當(dāng)國際美妝巨頭仍在用奢護(hù)體驗(yàn)構(gòu)建壁壘時(shí)，國貨品牌已憑借東方肌研精準(zhǔn)破局，并在抖音等內(nèi)容場實(shí)現(xiàn)逆襲。產(chǎn)品端，抗衰賽道正分化為“大而全的奢侈修護(hù)”與“聚焦痛點(diǎn)的成分迭代”；渠道端，自播矩陣與情感聯(lián)結(jié)正重構(gòu)流量規(guī)則。

圖源：世研指數(shù)

本次監(jiān)測周期內(nèi)，美妝護(hù)膚品牌雅詩蘭黛、圣羅蘭和迪奧分別以1.84、1.82、1.73的綜合熱度位列榜單綜合熱度前三。

抗衰賽道國貨品牌以東方肌研破局，國際品牌靠奢護(hù)體驗(yàn)筑高壁壘

品牌動態(tài)上，美妝品牌迎來一波新品集中發(fā)布，各品牌圍繞抗老進(jìn)階、底妝智能、香氛療愈、純凈美妝等賽道展開創(chuàng)新競賽。從抗老進(jìn)階賽道來看，國貨品牌從細(xì)分衰老痛點(diǎn)、區(qū)域膚質(zhì)研究、快速成分迭代切入，其中百雀羚本月在上海舉辦新品發(fā)布會，發(fā)布第2代綠寶石幀顏霜，聚焦東方女性“斷崖式爆紋”的衰老痛點(diǎn)，添加獨(dú)家抗衰老科技成分原初因2.0，主打促進(jìn)肌膚膠原蛋白生成和快速淡紋。

反觀國際品牌，SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻形成超高端市場“鐵三角”，主打綜合抗老與奢侈體驗(yàn)；海藍(lán)之謎、赫蓮娜等則以修復(fù)抗衰聯(lián)動，穩(wěn)固頂級市場。其中SK-II本月主要推出了「全新大紅瓶面霜」，主打“膠原基建”抗老理念，在Pitera的基礎(chǔ)上還添加了致臻芍藥凝萃、豆香酸精粹，來促進(jìn)膠原蛋白的生成、穩(wěn)定肌膚結(jié)構(gòu)，切入“結(jié)構(gòu)性抗衰”新賽道。但隨著功效美妝和護(hù)膚趨勢愈發(fā)明顯，Pitera功效大而全但不具針對性的特性，確實(shí)會讓一部分目標(biāo)明確的消費(fèi)者流向那些功效更聚焦、濃度更高的競品。

渠道多元化布局成必然競爭趨勢，美妝品牌紛紛擁抱內(nèi)容場破局

從美妝品牌在渠道端的競爭態(tài)勢來看，8月正值七夕關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美妝品牌紛紛通過構(gòu)建“品牌自營矩陣”加碼抖音渠道。從競爭態(tài)勢看，國際品牌雖在高端百貨、免稅渠道仍具優(yōu)勢，但在抖音這類內(nèi)容驅(qū)動平臺上，其傳統(tǒng)大牌廣告模式面臨挑戰(zhàn)。

其中，本月新上榜的韓束品牌，憑借系統(tǒng)性的渠道策略，以7.25億GMV再次登頂抖音美妝品牌GMV榜，珀萊雅、自然堂、百雀羚緊隨其后，形成國貨包圍國際品牌的態(tài)勢。以韓束為例，品牌主要通過將店鋪賬號打造成"新頭部主播賬號"，以高頻直播、品牌人設(shè)建立等，構(gòu)建了穩(wěn)定的自營流量池，減少對達(dá)人的依賴。而其他上榜品牌，像珀萊雅在抖音的核心策略是打造科學(xué)護(hù)膚差異化內(nèi)容和“一品一號”矩陣賬號運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和爆品閉環(huán)；而自然堂則更側(cè)重情感價(jià)值與文化認(rèn)同，擅長通過大型主題活動制造聲量。因此，當(dāng)下來看，渠道多元化對于美妝品牌來說已成必然趨勢，但隨著內(nèi)容平臺流量紅利消退，產(chǎn)品力、品牌力和用戶忠誠度會成為新的競爭焦點(diǎn)。

榜單說明

世研消費(fèi)指南針系列指數(shù)報(bào)告是由世研指數(shù)獨(dú)家研發(fā)的消費(fèi)指數(shù)評價(jià)系統(tǒng)。本系列包括《品牌消費(fèi)熱門指數(shù)榜》、《行業(yè)消費(fèi)熱力指數(shù)榜》、《產(chǎn)品消費(fèi)熱浪指數(shù)榜》、《消費(fèi)熱門事件榜》等主要榜單，以及對應(yīng)范圍的延伸性榜單報(bào)告。旨在通過指數(shù)評價(jià)的方式，客觀、真實(shí)地呈現(xiàn)消費(fèi)世界的趨勢特點(diǎn)，幫助行業(yè)與品牌主持續(xù)追蹤消費(fèi)市場趨勢、為企業(yè)經(jīng)營提供參考，提升商業(yè)綜合競爭力。

世研消費(fèi)指南針系列指數(shù)榜單持續(xù)監(jiān)測行業(yè)如下：

3C數(shù)碼、鞋服配飾、食品生鮮、家用電器、運(yùn)動戶外、美妝清潔、母嬰用品、家居家裝、汽車消費(fèi)、玩模樂器、寵物用品，醫(yī)療健康共計(jì)12大行業(yè)。

圖源：世研指數(shù)

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