車、手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)變化數(shù)據(jù)，基本也與此吻合。

這反映了在居民收入增加放緩的情況下，但是對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的需求仍在提升，這種需求實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最強(qiáng)大動(dòng)力。這意味著，城市化為消費(fèi)提供了第一波動(dòng)力之后，居民對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)化需求，是刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的第二波動(dòng)力，這是一個(gè)值得樂(lè)觀的地方。

我們通過(guò)主要行業(yè)的細(xì)分項(xiàng)也可以看出，絕大多數(shù)行業(yè)品質(zhì)指數(shù)都有了明顯上升，3C通訊從80.04上升到86.17，3C智能從77.75上升到84.1，日用美妝從73.01上升到74.86，寵物從51.58上升到55.6，服飾女裝從33.38上升到41.68，也有出現(xiàn)下跌的，比如去年三季度，食品行業(yè)CBI指數(shù)同比出現(xiàn)了明顯下跌，顯示出“限酒令”對(duì)高端白酒消費(fèi)的直接影響，拉低了整體食品行業(yè)的指數(shù)，但大多數(shù)行業(yè)的消費(fèi)行為仍是向高品質(zhì)品牌集中的。

或許有人質(zhì)疑這個(gè)結(jié)論的可靠性。上文說(shuō)了，淘寶天貓用戶覆蓋為9億多，是全球用戶數(shù)量最多、年齡、地域跨度最大的購(gòu)物平臺(tái)。過(guò)去我們所有的消費(fèi)指數(shù)調(diào)查，無(wú)論是政府部門、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，還是智庫(kù)公司，都只能依據(jù)抽樣調(diào)查，而北大國(guó)發(fā)院所依托的淘天集團(tuán)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，因?yàn)橛袖N售準(zhǔn)確記錄，基本上等同于基于消費(fèi)普查數(shù)據(jù)，所以，這是目前所有統(tǒng)計(jì)或研究數(shù)據(jù)中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為的最真實(shí)反映

（課題組具體的研究方法，包括如何量化消費(fèi)行為的品質(zhì)變化，后文附錄會(huì)做詳細(xì)介紹，感興趣的朋友可以參閱）

因此，我們可以有信心地講：盡管很多個(gè)體消費(fèi)降級(jí)的感受很強(qiáng)烈，但是整體而言，最起碼在商品性消費(fèi)上，中國(guó)消費(fèi)沒(méi)有出現(xiàn)明顯降低。無(wú)獨(dú)有偶，麥肯錫、埃森哲這種國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的近兩年中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告也支持這個(gè)結(jié)論。

（麥肯錫等機(jī)構(gòu)仍舊對(duì)中國(guó)消費(fèi)做出樂(lè)觀評(píng)價(jià)）

不過(guò)我們也要注意，由于課題采用的是電商平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，受到電商運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)影響，局限性也有很多，比如，大量奢侈品沒(méi)有開(kāi)始線上旗艦店，CBI指數(shù)就比較難呈現(xiàn)相關(guān)消費(fèi)變化，這些局限國(guó)發(fā)院也在報(bào)告中專門做了提示。

二、國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以及悅己型消費(fèi)的興起，從側(cè)面證明居民消費(fèi)品質(zhì)的上升

值得一提的是，為了衡量中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品的整體水平，課題組利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)淘寶天貓平臺(tái)上 600 多萬(wàn)個(gè)登記品牌進(jìn)行了一次前所未有的全覆蓋品質(zhì)打分。在這套模型中，無(wú)論是蘋果、華為，還是耐克、李寧，每一個(gè)品牌都會(huì)獲得一個(gè)基于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算出的專屬評(píng)分。

以手機(jī)行業(yè)為例，蘋果得分最高，為 100 分；小米約 92 分，vivo 約 81 分，均屬于高分優(yōu)質(zhì)品牌；而大量山寨或無(wú)品牌產(chǎn)品，則集中在低分區(qū)間，部分甚至為 0 分。

在此基礎(chǔ)上，北大國(guó)發(fā)院除了發(fā)布季度 CBI 指數(shù)外，還從 600 多萬(wàn)個(gè)品牌中篩選出得分最高的 500 個(gè)，形成了“CBI500 強(qiáng)品牌榜單”，為行業(yè)觀察和品牌對(duì)比提供了一個(gè)清晰、可量化的參考框架。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在這份模型生成的CBI500強(qiáng)中，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量多達(dá)344個(gè)，占比近70%，基本形成了，各消費(fèi)領(lǐng)域第一名、第二名是國(guó)際品牌，兩名開(kāi)外基本由國(guó)產(chǎn)品牌包攬的局面。比如入圍的3C數(shù)碼前十名品牌除了蘋果、三星屬于國(guó)際品牌，前十的其他八個(gè)都是國(guó)產(chǎn)品牌；運(yùn)動(dòng)服飾前十名中，除了阿迪、耐克、優(yōu)衣庫(kù)，其他也盡是國(guó)產(chǎn)品牌。

這一結(jié)果與近幾年社會(huì)層面對(duì)“國(guó)貨崛起”的普遍體感高度一致，反映了改革開(kāi)放后中國(guó)制造業(yè)的另一個(gè)變化：繼中國(guó)生產(chǎn)制造能力躍居世界第一后，中國(guó)企業(yè)的科技研發(fā)水平、美學(xué)創(chuàng)意水平、營(yíng)銷水平和服務(wù)水平也有了質(zhì)的提升，中國(guó)有望進(jìn)一步成為全球第一品牌強(qiáng)國(guó)。

另一個(gè)方面就是反映了居民消費(fèi)水準(zhǔn)的提高。有人或許說(shuō)，國(guó)貨品牌崛起是消費(fèi)降級(jí)的結(jié)果，是對(duì)國(guó)際品牌的低端平替。但是我們從商務(wù)部公布的外資企業(yè)在華營(yíng)收，以及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的規(guī)模以上外資工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值來(lái)看，二者在疫情結(jié)束后都是上漲的，并且后者外資企業(yè)的表現(xiàn)比內(nèi)資企業(yè)好很多。

所以，國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，并且從CBI品牌公布分項(xiàng)指標(biāo)上看，國(guó)產(chǎn)品牌的客單價(jià)、成交額都在快速上漲，國(guó)產(chǎn)品牌崛起是國(guó)人消費(fèi)能力和品質(zhì)上升的結(jié)果，國(guó)人具有了更強(qiáng)大的品牌消費(fèi)能力，才滋生出國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

另外，我們從CBI品牌指數(shù)可以看出，情緒性消費(fèi)、悅己性消費(fèi)在迅速提升，比如品牌指數(shù)增長(zhǎng)最快的是寵物、美妝、玩具等，泡泡瑪特快速崛起，演唱會(huì)高價(jià)門票一票難求，景區(qū)客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越疫情前；從根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看，去年人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出增長(zhǎng)9.4%，為各項(xiàng)支出增長(zhǎng)之冠，是總體消費(fèi)增速的二倍以上。

（泡泡瑪特，悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)的標(biāo)志性產(chǎn)品）

這表明，我國(guó)的消費(fèi)正在從側(cè)重滿足實(shí)用價(jià)值，到重視自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)變，即從馬斯洛需求金字塔的底部向頂部躍升，這顯然是一種實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)升級(jí)。如果消費(fèi)降級(jí)的話，應(yīng)該這些消費(fèi)領(lǐng)域萎縮才是，這是恩格爾指數(shù)的一般道理。

三、全面理解消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)

盡管我們依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和北大CBI指數(shù)，可以明確地看出我國(guó)消費(fèi)仍然在升級(jí)，不過(guò)我們?nèi)砸?jǐn)慎定義這種升級(jí)：

1. 與過(guò)去經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)期的消費(fèi)總體全面升級(jí)不同，由于大家增收幅度有限，在對(duì)某些消費(fèi)品升級(jí)的同時(shí)，不得不做局部降級(jí)，消費(fèi)發(fā)展表現(xiàn)出不均衡性，它是一種結(jié)構(gòu)性升級(jí)，與過(guò)去30年經(jīng)驗(yàn)不同的非典型升級(jí)。

2. 升級(jí)的速度越來(lái)越趨緩，并呈現(xiàn)季度的波動(dòng)性，比如第三季度的CBI指數(shù)顯示，只比去年上升0.9%，要維持居民消費(fèi)水平不下降，壓力依然非常大。

3. 2024年以來(lái)的“國(guó)補(bǔ)”顯著帶動(dòng)了品質(zhì)消費(fèi)，家電、手機(jī)、家居相關(guān)行業(yè)的CBI指數(shù)上漲明顯，但是耐用品消費(fèi)可能有透支效應(yīng)，需要持續(xù)關(guān)注。

4. 由于人們對(duì)收入預(yù)期判斷的悲觀話，消費(fèi)變得更加明智和理性化，過(guò)度透支未來(lái)收入的或者不必要的消費(fèi)下降（表現(xiàn)在雙十一、6.18瘋狂購(gòu)、茅臺(tái)酒、高級(jí)餐廳等），但是日常生活必需品、長(zhǎng)期耐用品和服務(wù)性的消費(fèi)仍在升級(jí)快速升級(jí)。

至于為什么大家消費(fèi)降級(jí)的體感強(qiáng)于消費(fèi)升級(jí)呢？筆者認(rèn)為基于以下幾個(gè)因素：

其一，人們?cè)谛睦砩希橐馐チ耸裁?，而不是得到了什么，所以，更關(guān)注局部的降級(jí)，而不是整體支出和品質(zhì)上的升級(jí)，根據(jù)麥肯錫2025年5月發(fā)布的報(bào)告，全球79%的受訪者都認(rèn)為發(fā)生了消費(fèi)降級(jí)，所以這是全球經(jīng)濟(jì)疲軟情況下的一種普遍的心理效應(yīng)；

其二，隨著網(wǎng)購(gòu)滲透率提高，縣城、鄉(xiāng)村、中老年的消費(fèi)品質(zhì)在上升，一二線中產(chǎn)、青壯年消費(fèi)者因收入減少或者收入預(yù)期降低，消費(fèi)支出有所下降，由于這部分人最有輿論話語(yǔ)權(quán)，使得消費(fèi)降級(jí)效應(yīng)被放大；

其三，消費(fèi)評(píng)價(jià)認(rèn)知變化的滯后性，即人們?nèi)耘f以舊的品牌意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)品質(zhì)，比如認(rèn)為外國(guó)品牌、奢侈性實(shí)物性消費(fèi)（豪車、名包等）才是高端消費(fèi)，而現(xiàn)在高端國(guó)貨，以及消費(fèi)多元化，看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)性日益增加，往往被大家忽略，同樣導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)的錯(cuò)覺(jué)。

四、結(jié)論和建議

綜上，筆者認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)和全球的視角來(lái)講，現(xiàn)在的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)觀念都是處于一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型期，我們需要與時(shí)俱進(jìn)地看消費(fèi)；消費(fèi)也處于一個(gè)艱難的升級(jí)蛻變期，我們應(yīng)該助力消費(fèi)的擴(kuò)張和升級(jí)，可以說(shuō)誰(shuí)贏得了消費(fèi)革命的先機(jī)，誰(shuí)就獲得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

第一, 我們從CBI榜單可以清晰看出，社會(huì)需求側(cè)最需要的是優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理的消費(fèi)品，此類品牌的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上漲最快?，F(xiàn)在價(jià)格內(nèi)卷戰(zhàn)，大量制造低質(zhì)低價(jià)供給，實(shí)質(zhì)上是擾亂社會(huì)供需配置，制造更多的經(jīng)濟(jì)紊亂，所以，無(wú)論是從居民的需求側(cè)來(lái)講，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求來(lái)講，都要求走價(jià)值鏈升級(jí)的路子，而不是劣幣驅(qū)除良幣。

第二，必須改善營(yíng)商環(huán)境，增加優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的供給能力。過(guò)去數(shù)年，我國(guó)消費(fèi)品質(zhì)之所以取得來(lái)之不易的提升，跟國(guó)產(chǎn)品牌努力降低成本，以及創(chuàng)設(shè)多元消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)，所以國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)創(chuàng)新是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>

不過(guò)消費(fèi)創(chuàng)新的動(dòng)力有下降之憂。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，CBI前1000品牌中，有295個(gè)是2009年至2019年之間創(chuàng)建的，每年平均26.8個(gè)；2020年至今則只有29家企業(yè)，每年平均4.8個(gè)，相差了近6倍。綜合起來(lái)看，最近6年新創(chuàng)立消費(fèi)品牌數(shù)量的下降，與強(qiáng)兩年媒體所討論的VC/PE規(guī)模的萎縮、獨(dú)角獸數(shù)量的下降，其實(shí)與都是一體的，實(shí)質(zhì)都反映了創(chuàng)新環(huán)境的系統(tǒng)性變差。如果不能扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)，我國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)、核心科技競(jìng)爭(zhēng)力提升將會(huì)受到嚴(yán)重影響。

第三，必須以增收帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)。我們根據(jù)區(qū)域間CBI指數(shù)差異看，從根本上講，決定消費(fèi)質(zhì)量的是收入增加速度，尤其是占有中國(guó)絕大多數(shù)人口的中低層群體的收入情況。我國(guó)近兩年推出的消費(fèi)政策，基本上都是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)刺激短期消費(fèi)，從CBI指數(shù)來(lái)看，靠補(bǔ)貼帶動(dòng)消費(fèi)的上漲效應(yīng)在逐漸降低。因此，必須從增加居民工資性、財(cái)產(chǎn)性收入，完善社保入手，才能真正激活消費(fèi)潛力。

目前，最有效的辦法是至少壓縮10%的固定資產(chǎn)投資，適當(dāng)減少各類產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼，約束各地政府平臺(tái)公司的產(chǎn)業(yè)投資行為，這樣至少可以擠出6.5萬(wàn)元以上的無(wú)效或低效投資，用于民生領(lǐng)域，我想經(jīng)濟(jì)會(huì)是另一個(gè)局面。

最后，希望 CBI 指數(shù)能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地發(fā)布下去，淘寶平臺(tái)也能夠持續(xù)支持這個(gè)研究。無(wú)論對(duì)學(xué)術(shù)研究、政策制定，還是對(duì)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)判斷趨勢(shì)而言，這樣基于真實(shí)消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)指標(biāo)都具有不可替代的價(jià)值。即便未來(lái)指數(shù)出現(xiàn)波動(dòng)甚至階段性回落，這本身也是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行真實(shí)狀態(tài)的反映。正因?yàn)槿绱?，持續(xù)、透明地發(fā)布，才顯得尤為重要。

附：北大CBI指數(shù)評(píng)價(jià)體系

1. CBI指數(shù)是如何計(jì)算出來(lái)的

總體思路是：（1）先給全網(wǎng)約600萬(wàn)個(gè)在售品牌進(jìn)行全覆蓋量化打分，高品質(zhì)品牌得分高，比如運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、斐樂(lè)等品牌都在 80 分以上，而更多無(wú)品牌商品則集中在50分以下低分區(qū)間；（2）根據(jù)真實(shí)銷量，計(jì)算每個(gè)季度淘寶平臺(tái)9億多消費(fèi)者購(gòu)買商品的平均分，該分?jǐn)?shù)就是CBI指數(shù)。

課題組利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，給在淘寶天貓全網(wǎng)銷售的數(shù)百萬(wàn)個(gè)品牌做了一輪全覆蓋的品質(zhì)打分。通過(guò)這輪打分，無(wú)論是蘋果、華為，還是耐克、李寧，每一個(gè)品牌都會(huì)獲得一個(gè)專屬評(píng)分，力求在同一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行盡可能客觀公平。

為了保證品牌評(píng)分的準(zhǔn)確，課題組在對(duì)進(jìn)行全網(wǎng)品牌評(píng)分的時(shí)候，不僅考慮了傳統(tǒng)的品牌成交額、利潤(rùn)等指標(biāo)，還充分發(fā)揮了電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，引入了品牌在電商平臺(tái)的客單價(jià)、好評(píng)率、搜索量、復(fù)購(gòu)金額、新品數(shù)量、18-24歲人群成交增速等12項(xiàng)目指標(biāo)，細(xì)分了22個(gè)行業(yè)，由大數(shù)據(jù)模型按權(quán)重對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)分，力求全面客觀評(píng)價(jià)每個(gè)品牌。

例如在手機(jī)行業(yè)，蘋果最高，為 100 分，小米約 92 分，vivo 約 81 分，都屬于高分優(yōu)質(zhì)品牌；而大量山寨或無(wú)品牌產(chǎn)品，得分則極低，甚至為 0。在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、斐樂(lè)等頭部品牌都在 80 分以上，其中李寧約 85.85 分，特步約 75.64 分，也是非常優(yōu)質(zhì)的高分品牌，而更多無(wú)品牌商品則集中在低分區(qū)間。

（報(bào)告公開(kāi)的評(píng)分算法公式）

需要強(qiáng)調(diào)的是，這些評(píng)分并非只覆蓋“知名品牌”，而是基于一張覆蓋 600 多萬(wàn)品牌的全網(wǎng)品牌評(píng)分底表，涵蓋了消費(fèi)者在淘寶天貓平臺(tái)上能夠買到的所有商品品牌。

課題組每個(gè)季度都會(huì)公布排名最高的500個(gè)品牌排名（也就CBI500強(qiáng)品牌），以及這些品牌的12項(xiàng)分項(xiàng)評(píng)分。大家不僅可以看到每個(gè)品牌的CBI指數(shù)，還可以看到它們?cè)诤迷u(píng)率、搜索量、復(fù)購(gòu)金額、新品數(shù)量、18-24歲人群成交增速的分項(xiàng)評(píng)分差距。

例如，從分項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看到，蘋果不僅在客單價(jià)上得分很高，在 18–24 歲人群成交增速上的評(píng)分也高于小米。這意味著，蘋果手機(jī)不僅“賣得貴”，而且在收入相對(duì)較低的年輕群體中，同樣具有較強(qiáng)吸引力，并且還在增長(zhǎng)。

1. 全國(guó)性、區(qū)域性和行業(yè)性的線上消費(fèi)品牌指數(shù)

既然已經(jīng)給全網(wǎng)每個(gè)品牌形成了分?jǐn)?shù)，就可以以這些品牌評(píng)分為基礎(chǔ)，計(jì)算每個(gè)季度超9億消費(fèi)者在淘寶天貓購(gòu)買的所有商品的品牌平均分，這個(gè)平均分就是北大國(guó)發(fā)院報(bào)告中的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI指數(shù)）。

顯然，CBI指數(shù)漲意味著消費(fèi)者購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)品牌商品更多，消費(fèi)升級(jí)，反之也是消費(fèi)品質(zhì)變差。

在此基礎(chǔ)上，課題組還計(jì)算了系列區(qū)域和行業(yè)指數(shù)，比如（1）北京、上海、廣州等城市、地區(qū)消費(fèi)者的平均分就構(gòu)成了337個(gè)地級(jí)以上城市的區(qū)域CBI指數(shù)；（2）食品、數(shù)碼3C、服飾、家電、通信、家居等細(xì)分行業(yè)商品平均分，就構(gòu)成了行業(yè)CBI指數(shù)，可以觀察每個(gè)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買品牌的變化；（3）各個(gè)城市區(qū)域品牌商品總量的購(gòu)買力指數(shù)（BPI）。