131歲的稻香村，如何挺過風(fēng)暴。

文｜冰點(diǎn)

編｜陳梅希

2025年1月到11月，知名中式糕點(diǎn)品牌“北京稻香村”在淘寶的銷售額為2800萬，在中式糕點(diǎn)中的市占率僅為1%左右。它的老對手“稻香村DXC”（即蘇州稻香村）同期在淘寶的銷售額為7700萬，中式糕點(diǎn)類目下，銷售額最高的品牌是嘉華、三只松鼠和知味觀。

抖音則是中式糕點(diǎn)的另一大重要陣地，銷售額排名前三的“甄磨坊”“勁家莊”“楊先生”均是以線上為主要銷售渠道、誕生于2010年之后的新品牌，在2025年1-11月，在抖音斬獲近9億銷售額。而北京稻香村并未在這個(gè)榜單中進(jìn)入前20名。

從線上數(shù)據(jù)看，北京稻香村似乎在電商時(shí)代掉隊(duì)了，更有網(wǎng)感的老字號，和誕生于電商時(shí)代的新中式糕點(diǎn)品牌，似乎在依靠互聯(lián)網(wǎng)重塑這個(gè)品類的市場格局。

但線下的故事，則是另外一種樣貌。北京稻香村曾在2023年公布過自己的全系統(tǒng)年度銷售額——78億，粗略估算，北京稻香村通過淘寶和抖音兩大電商渠道的銷售占比，還不到1%。

和熱鬧的新中式糕點(diǎn)品牌相比，“老中式”糕點(diǎn)品牌稻香村顯然沒有太多電商基因，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它也給行業(yè)提供了一份老派但有效的生存指南。

“零號店”的年輕化嘗試

保持老派，不代表放棄年輕人。稻香村的創(chuàng)新，幾乎都依托于線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

我們首先去了位于張自忠路地鐵站附近的“稻香村第一營業(yè)部”。走進(jìn)店里，仿佛進(jìn)入了一間小超市，左手邊是大家最常購買的京味糕點(diǎn)，其他柜臺還在售賣新鮮熟食、速凍食品、盒裝零食等，甚至還有現(xiàn)打鮮啤和灌裝精釀。

稻香村第一營業(yè)部，作者拍攝。

在每一個(gè)柜臺前，都有操著正宗北京腔的叔叔阿姨正輕車熟路地選購，一看就是附近?？?。我們還在糕點(diǎn)區(qū)猶猶豫豫，不知該裝哪幾款、要挑多大的禮盒時(shí)，旁邊的叔叔阿姨們早已迅速稱完常吃的口味，拎著塑料包裝離開了。

北京稻香村的這些直營門店里，除了傳統(tǒng)的糕點(diǎn)外，售賣的品類也不盡相同，有時(shí)會(huì)根據(jù)情況上一些新品。比如我在“第一營業(yè)部”看到的啤酒，就是稻香村在2020-2021年左右增加的品類，僅在部分門店有售；而在另一些門店，甚至還會(huì)售賣現(xiàn)制炸串。

不過，北京稻香村“年輕化”嘗試的主戰(zhàn)場，并不在這些傳統(tǒng)門店里。

離“第一營業(yè)部”大約100米處，是稻香村在2021年8月推出的創(chuàng)新現(xiàn)烤門店——零號店。我到達(dá)零號店時(shí)已臨近下班時(shí)間，看見店門口放置了一米欄。雖然門外沒有人排隊(duì)，但店內(nèi)的人并不少。根據(jù)媒體報(bào)道，零號店2023年推出兔年禮盒，消費(fèi)者需要排隊(duì)3-5小時(shí)才能買到。購買者多為年輕人，多是沖著新年禮盒的顏值，以及對老字號口味的信任前來購買。

稻香村零號店，作者拍攝。

在零號店里，有專門展示傳統(tǒng)文化和精美禮盒的展臺，有現(xiàn)烤烘焙的區(qū)域，還有售賣糕點(diǎn)、茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品的柜臺。消費(fèi)者不僅可以挑選各種口味和外形的糕點(diǎn)，還可以欣賞和打卡店里的國風(fēng)裝飾，以及購買有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，像牛舌餅抱枕、棗花酥耳環(huán)、二十四節(jié)氣掛飾、“東四北大街152號”糕點(diǎn)冰箱貼等等，更適合來北京的游客。

稻香村部分文創(chuàng)產(chǎn)品，作者拍攝。

北京稻香村一共有三種“零號店”，分別是在稻香村原址上復(fù)原的這家“零號店”、2023年在朝陽門附近的“零號店·廿四節(jié)氣館”、以及2024年在隆福寺開業(yè)的“零號尋寶館”。

這三家店都是主營現(xiàn)烤糕點(diǎn)、京味奶茶和特色文創(chuàng)，所售產(chǎn)品類別一致，但分別有不同的裝潢主題和活動(dòng)體驗(yàn)。稻香村采取“一店一策”的經(jīng)營模式，比如“廿四節(jié)氣館”聚焦節(jié)氣主題、“零號尋寶館”推出“鼎”“簋”“樽”“盉”四款青銅器造型的糕點(diǎn)，將傳統(tǒng)食器、食禮創(chuàng)新地呈現(xiàn)在顧客面前。

稻香村零號尋寶館，作者拍攝。

來到零號店的顧客有九成都是年輕人。大家來到這里不一定是為了解決某件生活必需的事情，也可以是單純進(jìn)來逛一逛。零號店提供的沉浸式體驗(yàn)，可以滿足年輕消費(fèi)者，尤其是年輕游客對于“好逛”的需求。

不止于糕點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新

為了吸引年輕一代的消費(fèi)者，稻香村零號店里的糕點(diǎn)口味和外形已與傳統(tǒng)款式有了很大區(qū)別。

傳統(tǒng)的稻香村糕點(diǎn)，外表多為酥皮、糕皮，餡料也是常見的棗泥、椰蓉等，外形都相對比較樸實(shí)。而零號店售賣的糕點(diǎn)則讓人眼花繚亂，有燕麥碧根果口味、外形十分精巧的“琺瑯糕”；有蔓越莓乳酪餡、外形是天壇祈年殿的“祈年糕”；還有讓人看了會(huì)心一笑的“朕吃到了”“點(diǎn)心殿”糕點(diǎn)；以及根據(jù)西游記人物形象制作的“大圣果果”“唐僧果果”等。

零號店售賣的部分糕點(diǎn)，作者拍攝。

在馬年到來之前，零號店也早早上新了寓意和外形都很有創(chuàng)意的“馬上有?！薄榜R上高升”“馬上心動(dòng)”“馬上旺財(cái)”四款糕點(diǎn)，餡料分別為羽衣甘藍(lán)馬蹄、橙香乳酪、海鹽白巧和紅茶栗泥，這些都是以往在西式糕點(diǎn)中更常見的原材料和口味。

在零號店里，這些精致的糕點(diǎn)不是論斤稱重，而是按“塊”售賣的。

從傳統(tǒng)的京味點(diǎn)心跨界到西式點(diǎn)心，也是稻香村正在嘗試的創(chuàng)新方式。

2025年11月，稻香村正式推出“稻田日記”系列西點(diǎn)，主要在幾家零號店銷售。稻香村將西點(diǎn)的口味與傳統(tǒng)糕點(diǎn)的外形或做法進(jìn)行了融合，比如有棗花酥外形的棗花蛋糕，還有復(fù)刻北京傳統(tǒng)小吃“大懶龍”造型的香緹奶油蛋糕卷與樹莓可可蛋糕卷，以及參考“驢打滾”做法制作的糯香黃豆面大福等等。

零號店產(chǎn)品及售價(jià)，作者拍攝。

從標(biāo)價(jià)上看，稻香村的一盒提拉米蘇售價(jià)15元，4寸的棗花蛋糕39元，相對比較平價(jià)。不過我在傍晚到達(dá)店里時(shí)，三家零號店的西點(diǎn)柜里都只剩下一兩款，店員告知其余幾款“需要解凍幾個(gè)小時(shí)后”才能食用。

在中式和西式糕點(diǎn)之外，零號店還售賣“京味奶茶”：牛舌鮮乳茶、五仁鮮乳茶、金貴酒釀米乳等等，融合了原有的糕點(diǎn)口味與奶茶的味道。據(jù)報(bào)道，在早期內(nèi)部品鑒的時(shí)候，牛舌鮮乳茶是當(dāng)作“奶茶界的豆汁兒”推出的，非常考驗(yàn)和顧客的口味契合度。

除了近期推出的西點(diǎn)，稻香村也一直在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。零號店推出限定“二八醬冰淇淋”，門店單日銷量可達(dá)500杯。冰淇淋售價(jià)8元，第二杯半價(jià)，在夏天吸引了不少想嘗試“北京傳統(tǒng)麻醬”的年輕消費(fèi)者。

舒適圈里的年輕化

如果要用一個(gè)詞來概括稻香村的年輕化戰(zhàn)略，大概是“舒適圈里的年輕化”。

在快速變化的消費(fèi)品市場，品牌們都在打一場不進(jìn)則退的殘酷競爭，“老字號”也未能幸免，必須加入這場年輕人爭奪戰(zhàn)。但稻香村不像那些誕生于電商時(shí)代和新消費(fèi)時(shí)代的新品牌，從第一天起就以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)用戶，倘若為了吸引年輕人大搞創(chuàng)新，把原本的客群需求丟到一邊，無疑只會(huì)加速品牌的衰落。

為了解決穩(wěn)住老客戶和吸引年輕人之間可能產(chǎn)生的戰(zhàn)略沖突，稻香村選擇留在舒適圈，在各個(gè)環(huán)節(jié)將傳統(tǒng)和創(chuàng)新分隔開來。

首先是銷售渠道。稻香村的主力銷售渠道向來在線下，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截至2025年7月，稻香村擁有231家連鎖店，在北京超市系統(tǒng)設(shè)立462家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在京外還擁有近千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

電商的邏輯和線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全不同，要投流、計(jì)算ROI、處理商品郵寄和退貨問題，讓一個(gè)擁有近兩千個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)的品牌轉(zhuǎn)換主要銷售陣地，無疑是風(fēng)險(xiǎn)極高的決策。

從當(dāng)前的情況看，稻香村選擇了保留線下網(wǎng)點(diǎn)作為主要銷售渠道，并鼓勵(lì)各大門店自行直播帶貨。2023年起，稻香村有120多家門店先后入駐抖音，直播間的背景就是店鋪，沒有花里胡哨的腳本與激情吶喊的主播，只有身著員工服的主播在介紹糕點(diǎn)口味以及不同禮盒的配置。許多門店還設(shè)置了直播間提貨窗口，減少了消費(fèi)者來現(xiàn)場購買的排隊(duì)時(shí)間。

抖音截圖

2025年國慶節(jié)期間，稻香村和北京天壇聯(lián)名推出了一款禮盒，在線上和線下同步售賣。憑借這款精致的聯(lián)名禮盒，稻香村抖音銷售額在國慶期間超過1000萬，同比增幅達(dá)到50%。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，在線上購買聯(lián)名禮盒的消費(fèi)群體中，20-30歲年輕人占比顯著提升。

舒適圈里的年輕化，還體現(xiàn)在傳統(tǒng)門店和零號店所采用的不同產(chǎn)品策略。

走進(jìn)北京任意一家傳統(tǒng)稻香村門店，店內(nèi)的陳設(shè)、商品、結(jié)賬方式，都與過去沒有區(qū)別，經(jīng)典的棗泥酥、牛舌餅等老產(chǎn)品，也保留了原來的風(fēng)味；造型別致的新中式糕點(diǎn)和西式糕點(diǎn)，則主要在面向年輕人的零號店售賣。

用更直白的話說，舒適圈里的創(chuàng)新，本質(zhì)是尊重老用戶們的體驗(yàn)。網(wǎng)紅的頭銜來了又去，老用戶們還是能如往常那樣，走進(jìn)小區(qū)門外的稻香村，買三塊牛舌餅，打上一瓶二八醬，再挑一塊松仁小肚。

*注：本文中提到的“稻香村”均為“北京稻香村”。

參考來源：

1. 知行戰(zhàn)略咨詢：《2025年中式糕點(diǎn)類目電商消費(fèi)趨勢報(bào)告》
2. 北京稻香村官網(wǎng)、官方社媒賬號
3. 北京新聞廣播《北京寒風(fēng)中，排五小時(shí)買稻香村的隊(duì)伍中多了“95后”》2023.1
4. 中國商報(bào)《百年老字號如何吸引更多年輕人？北京稻香村副總經(jīng)理石艷總結(jié)四個(gè)字→》2025.9
5. 中新經(jīng)緯《北京稻香村副總經(jīng)理石艷：老字號創(chuàng)新勢在必行》2023.1
6. 京味賞閱《創(chuàng)新異彩紛呈——走進(jìn)北京稻香村零號店》2024.8
7. 新京報(bào)《北京稻香村：在抖音迎來節(jié)日生意爆發(fā)，與年輕顧客同行》2025.11
8. 經(jīng)濟(jì)日報(bào)《抖音生活服務(wù)：春節(jié)團(tuán)購訂單量近去年1.5倍》2025.2
9. 中國經(jīng)濟(jì)周刊《考古點(diǎn)心、豆汁冰淇淋……火火火火火了》2024.8

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