汪順拍舒膚佳只穿底褲，王楚欽卻裹著紅圍巾讀書？ 這反差也忒大了！ 同一位金主爸爸，找的還都是頂級(jí)體育明星，出來的廣告畫風(fēng)一個(gè)像熾熱盛夏，一個(gè)像寧?kù)o深秋。 你肯定刷到過汪順那些“不吝嗇好身材”的廣告，肌肉線條分明。 但最近王楚欽這版舒膚佳，差點(diǎn)讓人以為是哪個(gè)文藝片的片段。 廣告營(yíng)銷這回事，早就不是舉著產(chǎn)品喊口號(hào)了。 現(xiàn)在的品牌，特別是盯上體育明星的，玩的都是精準(zhǔn)“變臉”。 一張面孔，能演繹出多少種故事？

先來看看汪順的路子。 他代言舒膚佳的那組廣告，視覺沖擊力直接拉滿。 游泳運(yùn)動(dòng)員的身份，配上沐浴清潔的產(chǎn)品，邏輯通順得不得了。 他往那兒一站，健康、陽(yáng)光、力量感全有了。 這種直觀的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者一眼就能記住。 不止舒膚佳，你去看他代言的奧迪汽車廣告。 鏡頭毫不掩飾地對(duì)準(zhǔn)他的胸肌和背肌，汽車反而成了陪襯。 還有碧歐泉男士、Speedo泳衣，清一色地突出他雕塑般的身材。 網(wǎng)友都開玩笑，說汪順接廣告有個(gè)“隱形條款”：能不穿就不穿。

這套打法目標(biāo)非常明確。 數(shù)據(jù)擺在哪兒，接近75%的家庭快消品購(gòu)買決策，是女性拍板的。 展示健康、美好的男性身體，就是一種高效的溝通語(yǔ)言。 汪順的形象，契合了市場(chǎng)對(duì)游泳運(yùn)動(dòng)員的固有想象，也精準(zhǔn)擊中了目標(biāo)人群的審美點(diǎn)。 品牌用他，買的就是那份毫無爭(zhēng)議的性感與視覺吸引力。 簡(jiǎn)單，直接，但有效。

輪到王楚欽了，舒膚佳好像突然換了個(gè)導(dǎo)演。 廣告片里，沒有嘩啦啦的水流，沒有沐浴露的綿密泡沫。 王楚欽穿著舒服的居家毛衣，系著一條醒目的紅圍巾，安安靜靜地坐在落地窗邊的沙發(fā)上看書。 整個(gè)畫面溫暖、干凈，甚至有點(diǎn)書香氣息。 你不說，誰能猜到這是沐浴露廣告？ 它傳達(dá)的不是“洗得多干凈”，而是“洗凈之后那種清爽安寧的狀態(tài)”。 這是一種氛圍的販賣，一種感覺的植入。

王楚欽在其他品牌的代言里，也延續(xù)了這種“不按常理出牌”的調(diào)性。 比如為蜜絲婷拍防曬廣告，他沒在沙灘烈日下奔跑，而是穿著筆挺的西裝，待在涼爽的室內(nèi)。 廣告暗示的是，用了這款防曬，你能從容優(yōu)雅，不必狼狽。 這種營(yíng)銷思路，瞄準(zhǔn)的是另一批消費(fèi)者。 他們可能更注重生活品質(zhì)，追求內(nèi)在的舒適與格調(diào)，反感直白的感官刺激。 舒膚佳通過王楚欽，悄悄把自己的品牌形象，從基礎(chǔ)的“清潔殺菌”，往上拔高到了“呵護(hù)身心”的情感價(jià)值層面。

兩種廣告，其實(shí)是品牌對(duì)不同圈層消費(fèi)者的喊話。 汪順對(duì)著看重直觀效果、享受視覺愉悅的群體揮手。 王楚欽則對(duì)著那些追求精神共鳴、生活美學(xué)的群體點(diǎn)頭。 體育明星的形象，不再是單薄的冠軍符號(hào)，而被拆解成了多種氣質(zhì)元件，供品牌拼接使用。 國(guó)乒的頂級(jí)流量，如王楚欽，吸引的是國(guó)民度極高的大眾消費(fèi)品。 而像谷愛凌、鄭欽文這樣的運(yùn)動(dòng)員，憑借其國(guó)際化的背景和時(shí)尚氣質(zhì)，往往更能獲得高端奢侈品牌的青睞。

體育明星的多樣性也被市場(chǎng)充分開發(fā)。 田徑選手吳艷妮，她的成績(jī)或許并非世界頂尖，但極具辨識(shí)度的外貌和鮮明的個(gè)性，讓她成了廣告商的寵兒。 她身上那種自信張揚(yáng)，甚至略帶爭(zhēng)議的特質(zhì)，反而成了記憶點(diǎn)。 品牌選她，看中的就是那份突破傳統(tǒng)的沖擊力和話題度。 這與選擇沉穩(wěn)踏實(shí)的運(yùn)動(dòng)員，是完全不同的風(fēng)險(xiǎn)博弈。

品牌方也越來越精明。 相比娛樂明星，體育明星的“塌房”風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。 他們的成績(jī)是實(shí)打?qū)嵉模蜗笸c拼搏、健康等正向價(jià)值綁定。 在娛樂行業(yè)不確定性增加的背景下，體育明星成了更安全的代言選擇。 但這種安全，不意味著保守。 如何在安全區(qū)內(nèi)玩出花樣，汪順和王楚欽的案例給出了截然不同的答案。 一個(gè)延續(xù)并放大了其職業(yè)帶來的身體優(yōu)勢(shì)。 另一個(gè)，則刻意剝離了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，重塑了一個(gè)日常化、文藝化的形象。

廣告的投放渠道也在強(qiáng)化這種差異。 汪順風(fēng)格的廣告，可能在短視頻平臺(tái)、社交媒體信息流里傳播得更快，沖擊力就是傳播力。 王楚欽那種氛圍感廣告，則可能更多地出現(xiàn)在長(zhǎng)視頻貼片、城市精英閱讀的公眾號(hào)里，需要稍微沉浸一下，才能品出味道。 媒介環(huán)境在篩選觀眾，廣告風(fēng)格也在適應(yīng)媒介。

從制作成本角度看，兩種廣告的投入方向也不同。 汪順那種，燈光、化妝、后期對(duì)身材線條的打磨要求極高，每一塊肌肉的陰影都得恰到好處。 王楚欽那種，則更注重場(chǎng)景的美學(xué)設(shè)計(jì)、光影的柔和度、演員微妙的表情管理，營(yíng)造那種“不經(jīng)意”的優(yōu)雅感，成本未必就低。

觀眾的反應(yīng)形成了有趣的輿論場(chǎng)。 汪順的廣告下面，不乏“這是我能免費(fèi)看的嗎”之類的熱評(píng)。 王楚欽的廣告下，則多是“好干凈好舒服的感覺”、“突然想讀書了”這類評(píng)論。 兩種營(yíng)銷路徑，都成功地引發(fā)了互動(dòng)，只是情緒基調(diào)不同。 一種偏向熱烈贊美，一種偏向?qū)庫(kù)o向往。

這甚至反映了社會(huì)審美趣味的變遷。 肌肉型男依然是主流審美的重要一支，但溫潤(rùn)、干凈、有書卷氣的“智性”形象，影響力正在快速上升。 品牌是社會(huì)的嗅覺最靈敏的獵犬，它們通過代言人的選擇與塑造，提前捕捉并放大了這種潮流變動(dòng)。

舒膚佳同時(shí)啟用這兩位風(fēng)格迥異的代言人，本身就是一個(gè)高明的市場(chǎng)覆蓋策略。 它沒有把雞蛋放在一個(gè)籃子里。 喜歡熱烈直接的，去看汪順。 偏好含蓄內(nèi)斂的，去看王楚欽。 無論哪一類觀眾被吸引，最終記住的品牌都是舒膚佳。 這比只用一種形象，冒風(fēng)險(xiǎn)去賭所有消費(fèi)者的喜好，要穩(wěn)妥得多。

體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在其中扮演的角色也至關(guān)重要。 他們?nèi)绾我?guī)劃運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)形象，是持續(xù)強(qiáng)化一個(gè)標(biāo)簽，還是大膽拓展不同面相，決定了運(yùn)動(dòng)員代言生命力的長(zhǎng)短。 汪順的團(tuán)隊(duì)深耕“健美陽(yáng)光”賽道，已然形成品牌效應(yīng)。 王楚欽的團(tuán)隊(duì)則為他開辟了“清新智感”的新路徑，避免了與其他乒乓球運(yùn)動(dòng)員的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

廣告片的導(dǎo)演和創(chuàng)意人員，則是最終的塑形師。 他們需要深刻理解品牌當(dāng)季的傳播策略，吃透代言人的特質(zhì)，并將兩者融合成一個(gè)幾十秒的故事。 汪順的廣告導(dǎo)演，需要懂得如何用鏡頭贊美身體。 王楚欽的廣告導(dǎo)演，則需要善于捕捉那種靜止瞬間的情緒流動(dòng)。

回過頭看，汪順那條底褲，和王楚欽那條紅圍巾，早就超出了簡(jiǎn)單的服飾范疇。 它們成了兩種營(yíng)銷哲學(xué)的視覺符號(hào)。 一條指向身體的物理屬性，強(qiáng)壯、清潔、有吸引力。 另一條指向精神的心理狀態(tài)，寧?kù)o、舒適、有內(nèi)涵。 消費(fèi)者在兩種符號(hào)之間穿行，各取所需。 而品牌站在幕后，通過這精心設(shè)計(jì)的反差，完成了對(duì)更廣闊市場(chǎng)的溫柔包圍。 這場(chǎng)代言博弈里，沒有輸家，只有對(duì)不同生存智慧的精彩演繹。