靠資本運(yùn)作撐起野心的高端個護(hù)龍頭，在行業(yè)變革與自身困局的交織下，能否借美股IPO東風(fēng)，重登巔峰？

作者|飄 飄

責(zé)編|高 高

來源|聚美麗

曾憑借一款護(hù)手霜爆品締造行業(yè)傳奇的歐舒丹集團(tuán)(L’Occitane Groupe)，在時隔一年多，再度傳出即將重回資本市場的消息。

這款被譽(yù)為“護(hù)手霜界的愛馬仕”、獲李佳琦盛贊“值得入手”的經(jīng)典單品，除了當(dāng)年席卷各大百貨專柜、掀起消費(fèi)者搶購熱潮，更創(chuàng)下每4秒售出一支的熱銷紀(jì)錄。這也讓歐舒丹成為一代消費(fèi)者心中的經(jīng)典品牌，而今品牌母公司迎來資本市場的全新動作。

護(hù)手霜愛馬仕沖擊美股IPO！

日前(1月21日)，據(jù)美國時尚媒體Fashnfly援引知情人士消息稱，被億萬富翁Reinold Geiger私有化的護(hù)膚品零售商歐舒丹集團(tuán)，計(jì)劃今年內(nèi)在美國首次公開募股。

△圖源：截自Fashnfly

值得關(guān)注的是，歐舒丹集團(tuán)于2024年9月完成港股私有化并正式退市，就此結(jié)束在香港聯(lián)交所長達(dá)14年的上市歷程。

據(jù)悉，當(dāng)時私有化交易對歐舒丹的股權(quán)估值達(dá)60億歐元(按彼時匯率折算約471.43億元人民幣)。而在退市前最后一個交易日，其港股總市值為497億港元(對應(yīng)約451.5億元人民幣)。

從當(dāng)時資本市場的情況來看，恰逢港股受流動性趨緊、估值偏低影響掀起私有化熱潮，李寧、新秀麗等多家企業(yè)均傳出相關(guān)消息。

當(dāng)時便有資產(chǎn)管理公司負(fù)責(zé)人向《投資界》直言：“收購香港的上市公司，再到其他市場重新上市，是獲得更高估值的機(jī)會�！�

如今港股及海外資本市場迎來回暖，歐舒丹集團(tuán)探索赴美IPO的消息，也與這一觀點(diǎn)不謀而合。

此外，據(jù)不愿具名的知情人士透露，歐舒丹集團(tuán)正與摩根大通、摩根士丹利合作，商討潛在的上市事宜，相關(guān)信息暫未公開。

目前有關(guān)此次IPO的討論仍在推進(jìn)中，不過具體時間安排等細(xì)節(jié)仍存在變數(shù)。有關(guān)此事，歐舒丹集團(tuán)、摩根大通及摩根士丹利方面的代表均對此拒絕置評。

歐舒丹借力資本的創(chuàng)富故事

據(jù)悉，歐舒丹集團(tuán)是1976年由奧利維耶?博桑創(chuàng)立的法國普羅旺斯高端個護(hù)美妝企業(yè)，核心基地在法國馬諾斯克，主打天然植物萃取產(chǎn)品。

其核心品牌歐舒丹從精油攤起家，乳木果護(hù)手霜為標(biāo)志性爆品，素有“護(hù)手霜界的愛馬仕”之稱，曾創(chuàng)下每4秒售出1支的紀(jì)錄。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，品牌旗艦店最暢銷的護(hù)手霜三支旅行裝套盒，穩(wěn)居平臺身體護(hù)理套裝熱賣榜TOP1，旗下還涵蓋沐浴露、身體乳等產(chǎn)品，售價區(qū)間65-1215元(含套盒)。

△圖源：截自歐舒丹天貓官方旗艦店

除核心品牌外，歐舒丹集團(tuán)還擁有Melvita、ELEMIS、Sol de Janeiro等多個品牌，產(chǎn)品覆蓋面部護(hù)理、身體護(hù)理、香氛、家居用品等多品類，業(yè)務(wù)遍及全球90個國家和地區(qū)，亞洲市場曾為其最大單一市場。

△圖源：截自歐舒丹集團(tuán)官網(wǎng)

而回顧歐舒丹集團(tuán)發(fā)展歷程，其能取得如今的發(fā)展成績，既得益于明星大單品的打造，也離不開在海外市場的持續(xù)開拓、通過并購整合海內(nèi)外品牌實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張，以及對資本市場的積極布局。

品牌創(chuàng)立之初，歐舒丹便在Vol小鎮(zhèn)開出首家零售店，隨后建成第一家工廠，以傳統(tǒng)工藝制作植物基底肥皂。

隨著品牌知名度提升，歐舒丹告別家族式小作坊運(yùn)營模式，于1994年正式接軌國際資本，引入奧地利商人雷諾德?蓋格(Reinold Geige，現(xiàn)任集團(tuán)董事長，系億萬富翁)的投資，后者以職業(yè)經(jīng)理人身份深度參與企業(yè)運(yùn)營，主導(dǎo)海外市場擴(kuò)張布局。

在雷諾德?蓋格執(zhí)掌下，歐舒丹于1997年正式組建集團(tuán)并全面開啟國際化戰(zhàn)略，2005年進(jìn)駐中國市場，在上海開出首家品牌專賣店，其亞洲市場的布局重心也由此從日本轉(zhuǎn)向中國。

入華5年后，歐舒丹集團(tuán)于2010年登陸香港聯(lián)交所主板，成為首家在港股上市的法國企業(yè)。值得一提的是，法國品牌嬌韻詩曾于2001年4月戰(zhàn)略投資歐舒丹，持股比例超20%。不過，待歐舒丹完成IPO后，嬌韻詩正式退出其股東行列。

登陸資本市場后，歐舒丹集團(tuán)主要推進(jìn)兩大戰(zhàn)略動作：一是加碼布局以中國為核心的重點(diǎn)海外市場，二是積極擴(kuò)充品牌及品類矩陣，先后收購ELEMIS、Melvita等品牌，豐富集團(tuán)版圖。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，歐舒丹在中國市場緊抓電商風(fēng)口，2014年入駐天貓后上線3天，銷量即超線下門店月銷，從而使得2021財(cái)年中國市場首次成為其全球第一大市場，貢獻(xiàn)17%銷量。2022財(cái)年占比進(jìn)一步升至18.1%，持續(xù)居首，歐舒丹護(hù)手霜等產(chǎn)品也成為國內(nèi)一二線城市中產(chǎn)階級青睞的高端個護(hù)單品。

但隨著國貨崛起、海外高端個護(hù)品牌紛紛布局電商，歐舒丹在華發(fā)展遇阻，業(yè)績頹勢從財(cái)報(bào)中清晰顯現(xiàn)：2023財(cái)年起中國市場退居其全球第二大市場，銷售占比從18.4%接連下滑至14%和12.9%，而美國市場占比則從14.1%大幅攀升至27.2%，躍居第一。

除了中國市場收縮，歐舒丹還深陷領(lǐng)導(dǎo)層動蕩、品牌收購失利、美國分公司破產(chǎn)等困境。2024年初，集團(tuán)調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，合并CEO與集團(tuán)董事總經(jīng)理職責(zé)，原CEO André J. Hoffmann辭職，由Laurent Marteau接任。

同年5月，集團(tuán)又任命Evelyne LY-Wainer為全球旅游零售董事總經(jīng)理，以應(yīng)對行業(yè)大環(huán)境低迷、旅游零售渠道整體收縮的局面。

而在2024年4月，歐舒丹更是將收購僅兩年的Grown Alchemist以2835.28萬歐元(按彼時匯率估算約2.17億元人民幣)低價轉(zhuǎn)手，這一操作也引發(fā)行業(yè)熱議。

縱觀來看，歐舒丹從家庭作坊成長為全球高端個護(hù)市場龍頭，核心得益于明星大單品打造、引入職業(yè)經(jīng)理人推動資本化運(yùn)作，以及前瞻性的海外市場布局。

然而，在市場競爭日趨白熱化的當(dāng)下，歐舒丹身陷多重發(fā)展困境：中國市場業(yè)績持續(xù)下滑，北美市場雖成為核心增長極但面臨本土品牌激烈競爭，多品牌收購戰(zhàn)略遇挫且部分品牌整合失利，疊加領(lǐng)導(dǎo)層架構(gòu)調(diào)整，其品牌創(chuàng)新力、市場適配性與戰(zhàn)略落地效率均迎來嚴(yán)峻考驗(yàn)。

私有化后，歐舒丹危機(jī)解除了嗎？

正是在這一市場背景下，歐舒丹啟動私有化。據(jù)彼時《投資界》分析，上市公司在市值走低時完成私有化，可通過管理賦能提振業(yè)績，再擇機(jī)重新上市實(shí)現(xiàn)更高估值。

那么私有化后的歐舒丹，是否迎來觸底反彈？

從其私有化后的首份年報(bào)可見，集團(tuán)營收規(guī)模仍保持增長，2025財(cái)年(2024年4月1日-2025年3月31日)銷售額為28.00億歐元(約合人民幣228.02億元)，同比增長11.7%。但對比近5年業(yè)績走勢，其增長速度已明顯放緩。

不過從各業(yè)務(wù)維度來看，歐舒丹的發(fā)展窘境已明顯改善，尤其是積極擴(kuò)店與多品牌矩陣布局的成效逐步顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年集團(tuán)旗下第一大品牌仍為歐舒丹，占凈銷售額48.4%，Sol de Janeiro、ELEMIS則穩(wěn)步成長為第二、三大品牌，營收占比分別達(dá)31.6%與10.1%。

對此，歐舒丹集團(tuán)在財(cái)報(bào)表示：“打造擁有優(yōu)質(zhì)美妝品牌的多元化全球集團(tuán)，才能更好抵御單一品牌或區(qū)域帶來的特定風(fēng)險，也為企業(yè)未來的健康、可持續(xù)增長筑牢根基�！�

線下市場方面，歐舒丹也迎來回暖。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2021-2023財(cái)年零售店數(shù)量持續(xù)縮減，自營店規(guī)模更是大幅下滑。這一局面自2024財(cái)年起得到改善，核心源于企業(yè)在穩(wěn)固一二線市場地位的同時，積極布局下沉市場。

2024財(cái)年中期業(yè)績電話會議上，時任歐舒丹CEO安德烈?霍夫曼曾透露，集團(tuán)計(jì)劃在中國三四線城市新開設(shè)10-15家門店。

但仍需注意的是，歐舒丹曾借勢中國線上線下渠道紅利，躋身國內(nèi)高端個護(hù)頭部陣營，卻在后續(xù)興趣電商浪潮中錯失機(jī)遇，逐漸被競品拉開差距。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年歐舒丹在抖音手部護(hù)理及護(hù)手霜賽道僅位列第7，身體清潔品類更跌至第27。在快手平臺上，品牌甚至未進(jìn)入2025下半年護(hù)手霜TOP30榜單，全年GMV不足100W。

可見，在品牌競爭已進(jìn)入全渠道深耕階段的當(dāng)下，歐舒丹顯然已掉隊(duì)。

反觀此次沖擊美股IPO，恰逢資本市場回潮，上市雖能為其吸納資金、推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營賦能，但后續(xù)能否借資本之力補(bǔ)齊渠道短板、實(shí)現(xiàn)業(yè)績突圍，仍未可知。

后續(xù)有關(guān)此事的新進(jìn)展，聚美麗會持續(xù)關(guān)注。

信息來源：歐舒丹集團(tuán)官網(wǎng)、歐舒丹集團(tuán)財(cái)報(bào)、《投資界》報(bào)道、Fashnfly、歐舒丹天貓官方旗艦店、聚美麗往期報(bào)道等。

視覺設(shè)計(jì)： 筱情
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