當奔馳、寶馬、奧迪相繼交出2025年在華銷量答卷時，刺眼的數(shù)據(jù)讓整個行業(yè)都為之側(cè)目：

奔馳同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑4.9%。

三巨頭無一例外，全部跌破70萬輛銷量大關(guān)，集體退回到了七八年前的水平。

●圖源：澎湃新聞

在新能源浪潮的猛烈沖擊下，曾經(jīng)開BBA就是身份象征的時代，開始逐漸沒落。

更耐人尋味的是，BBA們不再高調(diào)宣稱“全球銷冠”，轉(zhuǎn)而用“40萬以上市場頭名”這類細分定語來粉飾業(yè)績。

這一幕陌生又熟悉，曾經(jīng)一些國產(chǎn)品牌慣用的技巧，如今被奉為圭臬的德系豪華巨頭們熟練地撿了起來。

而在“定語大比拼”的喧囂之下，已經(jīng)可以聽見傳統(tǒng)豪華車帝國根基松動的巨大回響。

銷量腰斬背后的定語游戲

2025年的BBA，活成了曾經(jīng)被它們輕視的模樣。

雖然奧迪A6L、Q5L憑借大幅優(yōu)惠奪回了“燃油豪華銷冠”的名頭，卻少有人提及它的純電車型Q4e-tron月銷僅200余輛的事實；

寶馬用全球銷量微增0.5%撐起了場面，但中國市場12.5%的下滑卻成了繞不開的硬傷；

奔馳守住了40萬以上高端市場，但全年57.5萬輛的銷量較2020年77.4萬輛的峰值，已經(jīng)縮水近20萬輛。

三家車企全年合計減銷約26萬輛，這個數(shù)字相當于一個主流二線豪華品牌的年銷量。

●圖注：BBA近10年在華銷量統(tǒng)計/中新經(jīng)緯

回溯十年前，BBA在中國市場還意氣風發(fā)，2018年寶馬銷量64萬輛、奔馳67.41萬輛、奧迪66.09萬輛，此后五年持續(xù)穩(wěn)定在高位。

但2025年，這個格局已經(jīng)被徹底打破。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新能源滲透率已經(jīng)逼近60%，自主品牌份額攀升至65%，燃油車零售同比驟降30%，而這正是BBA深耕多年的基本盤。

在35-40萬元價格區(qū)間，燃油車銷量下滑15%，30-35萬元區(qū)間跌幅更是高達19.2%，曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶�！眰兗w失速。

●圖源：中汽協(xié)

與此同時，BBA正試圖用價格戰(zhàn)挽回頹勢。

寶馬2026開年就對31款主力車型調(diào)價，入門純電iX1終端價下探至18.75萬元，旗艦電動i7M70L直降30.1萬元；

●圖源：大河報

奧迪A3終端價一度跌破13萬元，比官方指導價還低5萬元；

奔馳E級、寶馬5系等走量車型，終端優(yōu)惠普遍高達10萬元以上已成常態(tài)。

但降價并未帶來預(yù)期的銷量反彈，反而讓品牌溢價持續(xù)縮水，陷入了“不降價賣不動，降價虧利潤”的兩難境地。

國產(chǎn)圍剿與用戶的用腳投票

BBA的下滑，本質(zhì)是中國汽車市場話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)多家行業(yè)機構(gòu)的調(diào)研，2025年，問界、理想、特斯拉與小米的意向再購用戶中，來自BBA的占比分別高達36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

一位換了國產(chǎn)新勢力的原寶馬用戶，給出了一個精辟的總結(jié)：旦用難回。而這樣的聲音正在豪華車消費群體中擴散。

●圖源：微博@小米汽車

而國產(chǎn)品牌對BBA的進攻，精準而猛烈。

問界M9以超10萬臺的成績連續(xù)兩年位列榜首，把同價位的寶馬X5遠遠甩在身后——后者全年銷量僅7.01萬輛，較2024年減少1.7萬輛。

尊界S800以70.8萬-101.8萬元的售價，直接對標寶馬7系、奔馳S級，12月單月交付超4000輛，超過同期保時捷Panamera、寶馬7系、邁巴赫S級三者銷量總和。

●圖源：ECC情報局

在30-50萬元這個BBA的核心陣地，國產(chǎn)新能源品牌憑借更豐富的配置、更智能的體驗，持續(xù)分流著增換購用戶。

渠道的變遷，更是市場洗牌的縮影。

2024年，豪華車經(jīng)銷商集團中升集團首次與鴻蒙智行合作，將數(shù)十家原奔馳、奧迪4S店改造為問界門店；

2025年，“保時捷三姐妹”變身“尊界三姐妹”的案例刷屏網(wǎng)絡(luò)，越來越多傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商同樣轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端品牌。

畢竟賣BBA的單車利潤越來越薄，而新能源品牌的訂單制讓庫存壓力大減，現(xiàn)金流更健康。

●圖源：微博@奧迪中國

而用戶忠誠度的崩塌，則讓BBA雪上加霜。

2025年，BBA的用戶意向忠誠度不約而同跌破18%，這意味著，100個再購用戶中想繼續(xù)選擇BBA的已不足18人。

反觀新勢力品牌，用戶再購意愿普遍高漲，與之形成了鮮明對比。

可以這么理解：中國品牌在30萬元以上市場的崛起，直接挑戰(zhàn)了BBA的原有地位，加上消費者購車時更注重性價比，BBA的價格優(yōu)勢已不再明顯。

轉(zhuǎn)型滯后的致命傷難愈合

BBA的困境，其實早已埋下伏筆。

在電動化轉(zhuǎn)型的賽道上，它們起步晚、步伐慢，始終未能跟上中國市場的節(jié)奏。

2025年，奔馳純電動車占比僅8.1%，奧迪剛過12.9%。寶馬的純電車型全年銷量5.3萬輛，占比不足10%，為了走量，寶馬i3的成交價曾一度從35.39萬元跌至20萬元以內(nèi)，品牌溢價被嚴重稀釋。

●圖源：微博@寶馬中國

智能化領(lǐng)域的代差更是難以彌補。2025年，具備L2級輔助駕駛功能的新車滲透率逼近70%，支持城市NOA的車型累計銷量超300萬輛。

從年初比亞迪喊出“智駕平權(quán)”，到年末L3級自動駕駛牌照開始落地，中國消費者的心智已被智能化重新塑造。

而在這一點上，BBA在中國市場的存在感，顯得異常薄弱。

比如寶馬iX1即便降至18萬元區(qū)間，仍因智駕、智艙能力不足，難以轉(zhuǎn)化為有效銷量；奧迪Q6Le-tron上市后銷量起伏不定，8月銷量1200臺，11月就跌至459臺，直到12月才勉強回升。

●圖源：微博@奧迪

為了彌補短板，BBA已經(jīng)開始尋求中國科技公司的幫助。

奧迪與華為合作，為Q6Le-tron、全新Q5L等五款車型搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，試圖一舉補上最大的智能化短板；

寶馬聯(lián)合阿里巴巴、DeepSeek開發(fā)本土化座艙，新世代iX3引入通義千問大模型；

奔馳與Momenta合作研發(fā)輔助駕駛系統(tǒng)，并計劃在12-18個月內(nèi)覆蓋全系產(chǎn)品。

●圖源：微博@奔馳

但這種“補課式”的合作能否見效，還有待市場檢驗，畢竟國產(chǎn)品牌的技術(shù)迭代速度遠超想象。

讓BBA處境尷尬的，還有產(chǎn)品周期的錯位。

奔馳多款主力產(chǎn)品在2025年進入生命周期末期，真正的產(chǎn)品大年2026年才開啟；

寶馬的新世代車型要到2026年下半年才上市，在此之前降價成了維持銷量的常用手段；

奧迪雖然推出了Q6(L)e-tron和A6e-tron兩款全新電動車型，但在中國市場尚未形成規(guī)模化效應(yīng)。

同一時間，國產(chǎn)品牌密集的新品投放，讓BBA的轉(zhuǎn)型窗口期不斷縮小。

2026生死戰(zhàn)：降價換量難破局

面對持續(xù)下滑的銷量，BBA將2026年視為翻身的關(guān)鍵。

寶馬計劃推出約20款新車，核心是國產(chǎn)長軸距版新世代iX3，搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)和800V高壓平臺，還針對中國用戶優(yōu)化了空間和舒適性；

奔馳將引入15款新車，包括純電GLC國產(chǎn)加長版，配備空氣懸掛和MB.OS系統(tǒng)；

奧迪則押注PPE純電平臺，全新A6Le-tron、E7X等車型也將密集上市。

但這場新車攻勢還面臨著多重挑戰(zhàn)。

●圖源：微博@奔馳

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年國內(nèi)汽車市場整體增速將明顯放緩，豪華車市場競爭會更加激烈。

羅蘭貝格報告指出，外資品牌份額快速下滑的趨勢可能止跌回穩(wěn)，但前提是補足智能化短板，而BBA的本土化研發(fā)還處于試探階段。

寶馬CEO齊普策曾坦言，2026-2027年寶馬在華銷量“不會實現(xiàn)快速增長”，當前重點是為未來復蘇做準備。

同時，價格戰(zhàn)的可持續(xù)性也備受質(zhì)疑。

寶馬的官降雖然帶來了短期流量，4S店工作日也有不少看車人，但真正轉(zhuǎn)化為銷量的并不多。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這種“以價換量”的被動防御，只能緩解短期庫存壓力，長期來看會損害品牌價值，讓經(jīng)銷商經(jīng)營壓力更大。

●圖源：微博@寶馬中國

2025年，寶馬、奔馳已經(jīng)撤銷了數(shù)十家4S店的授權(quán)，渠道優(yōu)化還在持續(xù)當中。

2026年，汽車市場將轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，電動化、智能化和全球化是核心引擎。

對BBA而言，過去依賴的機械性能和品牌溢價已不足以維持競爭力，電動化轉(zhuǎn)型的速度和智能化技術(shù)的本土化適配度，將決定它們未來的市場地位。

毫無疑問，中國豪華車市場的新舊勢力交替已進入深水區(qū)，2026年的競爭，注定是一場沒有退路的生死戰(zhàn)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看