文｜方正 編輯｜樸芳

馬年將至，年味將近。

最近 #馬伊琍代言伊利# 沖上微博熱搜被網(wǎng)友集體玩梗，這是伊利繼合作馬思純后再度請(qǐng)到馬姓女星拍賀歲短片（馬姓藝人使用額度嚴(yán)重不足！）。都說(shuō)脫口秀圈喜歡玩諧音梗，這廣告圈玩起來(lái)也是根本停不下來(lái)啊。

這是一波堪稱“抽象”的賀歲營(yíng)銷。

前有伊利聽(tīng)網(wǎng)友們勸找來(lái)“馬伊李”馬思純、馬伊琍、李現(xiàn)帶動(dòng)全網(wǎng)玩諧音梗，再有蒙牛不甘示弱集結(jié)三巨（光）頭李誕、羅家英、王小利向人間派發(fā)“馬年彩頭”，后有勁仔邀知名愛(ài)吃魚人士劉曉慶以《年年有魚》短劇營(yíng)銷掀動(dòng)熱議，還有羅意威攜王一博、上美影聯(lián)創(chuàng)了致敬經(jīng)典童話《小馬過(guò)河》的小馬取燈暖心故事……

眾所周知，近年AI技術(shù)的狂飆突進(jìn)猛烈沖擊著真人廣告，犀牛君很欣慰的是，在AI緊追慢趕之下廣告圈仍在年初就搬出了諸多或抽象魔性、或走心治愈的品牌賀歲短片。

尤其是今年過(guò)年時(shí)間偏晚的情況下，眾品牌在一月初就推出很多掀起破圈討論度的馬年短片，無(wú)疑給近年略顯平淡的賀歲營(yíng)銷打了一針強(qiáng)心劑。

沒(méi)有品牌不愛(ài)春節(jié)，但爆款廣告總是可遇不可求，這篇我們來(lái)盤一盤馬年品牌賀歲短片大戰(zhàn)刮起了什么樣的制作新風(fēng)？

把馬年諧音梗玩明白了

“抽象”就是如今廣告界的頭號(hào)關(guān)鍵詞。

在抽象審美肆虐內(nèi)容行業(yè)的當(dāng)下，今年各家品牌商似乎齊刷刷達(dá)成了新的共識(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，先玩起來(lái)，再上價(jià)值，先抽象出圈，再談品牌升華。

其實(shí)今年最早破圈的賀歲廣告也是找到馬思純，只不過(guò)由美妝品牌韓束搶先入局，全網(wǎng)熱搜話題 #馬思純這個(gè)廣告片哪個(gè)神人想的# 成了投向馬年賀歲營(yíng)銷場(chǎng)的第一枚話題炸彈。

不玩短劇改玩抽象的韓束，腦洞大到能塞進(jìn)三匹旋轉(zhuǎn)小馬，先把“馬年（黏）馬思純”、“馬、撕、唇、ma～”等洗腦諧音梗密集投喂給觀眾，再疊加上“巨型雙馬尾辮馬思純”、“腰間佩戴旋轉(zhuǎn)小馬的馬思純”等荒誕派畫作式的視覺(jué)元素，整支短片就像一場(chǎng)完美契合當(dāng)下觀眾精神美麗狀態(tài)的云發(fā)瘋現(xiàn)場(chǎng)。

講真，這種介于夢(mèng)境與失控之間的視覺(jué)系廣告實(shí)驗(yàn)，很難用傳統(tǒng)審美評(píng)價(jià)好不好，但它精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下內(nèi)容傳播的核心邏輯 —— 只要足夠怪、足夠敢，就一定有人樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)。

從營(yíng)銷反饋來(lái)看，韓束這次確實(shí)賭對(duì)了。觀眾未必記住了產(chǎn)品功效，卻牢牢記住了“馬黏馬思純”、“給紅運(yùn)不停加加加加馬”，而在春節(jié)營(yíng)銷這樣一個(gè)注意力高度擁擠的節(jié)點(diǎn)，被記住本身就是一種勝利。

伊利這次則是把網(wǎng)友共創(chuàng)、馬年諧音梗、張大鵬式廣告玩明白了。起初只是網(wǎng)友們建議伊利馬年應(yīng)該找馬伊琍拍廣告，伊利這回是真聽(tīng)勸啊，馬上找到《啥時(shí)佩奇》導(dǎo)演張大鵬火速落地了這個(gè)創(chuàng)意，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)從始自終全網(wǎng)玩梗的行為藝術(shù)。

從成片來(lái)看，這支互動(dòng)式短片帶著張大鵬導(dǎo)演的強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，馬思純李現(xiàn)頻繁打破第四堵墻“找馬伊琍”、對(duì)廣告套路進(jìn)行瘋狂自嘲和解構(gòu)、結(jié)尾滾動(dòng)字幕致謝出生意的網(wǎng)友們，整個(gè)啥是佩奇味兒極濃的故事，很像一部被網(wǎng)友圍觀的廣告創(chuàng)作過(guò)程紀(jì)錄片。

創(chuàng)意依然是很牛的，但同時(shí)犀牛君發(fā)現(xiàn)，其實(shí)今年這支短片與張導(dǎo)去年導(dǎo)的那部賈冰肩插吸管cosplay牛奶的短片極為相似。換言之，當(dāng)張大鵬式廣告正在逐漸變成一種可被識(shí)別的“類型片”，如何給觀眾更多預(yù)期外的內(nèi)容驚喜，恐怕今后將長(zhǎng)期考驗(yàn)這支報(bào)價(jià)越來(lái)越高的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

作為伊利的老對(duì)手，蒙牛今年的出招也頗具針對(duì)性。盡管網(wǎng)友提議蒙牛請(qǐng)馬伊琍喊上一句“伊琍（利）都說(shuō)蒙牛好喝”將是絕殺，但蒙牛顯然認(rèn)為明踩競(jìng)品的做法并不高明，蒙牛選擇了以三巨（光）頭李誕、羅家英、王小利組成天界彩頭管理部向人間派發(fā)好運(yùn)的創(chuàng)意故事給予了強(qiáng)力回?fù)簟?/p>

蒙牛這波選角也是打出了差異化，一人負(fù)責(zé)誕式松弛，一人傳遞港味記憶，一人自帶東北年味，蒙牛成功借由喜人打法和國(guó)風(fēng)元素把年輕人很流行的“接好運(yùn)”從抽象祝福變成了一種可參與的春節(jié)儀式。不過(guò)“彩頭”這個(gè)創(chuàng)意概念并不新鮮，更多還是在穩(wěn)妥區(qū)間內(nèi)完成了一次執(zhí)行力很強(qiáng)的合格營(yíng)銷答卷。

相比之下，勁仔和劉曉慶基于短劇營(yíng)銷的合作有一種“走在了時(shí)代前沿”的感覺(jué)?！赌昴暧恤~》并沒(méi)有被拍成傳統(tǒng)的TVC，而是直接嵌入短劇邏輯巧妙化用此前“慶奶吃魚”的綜藝名場(chǎng)面，為其設(shè)計(jì)了女王在宮廷檢閱天下名魚的爆款短劇式故事范本。

當(dāng)熱搜話題 #勁仔和劉曉慶你們?cè)趺锤野? 被網(wǎng)友們廣泛熱議，說(shuō)明群眾很買賬這種基于短劇范式和藝人爆點(diǎn)的先鋒營(yíng)銷打法，只不過(guò)吃魚這個(gè)老梗早被頻繁使用太多次，這種創(chuàng)意有點(diǎn)太順拐以至于并未創(chuàng)造出有討論延伸感的品牌爆點(diǎn)，該案例的正反兩面都很值得業(yè)界學(xué)習(xí)借鑒。

短片用活人感對(duì)抗AI

最后聊聊AI廣告。

大家應(yīng)該能從以上的賀歲短片優(yōu)質(zhì)范例里看出來(lái)，當(dāng)如今AI發(fā)展到已能批量生成標(biāo)準(zhǔn)答案型廣告之時(shí)，真人短片仍可堅(jiān)守的獨(dú)有內(nèi)容價(jià)值或可被概括為三個(gè)字，“活人感”。

而活人感，其實(shí)可以有不同維度的表達(dá)載體。“玩抽象”當(dāng)然是活人感的一種，找馬伊琍、馬思純這種名字即創(chuàng)意的組合，好似略顯任性的創(chuàng)意選擇，但這種“人類才會(huì)覺(jué)得好笑”的人味兒就是AI難以復(fù)刻的。

當(dāng)然，活人感也可以是與笑相反的“走走心”的方向。比如近期華為邀請(qǐng)倪萍老師配音的馬年短片也引發(fā)了熱議，該短片走了一條極為克制的溫情路線，沒(méi)有密集的信息轟炸，而是用那個(gè)全國(guó)人民都極為熟悉的暖心聲線，把團(tuán)聚、希望與一馬當(dāng)先的精神慢慢鋪開(kāi)。被網(wǎng)友稱為“解凍春節(jié)的聲音”的這個(gè)案例證明了，在高度工業(yè)化的內(nèi)容環(huán)境中，真實(shí)的情感濃度就是稀缺品。

活人感也可以是“浪漫派”的人味表達(dá)。比如羅意威、王一博和上海美術(shù)電影制片廠合作的致敬了《小馬過(guò)河》的《小馬取燈》，讓王一博出鏡講述小馬尋找年燈的冒險(xiǎn)故事情感流動(dòng)上極為細(xì)膩動(dòng)人。這支同時(shí)擁有視覺(jué)銳度與文化厚度的短片，恐怕是AI暫時(shí)還難以真正理解的高階維度。

綜上，我們可從這波馬年短片營(yíng)銷里提煉一些新的行業(yè)判斷，一是春節(jié)廣告不是非得講大道理，先被記住更重要；二是創(chuàng)意來(lái)源正在從品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)向公共語(yǔ)境，AI越成熟越需要人為的不夠完美與情緒偏差；三是短片表達(dá)沒(méi)有邊界，可以是多類型內(nèi)容藝術(shù)的混合體等等。

由此來(lái)看，每年春節(jié)仍是品牌最想贏的一場(chǎng)戰(zhàn)役，但當(dāng)下的勝負(fù)手或許已不在于技術(shù)，而在于“你是否還愿意相信人本身”。