文 | 山核桃

過去的2025，電商行業(yè)在內(nèi)卷和突圍的復(fù)雜博弈中度過。

“拿流量也難，做銷售也難”。身處一線，拓路者天貓運(yùn)營總監(jiān)范范的感受道出了很多頭部和中腰部商家的心聲。

有著類似體感的還有喬氏車品，一家成立十多年的福建企業(yè)，服務(wù)部負(fù)責(zé)人黃圓圓回憶，喬氏曾在行業(yè)率先打造爆款TPE腳墊，但很快被行業(yè)模仿：“你今天出，人家明天就（抄）”。

難，意味增長模式要變，但破局機(jī)會(huì)在哪里？多位商家提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：

好服務(wù)。

商家們押注好服務(wù)并非憑空而至，攢局者正是淘寶天貓。

過去一年，淘寶天貓好服務(wù)商家用戶復(fù)購率、凈GMV均為較低服務(wù)水平商家的兩倍，這說明，“服務(wù)即增長”正成為商家共識(shí)。

平臺(tái)還在釋放持續(xù)加碼好服務(wù)的關(guān)鍵信號(hào)。在2026淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上，平臺(tái)宣布將幫助數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)商家做好服務(wù)，并通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得確定性增長。

一個(gè)關(guān)鍵問題也浮出水面：商家究竟如何做到好服務(wù)？

1、造產(chǎn)品：從品牌自嗨到真實(shí)共創(chuàng)

在大牌林立、跨界者眾多的運(yùn)動(dòng)戶外賽道，不乏黑馬，但拓路者是個(gè)“意外”。

這家2003年創(chuàng)立的品牌，創(chuàng)始人是中國最早一批“驢友”，起初業(yè)務(wù)重心在海外，隨著國內(nèi)戶外市場的繁榮，拓路者開始發(fā)力國內(nèi)，如今已成為年輕人眼中的“新國貨擔(dān)當(dāng)”。

這個(gè)低調(diào)的老品牌去年交出了讓行業(yè)艷羨的增長：GMV同比增長60%，首單轉(zhuǎn)化率增長40%，復(fù)購率增長20%。

強(qiáng)勁增長源自品牌“從上到下”的一個(gè)共識(shí)：“對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持和對(duì)服務(wù)深度的挖掘”。這意味著，做好服務(wù)的地基，依舊是做好產(chǎn)品。

拿拓路者來說，和過去不同，品牌現(xiàn)在會(huì)和用戶深度共創(chuàng)，用戶就是品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，拓路者成立了產(chǎn)品回訪專項(xiàng)小組，客服主動(dòng)去“聽差評(píng)”。

喬氏也一樣。和服裝行業(yè)的強(qiáng)上新不同，喬氏盡管上新頻次不高，但每次上新，從老板、供應(yīng)鏈到客服，都要坐在一起開“吐槽大會(huì)”：“客戶有哪些問題？影響用戶體驗(yàn)的，都要去解決”。

正因?qū)τ脩舴答伒闹匾?，喬氏一邊在腳墊、頭枕、腰靠等剛需品類里保持穩(wěn)定的迭代速度，一邊根據(jù)消費(fèi)者需求將品類做精做細(xì)。“消費(fèi)者買一臺(tái)新車，在喬氏可以一站式購買全”。完備的產(chǎn)品矩陣，正是喬氏的產(chǎn)品競爭力之一。

圖源：喬氏車品官方旗艦店截圖

但在海量的產(chǎn)品紅海里，這些與用戶共創(chuàng)的好產(chǎn)品，能被看見嗎？

這需要一個(gè)更真實(shí)的評(píng)價(jià)機(jī)制。

關(guān)鍵推手來自淘寶。

過去一年，淘寶加碼了對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)品牌的扶持，其中的重要?jiǎng)幼骶褪菣C(jī)制重構(gòu)——從DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)）改為店鋪真實(shí)體驗(yàn)分，反映店鋪真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)情況。

一些商家起初并不適應(yīng)。真實(shí)體驗(yàn)分推出后，喬氏店鋪評(píng)分有所降低，但很快黃圓圓態(tài)度轉(zhuǎn)變：“真實(shí)體驗(yàn)分是喬氏自檢的好機(jī)會(huì)”。

喬氏店鋪4.8的真實(shí)體驗(yàn)分 圖源：喬氏車品官方旗艦店截圖

舊機(jī)制里，商家會(huì)糾結(jié)數(shù)據(jù)商品的小尾數(shù)分，但新機(jī)制下，評(píng)價(jià)維度和訂單明細(xì)被量化，喬氏能專注解決問題，他們通過引進(jìn)物流中臺(tái)和更換物流供應(yīng)商，大大改善了物流體驗(yàn)。

同時(shí)，“真實(shí)體驗(yàn)分”與平臺(tái)搜索、推薦、廣告等核心場域直接掛鉤，提供好服務(wù)的店鋪會(huì)被官方打標(biāo)認(rèn)證，淘寶還上線了搜索店鋪評(píng)分篩選功能，讓高分店鋪更容易被消費(fèi)者看到。

范范告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，真實(shí)體驗(yàn)分帶動(dòng)拓路者進(jìn)店新客成交率增加10%?！捌脚_(tái)背書后，用戶對(duì)我們的信任感加強(qiáng)了”。

拓路者店鋪5分真實(shí)體驗(yàn)分 圖源：拓路者官方旗艦店

淘寶還在不斷升級(jí)細(xì)化真實(shí)體驗(yàn)分體系。據(jù)悉，圍繞商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)保障三方面，今年淘寶會(huì)針對(duì)不同行業(yè)推出各個(gè)細(xì)分小項(xiàng)，每個(gè)小項(xiàng)加分0.05-0.1不等，做到就能漲分，并獲得分?jǐn)?shù)提升后的流量和資源激勵(lì)。

圖源：淘寶官方

除了機(jī)制重構(gòu)，從新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域運(yùn)營、傭金激勵(lì)等，多位商家也正感受到淘寶“扶優(yōu)”帶來的正向影響。

以上新為例，去年9月，拓路者上新了一款六扇門徒步褲，配合淘寶新品激勵(lì)，上新30天內(nèi)，搜索曝光提升超60%，同期迅速登上品牌熱銷榜前五，這款超級(jí)爆品還在去年雙十一帶動(dòng)褲裝品類在拓路者整體GMV中占比上升至35%。

2、抓體驗(yàn)：從千篇一律到差異特色

很長一段時(shí)間，商家都有GMV焦慮，但現(xiàn)在這種焦慮變少了。

拓路者和喬氏正在將目光轉(zhuǎn)向新的增長數(shù)據(jù)。

拓路者關(guān)注的是20%的復(fù)購率提升，這代表回頭客越來越多，品牌心智越來越強(qiáng)；讓喬氏車品感到驚喜的則是動(dòng)銷產(chǎn)品近40%的增長，這意味著，剛需類目外，更多的關(guān)聯(lián)商品在被消費(fèi)者不斷加購、下單。

兩個(gè)增長數(shù)據(jù)，指向的是相同的增長策略：以人為本。越來越多的商家在思考，如何做好差異化的特色服務(wù)。

拓路者和喬氏是如何做的？「財(cái)經(jīng)無忌」有三點(diǎn)直接感受：

第一，重構(gòu)自身的服務(wù)體系。

拓路者去年重構(gòu)了客服架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部制定了一個(gè)新目標(biāo)：把事務(wù)型的客服轉(zhuǎn)成價(jià)值型服務(wù)顧問。他們不僅將客服架構(gòu)拆細(xì)，還讓設(shè)計(jì)師參與到一線客服文案的培訓(xùn)中，站在用戶視角，幫助消費(fèi)者更快地做出購買決策。

設(shè)計(jì)師參與下，拓路者客服話術(shù)的升級(jí) 圖源：拓路者官方旗艦店

專業(yè)的客服正從過去的成本中心變成品牌的價(jià)值及增長中心，這也是平臺(tái)看到的變化。

「財(cái)經(jīng)無忌」獲悉，今年，淘寶也會(huì)升級(jí)商家客服認(rèn)證體系，引入母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等客服認(rèn)證，這些認(rèn)證的專業(yè)好客服將獲得平臺(tái)專屬透標(biāo)和擇優(yōu)分配。

第二，瞄準(zhǔn)高價(jià)值用戶，提供差異化服務(wù)。

這和淘寶近年來自身高價(jià)值用戶的規(guī)模增長和重點(diǎn)運(yùn)營有關(guān)。

過去一年，喬氏加大了會(huì)員服務(wù)的投入，通過落地精準(zhǔn)服務(wù)、聚焦88vip等高價(jià)值用戶的運(yùn)營，通過提供贈(zèng)品玩法、新品折扣和物流“提前退”等差異化服務(wù)，留住人心。

有業(yè)內(nèi)人士告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，淘寶高價(jià)值用戶的特點(diǎn)是信用等級(jí)高、消費(fèi)意愿和購買力強(qiáng)，而且退換貨率低，因此經(jīng)營好這批用戶給商家?guī)淼纳飧淖兒苊黠@：新品起量更快、運(yùn)營成本大大降低。

第三，加碼情感鏈接，滿足用戶的情緒價(jià)值。

范范觀察到，隨著運(yùn)動(dòng)戶外人群的年輕化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情緒價(jià)值大大提升了。“除了買到放心，也要買到開心”。為此，拓路者思考在服務(wù)中增加情緒價(jià)值，通過定制周邊禮品、開展線下門店沙龍等，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的社交性和價(jià)值感。

3、謀公平：從被動(dòng)經(jīng)營到主動(dòng)選擇

水面之上，商家安心做好服務(wù)；水面之下，這種底氣則是來自平臺(tái)營商環(huán)境的徹底重構(gòu)。

中國電商水草豐茂的平臺(tái)生態(tài)里，商家是逐市場水草而居的人，平臺(tái)營商環(huán)境的變化，決定他們的生存優(yōu)劣。幾年前電商無盡內(nèi)卷，“最低價(jià)、僅退款”等曾讓行業(yè)一度陷入了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性生態(tài)。

但2024年以來，隨著淘寶率先松綁“僅退款”，上線行業(yè)首個(gè)賬號(hào)誠信體系，包括“旺旺一鍵反饋虛假憑證”、“商家工具智能攔截異常賬號(hào)”、“異常退款投訴”等工具的持續(xù)上線，兩年來商家們感受的變化是，一個(gè)更公平、透明的營商環(huán)境下，“用戶、商家和平臺(tái)”這個(gè)鐵三角在淘寶生態(tài)里，正在回歸平衡。

短期來看，更健康公平的營商環(huán)境，直接幫商家們降低了經(jīng)營成本。

“（平臺(tái)營商政策）既降低了客服溝通成本，提升了時(shí)效，也降低了我們的資損，利潤更高了”。范范說。拓路者建立了異常退貨防御體系，精準(zhǔn)攔截惡意退換貨，異常攔截率達(dá)到了99%。

平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，過去一年，淘寶用戶賬號(hào)誠信體系已經(jīng)幫助平臺(tái)商家挽回了40億元的風(fēng)險(xiǎn)損失，并與公安機(jī)關(guān)合作打擊了34起電商詐騙案。

圖源：作者拍攝

長期來看，則是讓商家們奪回增長的主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)行業(yè)形成“做好服務(wù)-滿足優(yōu)質(zhì)用戶-反哺經(jīng)營”的正向循環(huán)。

去年，喬氏就遇到了一群莆田商家的惡性下單事件，一批惡意賬戶利用國產(chǎn)車和進(jìn)口車的差異，不提供具體車型、年份和款式，直接下單大量腳墊，導(dǎo)致商家超過48小時(shí)發(fā)貨時(shí)效，面臨巨額的惡意賠付。

喬氏隨即向淘寶風(fēng)險(xiǎn)共治平臺(tái)“營商?！眻?bào)備，平臺(tái)和商家通過共建，完成了類目規(guī)則的優(yōu)化——面臨惡意訂單，商家可以選擇不進(jìn)行賠付，或關(guān)閉訂單、不發(fā)貨。

「財(cái)經(jīng)無忌」獲悉，營商環(huán)境優(yōu)化是淘寶長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略方向，今年除了繼續(xù)完善異常賬戶誠信檔案、商家保障機(jī)制及擾亂市場行為治理等，淘寶還將在行業(yè)首次推出售后AI假圖專項(xiàng)治理，上線識(shí)別模型并開放一鍵反饋入口。

這些動(dòng)作都在說明，平臺(tái)仍在加固“防火墻”，讓商家更安心做好服務(wù)。

4、引AI：從等風(fēng)來到迎風(fēng)去

迎面而來的AI電商浪潮里，越來越多的商家也從等風(fēng)來選擇了迎風(fēng)去。

AI不僅可以是商家們的經(jīng)營提效工具，還是提供活人感、有溫度服務(wù)的載體。

一方面，AI悄然改變商家的經(jīng)營鏈路，成為趁手的智能工具。

AI一頭賦能產(chǎn)品的開發(fā)，另一頭則實(shí)現(xiàn)降本增效、優(yōu)化體驗(yàn)。

以智能客服為例，范范提到，行業(yè)一般單個(gè)客服一天接待量大約在280—300個(gè)左右，但拓路者這一數(shù)字是500，雙11等大促更高，為1400。正是借AI客服，即便面臨接待峰值的高強(qiáng)度壓力，拓路者仍實(shí)現(xiàn)了服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)轉(zhuǎn)效率的兼得。

數(shù)據(jù)也顯示，去年天貓雙11期間，AI客服累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，智能客服產(chǎn)品“店小蜜”幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%，一半的售后問題都能自動(dòng)化解決。

圖源：作者拍攝

另一方面，AI也可以是有溫度的智能助手。

不久前，拓路者客服收到了一單特殊的訴求：修復(fù)一件傷痕累累的沖鋒衣。

由于購買時(shí)間是三年前，面料大概率已停產(chǎn)，但品牌借助AI知識(shí)庫精準(zhǔn)匹配面料批次，最終經(jīng)老師傅反復(fù)推敲實(shí)現(xiàn)成功修補(bǔ)，去年，這樣有溫度的AI服務(wù)案例，拓路者已累計(jì)超一萬起。

圖源：作者拍攝

類似的案例還有很多，某3C品牌商家提到，去年雙十一應(yīng)用店小蜜，消費(fèi)者反饋特別好，像線下的專屬客服，甚至有人追著AI問：“你真的是機(jī)器人嗎，比別人家的智能太多了”。

5、好服務(wù)帶來增長確定性

回頭看，好服務(wù)即增長，已不是口號(hào)。

拓路者和喬氏都扎根淘寶天貓十幾年，一直都在專注好服務(wù)的路上，不缺技術(shù)、產(chǎn)品等硬功夫，缺的是一套構(gòu)建和深化“好服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)化方法論。

也正是沿著“造產(chǎn)品-抓體驗(yàn)-謀公平-引AI”這四步重構(gòu)，像拓路者和喬氏這樣的優(yōu)質(zhì)品牌正被更多人看見，也正因堅(jiān)持好服務(wù)，他們完成了老樹換新芽的韌性增長。

從卷低價(jià)到拼服務(wù)，電商這場回歸價(jià)值的風(fēng)暴注定還會(huì)繼續(xù)，因?yàn)楹梅?wù)既能為商家?guī)碓鲩L的確定性，又能為用戶帶來看得見的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，鏈接供需兩端的平臺(tái)也因好服務(wù)帶來的高質(zhì)生態(tài)，繁榮生長。