“戰(zhàn)事正酣，好戲尚遠(yuǎn)”。前半句，說予別人，后半句，屬于寶馬。

“銷量、品牌雙雙失利，問題出在了哪里？”

這問題，寶馬還在回答。

2025年的日子，對于寶馬來說，“艱難”二字的形容，都淺顯了一些。全年數(shù)據(jù)顯示，寶馬在華銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%。這已是寶馬在中國市場連續(xù)第二年銷量下滑。

其中，支柱車型寶馬X3（參數(shù)丨圖片）銷量暴跌30%至7.69萬輛，創(chuàng)下近五年來的新低。當(dāng)小米YU7全年銷量突破15.3萬輛，當(dāng)特斯拉Model Y以42.5萬輛遙遙領(lǐng)先，寶馬一直不希望發(fā)生的事情，終究成了現(xiàn)實(shí)，“豪華由科技所撰寫”。

如今的車市格局，對寶馬來說，是始料未及的八個(gè)字，“戰(zhàn)事正酣，好戲尚遠(yuǎn)”。前半句，說予別人，后半句，屬于寶馬。

護(hù)城河，裂開了

“一舉回到十年前?！?/p>

有人用這句話形容寶馬的銷量走勢。但是，并不貼切。

十年前的寶馬，處于銷量的上升期，銷量持續(xù)突破50萬輛，60萬輛，那是一條上坡的路。電影《瘋狂的石頭》里對BMW有個(gè)調(diào)侃，“別摸我”，豪華屬性拉滿。

不僅是十年前，美妙旅程，可謂是寶馬在過去三十年過慣了的日子，也是希冀未來可以繼續(xù)過的日子。只是，那些曾在變革風(fēng)云中醞釀的故事，涉過山海，匯聚成當(dāng)下這個(gè)神采飛揚(yáng)又兵荒馬亂的時(shí)代。

如今跌回60萬輛，品牌優(yōu)勢被蠶食，主力車型銷量不斷下滑，終端價(jià)格一降再降，電動化轉(zhuǎn)型一波三折……這是一條姿勢標(biāo)準(zhǔn)的“下坡路”。

“沒錢的買BBA”，放在電動化時(shí)代，也算不上一句調(diào)侃了。

2025年鴻蒙智行、極氪等本土高端品牌銷量均突破50萬輛，自主品牌在30萬-50萬元核心豪華市場，已經(jīng)形成合圍之勢，不斷擠壓寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間。

在擠壓之下，曾經(jīng)“寧愿坐在寶馬里哭”的豪華屬性，也被“跳水”大降價(jià)所稀釋，每款車型至少降價(jià)10萬元，有的甚至降了20幾萬元。隨著“寶馬降價(jià)”也成為稀松平常，以價(jià)換量，就失去了最直接的提振作用。

曾有車主抱怨，“去年落地52萬元的車，現(xiàn)在二手市場只值32萬元，這不是消費(fèi)升級是資產(chǎn)縮水”。價(jià)格策略的反復(fù)動搖，讓寶馬陷入既失去品牌溢價(jià)，又未能換取銷量的尷尬境地。

從寶馬主力車型可以管中窺豹。2024年，寶馬X3中國市場銷量超過11萬輛，2025年降至7.69萬輛，同比下滑30%，寶馬X5的銷量也同比下滑近20%。

“不是21萬元的小米SU7買不起，而是17萬元的寶馬i3更有性價(jià)比?！彪S著“寶馬i3打骨折價(jià)”登上熱搜，再不努力只能開BBA了，從一句調(diào)侃變成了現(xiàn)實(shí)。

乘聯(lián)會秘書長崔樹東此前曾點(diǎn)評過奔馳的降價(jià)，“即使降價(jià)，奔馳的電動車仍難以搶到‘蔚小理’的份額，因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€(gè)賽道上?！边@個(gè)道理對于寶馬也同樣適用。

是的，兩個(gè)賽道。

但是，“蔚小理”們可以搶寶馬的份額。

此前，蔚來李斌曾放出一句狂言，但被批判了。“完全想不明白，為什么現(xiàn)在大家還去買燃油車？多懷舊才會買燃油車？”甚至于，他還強(qiáng)調(diào)，蔚來的真正對手并非特斯拉、理想等新能源品牌，而是傳統(tǒng)燃油車。

傳統(tǒng)燃油車，以蔚來的產(chǎn)品定位來看，對手就是奔馳寶馬與奧迪。李斌還曾有個(gè)夢想，要將“BBA”改寫成“NBA”，一直喊著對標(biāo)寶馬的蔚來，曾希望蔚來“替代”寶馬。

雖然，道阻且長。但寶馬的護(hù)城河，確實(shí)已經(jīng)被包含蔚來在內(nèi)的新勢力們以科技的基因，以圍剿之勢，錘開了多條裂縫。

銷量數(shù)據(jù)最為直觀。

2023年寶馬在華銷售82.5萬輛、同比增長4.2%，2024年同比下滑13.4%至71.45萬輛，2025年進(jìn)一步跌至62.55萬輛。兩年間累計(jì)蒸發(fā)近20萬輛市場份額，被新勢力瓜分。

“現(xiàn)在豪華品牌走量車型能做到零利潤銷售已算不錯(cuò)?！庇袖N售表示，不虧本都不錯(cuò)了，還要啥自行車。

成了跟隨者

左邊，是豪華燃油時(shí)代的榮耀流失，右邊，是電動化的轉(zhuǎn)型逼迫，又該如何選擇？寶馬做好走“下坡路”的準(zhǔn)備了嗎？

其實(shí)，從2026年的急切官降來看，寶馬還未能有萬全之策應(yīng)對這場兵荒馬亂。

1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，覆蓋燃油、新能源及高性能全細(xì)分領(lǐng)域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

從旗艦7系到號稱“年輕人第一臺寶馬”的X1，雨露均沾，一刀切下。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，寶馬此次下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)的核心目的，在于緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，穩(wěn)定價(jià)格體系。

這場激進(jìn)的降價(jià)背后，更像是寶馬對“下坡路”的現(xiàn)狀追認(rèn)。

雖然，強(qiáng)調(diào)并非“價(jià)格戰(zhàn)”，但寶馬也知道“治標(biāo)不治本”，需要摸準(zhǔn)用戶的脈搏才行。如今，中國市場用戶的主流脈搏是什么？智能化，電動化。

但是，寶馬至今沒有踩中電動化的賽道。這個(gè)在電動車有著先發(fā)優(yōu)勢的品牌，至今還“不熟悉”電動化的轉(zhuǎn)型之路該如何走。

2012年，特斯拉推出完全自主設(shè)計(jì)的電動車Model S。緊接著，2013年，寶馬推出了第一款量產(chǎn)級別的電動車i3。要知道，這是2010年代左右，全球唯二兩家仍在積極量產(chǎn)電動車的車企。

曾在電動化上有先發(fā)優(yōu)勢的寶馬，在i3和i8推出的時(shí)候，也曾一度傾向于搞專屬平臺，只是，因?yàn)闊o法判斷未來燃油車和電動車誰更受歡迎。電動車?yán)麧櫟陀谌加蛙嚕瑸榱吮ＷC盈利，寶馬放緩了探索的步伐，保守了起來，沒能再接再厲擴(kuò)大優(yōu)勢。

好過的日子，讓轉(zhuǎn)型的步伐猶猶豫豫。寶馬也并未意識到，那些還在PPT造車概念的“造車新勢力”們，將會在不久的將來，開辟怎樣的生門和窄門。

LifeDrive，這個(gè)耗巨資開發(fā)的“敢于為天下先”的平臺，僅僅推出了純電動車i3和混能車i8兩個(gè)車型后，黯然地走完了生命周期。LifeDrive失敗后，寶馬變得保守而又謹(jǐn)慎。沒有急于推出全新的電動平臺，而是把原來的燃油車平臺回爐再造。

后來的故事，就猝不及防。一連串的擔(dān)憂，再加上舍棄不掉功勞簿，突如其來的洪流洶涌，讓寶馬不得不面對如今的這場“兵荒馬亂”。

在電動化轉(zhuǎn)型上，寶馬錯(cuò)失所有先機(jī)，產(chǎn)品推新速度緩慢，備受“油改電”詬病。目前，寶馬在華銷售的純電車型僅占總銷量的15%，主力車型如iX3、i3等，基于燃油車平臺改造而來，與頭部品牌在續(xù)航和智能座艙表現(xiàn)上存在代際差。

畢竟，架構(gòu)底子還是燃油時(shí)代的思路，玩頂級的OTA、最前沿的智能駕駛，就會力不從心。

于是，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，就擺在了眼前，因?yàn)?，續(xù)航拼不過，自動駕駛寥寥，價(jià)格也不占優(yōu)勢?！拔覟槭裁匆I一輛寶馬的電動車呢？”同樣的困惑，還圍繞著奔馳和奧迪。

曾有寶馬銷售，也大倒苦水，因?yàn)橛透碾娖脚_，在空間布局、補(bǔ)能效率等方面不及本土純電車型?！翱蛻粢贿M(jìn)店就問‘能不能換電’，我說沒有，掉頭就去蔚來，連價(jià)格都不談。”

麥肯錫《2025年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，50%消費(fèi)者拒絕為跨國品牌電動車支付額外費(fèi)用，德系豪華品牌在電動車市場的溢價(jià)接受度急劇下降。

問界M8連續(xù)多月坐穩(wěn)40萬級銷冠，問界M9連續(xù)20個(gè)月坐穩(wěn)50萬級銷冠，蔚來ET5T通過換電網(wǎng)絡(luò)解決續(xù)航焦慮時(shí)，寶馬推出的純電寶馬i5、i7，依舊是油改電，2025年，寶馬在國內(nèi)并沒有推出任何一款新的電動汽車……

這場被電動智能化重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，寶馬成了跟隨者，不能忍受，但又無可奈何。

“自救”關(guān)鍵年

“操控，底盤、發(fā)動機(jī)”等百余年的技術(shù)固城河，被一舉撕裂，引領(lǐng)風(fēng)騷的BBA被逼退，一退就是好幾年。挺殘酷的。一時(shí)間，寶馬感受到的痛感，比前幾年加起來都要猛烈很多。

在中國市場，寶馬正同時(shí)承受著銷量、利潤和轉(zhuǎn)型節(jié)奏三方面的壓力，這些問題，并不會因?yàn)橐淮蝺r(jià)格調(diào)整而自動消失。

寶馬不得不自救。

自救，必須尋找病根。寶馬銷量下滑的表面原因，是電動化轉(zhuǎn)型滯后和價(jià)格競爭，但深層問題在于全球標(biāo)準(zhǔn)化與中國本土化的決策權(quán)限平衡。

一直以來，寶馬采用全球統(tǒng)一的車型研發(fā)流程，中國新能源汽車市場“18個(gè)月迭代一代”就能搞完一次換代，適配差距逐步顯現(xiàn)。

為此，CEO齊普策不得不多次跨越山海，來到中國市場，尋找“寶馬失寵”的根源所在。換而言之，現(xiàn)在的寶馬，不知道“用戶需要什么”。

“中國是寶馬的一個(gè)領(lǐng)先市場，布局僅次于在慕尼黑的德國總部?！饼R普策甚至在三十天里連續(xù)到訪中國三次，不斷談及各種技術(shù)的變化。

“中國是我今年訪問次數(shù)最多的國家，這足以說明它在寶馬全球戰(zhàn)略中的重要地位。”此前，第四次來中國的他，再次強(qiáng)調(diào)，“中國是行業(yè)技術(shù)競賽決賽場”。

就像燃油車時(shí)代成功經(jīng)驗(yàn)一樣，任何車企想要成功，就需要在中國有強(qiáng)大的研發(fā)能力，比如寶馬?！拔覀冊谥袊粌H擁有德國以外最大的生產(chǎn)規(guī)模，還建立了德國以外最龐大的研發(fā)隊(duì)伍，超過3000名研發(fā)人員?！?/p>

投了超100億歐元的Neue Klasse平臺，被寶馬視為技術(shù)突圍的底牌。首款車型iX3一出來，轉(zhuǎn)型，才算真的開始了。

寶馬將2026年定為“自救”的關(guān)鍵之年，含糊不得。推出系列本土化舉措，包括升級沈陽生產(chǎn)基地、推進(jìn)國產(chǎn)新世代iX3上市，等等。

此外，寶馬宣布將繼續(xù)深化與寧德時(shí)代、Momenta、阿里巴巴、華為等合作伙伴的合作，加速其在智能電動汽車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。

“博采眾家之長，集大成于己身?！弊鳛橐患覙O具創(chuàng)新力的企業(yè)，寶馬不被時(shí)代裹挾著向前在寶馬的全球戰(zhàn)略中，中國已從單純的“銷售市場”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤把邪l(fā)與創(chuàng)新的重要支點(diǎn)”。

寶馬中國首款新世代車型計(jì)劃在2026年于沈陽投產(chǎn)。齊普策稱，這是迄今“中國化”程度最高的寶馬車型，“不僅回應(yīng)了中國消費(fèi)者的需求，也釋放出寶馬長期深耕中國市場的堅(jiān)定信號”。

從這款車開始，是從慕尼黑到中國，7980公里，這條從油改電到純電平臺的戰(zhàn)略革新之路，連接著寶馬的未來。

不過，寶馬還面臨著兩個(gè)急切的問題。

新世代iX3，作為寶馬在中國市場“全面革新”的電動化車型，還需要再等待一段時(shí)間，在此期間，寶馬如何平衡“攻與守”的難題，是一個(gè)考驗(yàn)。

另一個(gè)核心難題在于，做電動車容易，但是做懂電動車，并非易事，就連前兩年風(fēng)生水起的理想，也在電動車MEGA折戟，以至于也曾暫緩?fù)菩须妱踊墓?jié)奏。

李想向李斌抱怨“做純電動車太難了?！崩畋蠡貞?yīng)他說，“所以我們做的還是不錯(cuò)的吧？”新世代iX3，也考驗(yàn)著寶馬是否真的懂得了“用戶需要什么”。

懂，未來在。不懂，下破的路，還會很長。