文 /楊雪健

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

2025年的BBA，在中國市場集體陷入了“銷量焦慮”。

奔馳同比下滑19%、寶馬跌12.5%、奧迪降5%，三家合計少賣近26萬輛。更讓豪華車三巨頭的光環(huán)之上多了一層不確定的陰影的是，有媒體爆料稱，寶馬和奔馳2026年國產(chǎn)車型銷量預測不足50萬輛。如果這一數(shù)字屬實，那么奔馳和寶馬的年銷量規(guī)模將倒退至10年前。

與此同時，回顧2025年全球汽車市場，擺脫中國市場依賴的韓系、美系及法系品牌，依舊表現(xiàn)得風生水起。

在中國市場全新的消費邏輯之下，各階層消費者對中外品牌的認知已悄然反轉(zhuǎn)，國產(chǎn)汽車品牌迎來了品牌認知最好的時代，BBA則進入嚴酷的生存考驗之中。一個隱藏在水面下的問題也不得不提：BBA還會依賴中國市場嗎？是不是像Stellantis、福特、現(xiàn)代一樣，不依賴中國市場反倒能賣得更多、賣得更好？

先拋出結(jié)論：BBA無法減弱對中國的依賴。

集體失速，但中國市場是BBA的“壓艙石”

這份2025年的銷量成績單，直白地暴露了三者對中國市場的深度依賴：

即便在華銷量遇冷，中國依舊是BBA全球版圖里無可替代的核心市場：奧迪近四成銷量靠中國，奔馳超三成，即便是依賴度最低的寶馬，每四輛車中也有一輛賣給了中國消費者。

寶馬能實現(xiàn)全球微增，全靠歐美市場的“補位”，但失去中國市場的支撐，其全球榜首地位隨時可能易主；而奔馳的全球下滑，幾乎是被中國市場的低迷直接“拖了后腿”。

一位汽車行業(yè)觀察人士對《節(jié)點Auto》表示，在全球經(jīng)濟復蘇乏力、歐美市場增長見頂?shù)漠斚隆⒄咦兓媚獪y的背景下，中國不僅是BBA的銷量高地，更是它們抵御全球市場波動的“安全港”。

在他看來，無論是BBA在中國的產(chǎn)能布局還是與中國本土供應鏈合作的深入程度，德系三強都已經(jīng)與中國市場的強綁定，短期內(nèi)根本無法解綁。

“中國是奧迪未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力�！苯趭W迪全球CEO高德諾表示。

中國汽車市場消費進入“認知”重構(gòu)期

受近幾年價格戰(zhàn)，以及國產(chǎn)新能源汽車通過高配置“降維打擊”同級別燃油車的影響，中國消費者（尤其是年輕一代）的購車理念中，早已對傳統(tǒng)品牌溢價祛魅。

一方面，國產(chǎn)高端新能源汽車的浪潮下，中高端人群“嘗鮮”的需求得到釋放，從問界M9、尊界S800、蔚來ET9的交付表現(xiàn)上就可見一斑。

另一方面，理性消費的觀念深入人心，尤其是年輕消費者不再為虛高的品牌溢價買單，“質(zhì)價比”成了核心訴求，價格敏感度和性價比意識顯著提升。

而官方層面的新能源推廣力度、“以舊換新”補貼等政策持續(xù)加碼，也在倒逼傳統(tǒng)豪華車市場向電動化、智能化轉(zhuǎn)型，盡管奔馳、寶馬被爆料2026年規(guī)模低于50萬輛，但這一年同樣將是兩家車企在中國“認真”做電動汽車的元年，包括奧迪在內(nèi)，2026年將在中國啟動產(chǎn)品攻勢：

奔馳：旗下三大全新純電架構(gòu)平臺MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續(xù)亮相。全年推出不少于18款新車型，涵蓋從入門級到高端市場的各個細分領域，包括燃油車和電動車。尤其值得關(guān)注的是全新純電GLC的登場。

寶馬：首款國產(chǎn)新世代車型——長軸距版BMW iX3將上市，此外一共將為中國消費者帶來約20款BMW、MINI和BMW摩托車新產(chǎn)品。

奧迪：全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron以及奧迪E7X等多款車型將上市。

不過，在《節(jié)點Auto》看來，勇闖中國新能源汽車市場，這對BBA來說，是機遇也是陷阱，可以讓新平臺車型正式進入消費者視野，但若跟不上國產(chǎn)品牌電動化、智能化迭代的節(jié)奏，BBA依舊會越來越被動。

更致命的變化，藏在消費者的認知里。

曾經(jīng)“合資優(yōu)于國產(chǎn)”的固有印象，正在被國產(chǎn)品牌“智能電動化更先進”的認知取代，BBA賴以生存的品牌護城河，正在被一點點侵蝕。

比亞迪漢EV、小米SU7、小鵬X9等車型，以“智能配置拉滿、價格親民”的姿態(tài)成功沖擊了25萬-30萬元以上市場。它們普遍將激光雷達、超高算力芯片（如英偉達Orin-X）、高清智能座艙大屏、城市高階智能駕駛等原本僅出現(xiàn)在50萬元以上車型的黑科技，下放至30萬元甚至更低價格區(qū)間車型。

行業(yè)觀察人士對《節(jié)點Auto》表示，中國新能源汽車的“科技平權(quán)”策略，使消費者用中端預算獲得了超越傳統(tǒng)豪華品牌的智能感受，應驗了“用了就回不去”的那句話。

該人士看來，“智駕平權(quán)”策略的成功，不僅幫助國產(chǎn)新能源汽車從合資燃油車手中奪取了市場份額，更重要的是完成了對主流消費群體的心智啟蒙。它們證明了國產(chǎn)車在高端市場具備強大的定義權(quán)和競爭力，迫使整個行業(yè)，尤其是BBA這樣的傳統(tǒng)巨頭，不得不加速電動化、智能化轉(zhuǎn)型，并重新思考在中國市場的定價與產(chǎn)品策略。

在中高端市場，鴻蒙智行陣中的問界、享界品牌，還有蔚來也已經(jīng)對BBA的市場份額帶來影響。2025年末，全新蔚來ES8交付突破40萬輛，根據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，問界用時46個月實現(xiàn)百萬輛交付，成交均價也在40萬元以上。

BBA雖然不愿承認，但市場的壓力他們已經(jīng)實實在在的感受到了。求變，是BBA唯一的出路。

BBA的生存挑戰(zhàn)

宏觀與認知的雙重變革，逼著BBA重新定義與中國市場的關(guān)系。曾經(jīng)的依賴，是簡單銷量綁定；如今的依賴，早已升級為“靠中國守價值，靠中國輸出智能電動化方案”的深度綁定，博弈的難度遠超以往，角色轉(zhuǎn)換更考驗BBA管理層的身段是否靈活。

一方面，如前文數(shù)據(jù)所示，中國市場是BBA守住豪華價值的最后防線。邁巴赫、G級車等車型銷量逆勢上漲，G級車年交付量更是突破4.97萬輛創(chuàng)下歷史新高，都在說明，盡管銷量下滑，但奔馳在40萬元以上乃至100萬元以上的高端市場，依舊占據(jù)市場地位。

在《節(jié)點Auto》看來，高端車型靠著稀缺性和數(shù)十年的品牌積淀，在未來的競爭中，將成為BBA維持溢價的最后堡壘。這種根植于消費者心智中的高端認知，在全球任何一個市場都難以快速復制，也是BBA對抗國產(chǎn)沖擊的核心底氣。

另一方面，中國市場是BBA電動化轉(zhuǎn)型的“必答題”，而非“選擇題”。

平心而論，2025年BBA在全球電動化賽道的表現(xiàn)其實不算差：寶馬電動化車型占比達26%；奔馳第四季度純電車型同比增長3%；奧迪電動車型交付量增長36%，德國本土更是暴漲89%。

但這些成績，一到中國市場就“黯然失色”，核心問題就是跟不上中國品牌的節(jié)奏，與國產(chǎn)車型的體驗差距越拉越大。想要在電動化時代站穩(wěn)腳跟，就必須通過中國市場的考試，這一點BBA應有共識。

BBA的在華出路，只剩“本土化”一條。

圖源：奧迪中國官網(wǎng)

綜合全球格局、中國宏觀經(jīng)濟與消費認知變遷，未來3-5年，BBA對中國市場的依賴度不會降低，但中國市場是否還會依賴BBA，答案并不好說，奔馳寶馬和奧迪在這個問題上，似乎已經(jīng)沒有太多主動權(quán)。

綜合以上分析，《節(jié)點Auto》認為，BBA未來在中國市場的發(fā)展將呈現(xiàn)出這三個趨勢：

第一，銷量依賴難解綁，高端市場成“避風港”。歐美市場增長見頂， BBA根本無法放棄中國市場的銷量支撐，未來中國市場占比仍將維持在25%-40%區(qū)間。擁有兩家合資企業(yè)的奧迪大概率會保持最高依賴度，寶馬、奔馳則小幅波動。

為了對沖國產(chǎn)車型的擠壓，BBA會進一步收縮戰(zhàn)線，聚焦40萬元以上高端市場，靠邁巴赫、AMG、M Power等子品牌筑牢壁壘，形成“高端守得住、中端拼得過”的格局。

第二，重心全面轉(zhuǎn)向本土化，技術(shù)適配才是核心競爭力。面對認知反轉(zhuǎn)和政策導向，BBA已經(jīng)加速了本土化布局，與中國智能方案及電池供應商深入合作，比如奔馳與momenta、寶馬與地平線，以及奧迪與華為。在電池方面，寧德時代和比亞迪也成為BBA的優(yōu)先選擇。

第三，依賴的“雙刃劍”效應加劇，生死就在一念間。中國市場的波動，將直接影響B(tài)BA的全球業(yè)績：宏觀經(jīng)濟若有起伏，BBA中低端燃油車會首當其沖；若轉(zhuǎn)型不及預期，30萬-50萬元核心市場會被國產(chǎn)車型持續(xù)蠶食，品牌溢價進一步縮水。

但反過來，若能在電動化、智能化領域?qū)崿F(xiàn)突破，中國市場不僅能重新成為全球增長引擎，其本土化技術(shù)還能反哺全球產(chǎn)品矩陣，真正實現(xiàn)“在中國，為全球”的口號。

說到底，BBA從來都離不開中國市場，而中國市場對BBA的需求，早已從“有沒有”變成了“好不好”。宏觀與認知的變遷，不會讓BBA降低依賴，反而會倒逼它們深度綁定中國、適配中國。未來的核心博弈，不再是“是否依賴”，而是“如何靠本土化重構(gòu)價值”。

*題圖由AI生成