是對品牌價值的堅守，更是對行業(yè)生態(tài)的守護。

作者|Age

來源|聚美麗

這些年來，線下、電商等渠道的繁榮為品牌帶來增長的同時，其伴生的渠道管理難題也日益凸顯。其中，刮碼、貼碼銷售行為屢禁不止，已成為侵蝕品牌價格體系、擾亂市場秩序的典型亂象之一。

然而，司法層面對此的公開裁判卻顯得“冷靜”。據(jù)聚美麗在中國裁判文書網(wǎng)以“刮碼”“貼碼”為關(guān)鍵詞進行檢索，近三年相關(guān)案件每年僅約50件。這一數(shù)量，遠(yuǎn)低于其在實際市場中的發(fā)生頻率。

數(shù)據(jù)反差恰恰揭示了問題的核心：此類行為分散、界定難，致使品牌維權(quán)舉證成本高昂，常常陷入“發(fā)現(xiàn)易、查處難”的困境。因此，每一個成功的判例都顯得尤為珍貴。

而正是在此背景下，自然堂集團近期在一起刮碼、貼碼維權(quán)訴訟中取得勝訴，其意義已遠(yuǎn)超個案本身……

刮碼貼碼銷售需被堅決抵制！

在談自然堂集團針對刮碼貼碼行為的維權(quán)舉措前，我們首先需厘清這一行業(yè)亂象的定義，及其帶來的負(fù)面影響到底有多深。

所謂“刮碼/貼碼銷售”，本質(zhì)上是刻意對商品自帶的編碼、生產(chǎn)批號、防偽二維碼等關(guān)鍵標(biāo)識進行移除、損毀或覆蓋，進而隱藏商品真實流通軌跡的違規(guī)經(jīng)營行為。

這類行為在美妝行業(yè)的多級分銷鏈路中尤為普遍，從區(qū)域代理商、層級分銷商，到電商平臺上的第三方賣家，均存在不同程度的操作，已成為擾亂行業(yè)秩序的突出問題。

其帶來的全方位破壞，直接侵害品牌方、正規(guī)經(jīng)銷商與消費者三方的合法權(quán)益，形成惡性循環(huán)。

從消費者端來看，刮碼產(chǎn)品暗藏多重消費風(fēng)險。商品上的標(biāo)識碼不僅是“產(chǎn)品身份證”，更承載著真?zhèn)魏蓑�、售后服�?wù)激活、質(zhì)量溯源等關(guān)鍵功能。一旦購買了刮碼產(chǎn)品，消費者往往陷入驗證困境，即便產(chǎn)品為正品，合法權(quán)益也難以得到保障，若刮碼產(chǎn)品中混入假貨，消費者更是難以通過有效途徑追溯源頭、維權(quán)追責(zé)。

從行業(yè)與品牌端而言，當(dāng)前頭部的美妝品牌普遍采用“一物一碼”溯源系統(tǒng)，通過賦予每件產(chǎn)品唯一標(biāo)識，實現(xiàn)對商品流通全鏈路的精準(zhǔn)管控，維護經(jīng)銷商的利益平衡與渠道秩序穩(wěn)定。而刮碼、貼碼傾銷的低價產(chǎn)品，會直接沖擊正規(guī)銷售渠道，擾亂品牌方合理的定價策略，擠壓正規(guī)經(jīng)銷商的生存空間，破壞渠道生態(tài)的公平性。

更為致命的是，這種行為會持續(xù)侵蝕品牌核心價值。品牌的市場競爭力高度依賴長期積累的信譽與口碑，當(dāng)刮碼產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者往往會將責(zé)任歸咎于品牌本身，而非違規(guī)銷售渠道。而這種負(fù)面認(rèn)知一旦形成并擴散，極易讓消費者產(chǎn)生“該品牌假貨、次貨泛濫”的印象，導(dǎo)致品牌形象受損。

展開大規(guī)模民事維權(quán)行動：迎來首個勝訴判決！

正因為如此，各大美妝品牌始終對“刮碼/貼碼”銷售行為保持零容忍態(tài)度。近年來，行業(yè)諸多企業(yè)紛紛加強管控，通過技術(shù)追蹤、渠道審查、法律訴訟等方式，持續(xù)打擊此類違規(guī)竄貨。

而在這股行業(yè)性治理浪潮中，自然堂集團自2025年起展開的大規(guī)模民事維權(quán)行動，尤為引人注目。該行動聚焦淘寶、拼多多、抖音、京東等主流電商平臺，率先針對二十余家銷售規(guī)模大、具有代表性的非授權(quán)店鋪提起訴訟，旨在以實際行動，踐行對品牌信譽的守護和對消費者權(quán)益的保障。

必須看到的是，美妝品牌在“刮碼/貼碼”維權(quán)之路上仍面臨多重司法與現(xiàn)實挑戰(zhàn)。比如，此類行為的司法認(rèn)定尚存分歧，是僅構(gòu)成合同違約，還是可上升至商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭，理論與實務(wù)界仍有不同聲音，導(dǎo)致裁判尺度不一；又如，知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)本身成本高昂，從專業(yè)取證到漫長訴訟，均需投入大量人力、物力與時間等，這種種都使得不少品牌在維權(quán)門前望而卻步。

正是在此背景下，自然堂集團仍能堅持發(fā)起如此大規(guī)模、跨平臺的民事維權(quán)行動，更顯其決心與魄力。這不僅是對違規(guī)銷售行為的強勢回應(yīng)，更是對行業(yè)生態(tài)的主動凈化，展現(xiàn)出了頭部品牌在規(guī)范市場、推動行業(yè)健康發(fā)展上的主動擔(dān)當(dāng)。

而這份堅持與投入，也終獲回報。近日，自然堂集團的維權(quán)行動已迎來首個勝訴判決——

杭州市余杭區(qū)人民法院就自然堂集團起訴淘寶非授權(quán)店鋪“思某護膚正品店”一案作出一審判決，明確認(rèn)定該店鋪銷售刮碼、貼碼產(chǎn)品的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，判令其立即停止侵權(quán)行為，并依法賠償相應(yīng)經(jīng)濟損失。

△其中一款被侵權(quán)產(chǎn)品

所以該判決，對自然堂集團乃至整個行業(yè)均具有標(biāo)志性意義。它不僅為品牌自身后續(xù)的維權(quán)之路奠定了關(guān)鍵的司法先例，也為整個美妝行業(yè)打擊商標(biāo)侵權(quán)、規(guī)范分銷渠道提供了極具價值的司法借鑒，加速行業(yè)生態(tài)向良性循環(huán)升級。

從“自然堂”開始，打響一場協(xié)同持久戰(zhàn)

最后需要指出，在渠道日益多元、流通鏈路復(fù)雜的市場環(huán)境下，刮碼、貼碼等行業(yè)痼疾的治理，絕非依靠單一企業(yè)的力量即可完成，而是一項需要行業(yè)共同意識與協(xié)同行動的長期工程。

當(dāng)然，眾所周知，刮碼貼碼的維權(quán)很難，但總要有人率先破局。這次，自然堂集團便是以頭部企業(yè)的擔(dān)當(dāng)率先破局，用司法勝訴的實踐證明，即便面臨取證難、認(rèn)定難、維權(quán)成本高的現(xiàn)實困境，只要堅守底線、持續(xù)投入，就能為行業(yè)樹立明確的合規(guī)標(biāo)尺。

而這一案例也向行業(yè)釋放出明確信號：品牌對該類侵權(quán)亂象的“零容忍”，除了依靠技術(shù)溯源、渠道管理外，更離不開司法體系的支撐與認(rèn)定。只有“品牌+平臺+司法”協(xié)同治理模式，才能最終助力構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷商與消費者三方共贏的健康市場生態(tài)。

所以自然堂集團希望，通過此次行動，通過自己的堅持，能夠喚起更多品牌對知識產(chǎn)權(quán)與市場秩序的保護意識，推動形成“違規(guī)必究、侵權(quán)必懲”的行業(yè)共識，從而倒逼分銷鏈路中的每一個參與者，都能回歸合規(guī)經(jīng)營的本質(zhì)。

因為只有品牌能夠通過合法途徑守護價格體系與渠道秩序，正規(guī)經(jīng)銷商的合法權(quán)益才能得到有效保障，才能更有信心投入到產(chǎn)品推廣與服務(wù)升級中；當(dāng)刮碼貼碼這類行為被持續(xù)遏制，消費者才能在購買中更安心，品牌與消費者間的信任紐帶才能愈發(fā)牢固。

而最終，這場關(guān)于渠道規(guī)范的持久戰(zhàn)，指向的必然是美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

簡而言之，自然堂集團的維權(quán)行動，本質(zhì)上是對品牌價值的堅守，更是對行業(yè)生態(tài)的守護。未來，隨著更多勝訴案例的落地，必將形成強大的行業(yè)震懾力，倒逼非授權(quán)商家規(guī)范經(jīng)營，引導(dǎo)整個美妝行業(yè)回歸良性競爭軌道，最終惠及每一位正規(guī)經(jīng)銷商與消費者！

視覺設(shè)計： 樂樂
微信排版：Age

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