首份國際美妝巨頭的年報來了！

作者|飄 飄

責(zé)編|高 高

來源|聚美麗

2026年伊始，寶潔率先發(fā)布財報，成為首批披露業(yè)績的行業(yè)巨頭之一。在經(jīng)歷短暫業(yè)績低迷后，寶潔通過換帥、調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化品牌矩陣等一系列舉措，重新提振了市場信心。那么，寶潔在2025年的經(jīng)營表現(xiàn)究竟如何？

昨日(1月22日)晚間，全球最大的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司(證券代碼：PG)發(fā)布2026財年第二季度(以下簡稱“2026財年Q2”，即2025年10-12月)業(yè)績報告。

財報顯示，寶潔公司2026財年Q2凈銷售額為222.08億美元(約合人民幣1546.59億元)，同比微增1%；凈利潤則較上一財年同期下降7%至43.31億美元(約合人民幣301.62億元)。

△圖源：截自寶潔公司2026財年第二季度財報

+6%，寶潔2025自然年利潤增速創(chuàng)新高

這份增收不增利的窘境實(shí)則只是表象，按2025自然年估算，寶潔財務(wù)表現(xiàn)亮點(diǎn)凸顯：凈銷售額、凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增，且凈利潤增速創(chuàng)下近五年新高。

以2025財年Q3-2026財年Q2財報為統(tǒng)計口徑，寶潔2025年凈銷售額約853億美元(折合人民幣5941.06億元)，同比增長1.19%；凈利潤大幅攀升6.36%至165.31億美元(折合人民幣1151.32億元)。

另一方面，從近10個季度(2024財年Q1-2026財年Q2)業(yè)績來看，寶潔的凈銷售額及凈利潤自2025財年Q3開始回升，其中2026財年Q1改善明顯，分別環(huán)比增長3.98%和27.94%。

而從財報內(nèi)容來看，寶潔2026財年Q2業(yè)績呈現(xiàn)以下亮點(diǎn)：

1. 自然年計算，2025年凈利潤漲超6%，創(chuàng)近5年增速最高；

2. 美容業(yè)務(wù)凈銷售額上漲5%；

3. 護(hù)膚業(yè)務(wù)有機(jī)銷售額呈個位數(shù)增長；

4. 2025自然年美容業(yè)務(wù)凈銷售額增加近3個點(diǎn)，凈收益基本持平；

5. SK-II和OLAY在中國市場回春。

“盡管身處消費(fèi)市場與地緣政治的雙重挑戰(zhàn)，但憑借第二季度的業(yè)績，我們?nèi)杂型_(dá)成全年指引，實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額、核心每股收益的增長，并完成調(diào)整后自由現(xiàn)金流生產(chǎn)率目標(biāo)。” 寶潔新任印度裔總裁兼首席執(zhí)行官Shailesh Jejurikar如是評價當(dāng)前企業(yè)的表現(xiàn)。

據(jù)此，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“我們對2026財年下半年實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁業(yè)績充滿信心，始終堅定推進(jìn)整合增長戰(zhàn)略，更對重塑寶潔、打造未來型消費(fèi)品企業(yè)，以及實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健的增長與價值創(chuàng)造滿懷期待�！�

2025年美妝業(yè)務(wù)賣了281億，SK-II和OLAY回暖

如今的寶潔公司，是全球規(guī)模最大的消費(fèi)品企業(yè)。自1837年創(chuàng)立至今，這份跨越近兩個世紀(jì)的品牌積淀，不僅見證了行業(yè)變遷，更積攢下了深厚的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與品牌影響力。

據(jù)悉，寶潔業(yè)務(wù)布局橫跨男士護(hù)理、護(hù)發(fā)、皮膚護(hù)理等美妝及個人護(hù)理多賽道，麾下匯聚眾多核心品牌——既有SK-II、OLAY等經(jīng)典美妝護(hù)膚品牌，也有Old Spice男士護(hù)理品牌，更有海飛絲、舒膚佳、潘婷等深入大眾生活的國民級護(hù)理品牌。

目前，寶潔通過設(shè)立5大核心部門，專業(yè)布局10大日常消費(fèi)品品類，搭建起成熟完善的組織架構(gòu)與品牌運(yùn)營管理體系，致使其穩(wěn)居全球消費(fèi)品領(lǐng)域行業(yè)前沿。

△圖源：截自寶潔官網(wǎng)

從最新財報來看，寶潔五大業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)分化顯著：美容、理容、紡織品和家庭護(hù)理三大板塊陷入增收不增利的困境；嬰兒、女性和家庭護(hù)理板塊凈銷售額與凈收益雙降，其中凈收益跌幅近10%；唯有健康護(hù)理板塊實(shí)現(xiàn)凈銷售額、凈收益雙增長。

財報顯示，寶潔2026財年Q2美容業(yè)務(wù)凈銷售額為40.39億美元(約合人民幣281.28億元)，較2025財年Q2增加5%；但凈收益則下降2%至7.63億美元(約合人民幣53.14億元)。

不過，聚美麗觀察到美容業(yè)務(wù)有兩大改善跡象：其一，季度凈銷售額和凈收益規(guī)模環(huán)比在回升；其二，按自然年計算，全年凈銷售額增長近3個點(diǎn)，凈收益基本持平(可忽略不計的微跌)。

對比近10個季度業(yè)績來看，寶潔美容業(yè)務(wù)實(shí)際上凈銷售額和凈收益在2025財年Q3跌入谷底后呈回升跡象。尤其是2026財年Q1和Q2凈銷售額均超280億元，而凈收益則落在50-62億區(qū)間。

其中，2026財年Q1的凈銷售額與凈收益，較上一財年第四季度環(huán)比實(shí)現(xiàn)大幅增長，增幅分別達(dá)7.69%和53.13%。

不過，按照自然年計算，寶潔美容業(yè)務(wù)在2025年凈銷售額為154.05億美元(約合人民幣1072.67億元)，而2024年則為150.14億美元(約合人民幣1045.44億元)，同比增長2.6%。

而該業(yè)務(wù)2025年凈收益為27.38億美元(約合人民幣190.65億元)，較2024年的27.43億美元(約合人民幣191.00億元)微跌0.2%(基本持平)，這也說明實(shí)際上在大刀闊斧改革下，寶潔的美容業(yè)務(wù)有所改善。

不僅如此，寶潔美容部門在2026財年Q2，正穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)周期穿越：

1)美容業(yè)務(wù)整體有機(jī)銷售額同比增長4%；

2)拉美、歐洲市場美發(fā)業(yè)務(wù)有機(jī)銷售額中個位數(shù)上漲，主要得益于銷量提升及創(chuàng)新驅(qū)動的定價上調(diào)帶動，但部分增長被不利的地理組合因素抵消；

3)個人護(hù)理業(yè)務(wù)呈個位數(shù)增長，主要系依托創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)北美市場銷量、定價雙增；

4)護(hù)膚品業(yè)務(wù)憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合及定價優(yōu)勢(核心在大中華地區(qū))實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額個位數(shù)增長。

聚美麗同樣觀察到，在中國市場，寶潔的護(hù)膚品業(yè)務(wù)(主要是SK-II和OLAY)逐漸回暖。

從各大榜單和數(shù)據(jù)也能窺見一二。在2025年雙11天貓美妝品牌TOP20中，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II排名由第8名上升至第7名，而另一大核心高端品牌OLAY也從第10名上升至第9名。

而從第三方數(shù)據(jù)來看，SK-II也進(jìn)入2025年抖音美妝品牌TOP20。

這一成績的背后，離不開寶潔對SK-II、OLAY兩大品牌在中國市場的深度布局與精耕細(xì)作，通過產(chǎn)品升級、明星代言、渠道拓展等系列舉措持續(xù)激活品牌活力。

例如，OLAY于2025年8月官宣李宇春為品牌代言人，以“反正是我”為主題主推第五代超紅瓶。據(jù)華視娛樂傳媒官網(wǎng)消息，該內(nèi)容發(fā)布后，相關(guān)話題24小時閱讀量破5億，天貓旗艦店同款搜索量激增300%。

SK-II則在同年5月攜手五月天出任代言人，以“愛只向你，心動如初”為核心推出“愛的禮贈”企劃，借明星IP撬動銷量與話題雙重?zé)岫�，相關(guān)話題閱讀量破億。

同時，品牌深度聯(lián)動抖音達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)客群與價格帶雙向升級，頭部至腰部達(dá)人成為銷售核心力量，“達(dá)人專享”等高客單價單品成交占比顯著提升，直接推動品牌平均成交價上揚(yáng)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，SK-II2025年在抖音合作腰部達(dá)人占比超10%，GMV在5000W-7500W之間，而頭部則包括廣東夫婦、馬帥歸來等，累計GMV過億。

關(guān)稅大戰(zhàn)之下，寶潔2026年儲糧過冬？

伴隨2025自然年業(yè)績回暖復(fù)蘇，寶潔公司對2026財年也明確了財務(wù)展望目標(biāo)。

財報數(shù)據(jù)顯示，寶潔預(yù)計2026財年凈銷售額同比增長1%-5%，有機(jī)銷售額在理想情況下增幅可達(dá)4%；自然銷售增長預(yù)期維持不變，預(yù)計較去年同期增長4%。

盈利預(yù)期方面，寶潔將2026財年每股凈收益增長預(yù)期調(diào)整為1%-6%(2025財年每股凈收益為6.51美元，約合人民幣45.34元)，該區(qū)間較此前公布的3%-9%有所收窄優(yōu)化。

而核心每股盈余增長預(yù)期維持在4%左右，與2025財年6.83美元(約合人民幣47.56元)的核心每股盈余水平保持同步，對應(yīng)區(qū)間為每股6.83至7.09美元(約合人民幣47.56-49.37元)，中點(diǎn)估值6.96美元(約合人民幣48.47元)，漲幅約2%。

成本及收支影響層面，寶潔預(yù)計今年大宗商品成本將保持中性；外匯因素稅后預(yù)計帶來約2億美元(約合人民幣13.93億元)正面影響，而2026財年稅后關(guān)稅將產(chǎn)生約4億美元(約合人民幣27.85億元)額外成本。

也就是說，隨著美國特朗普政府的關(guān)稅大戰(zhàn)愈演愈烈，這一巨頭也在儲備糧草應(yīng)對萬一突如其來的變局。

對此，其進(jìn)一步估計，2026財年凈利息支出略有增加、核心有效稅率高于去年，合計帶來約2.5億美元(約合人民幣17.41億元)稅后影響。上述各項因素疊加，預(yù)計對2026財年每股收益造成0.19美元(約合人民幣1.32元)的負(fù)面影響。

△圖源：截自寶潔2026財年Q2財報

而在事實(shí)上，為了達(dá)成這一目標(biāo)，寶潔2025并非僅局限于中國市場的回春，更積極推動全球美妝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級深度綁定。

譬如，在2025年7月官宣原首席運(yùn)營官Shailesh Jejurikar(即COO)，在2026年首日接替Jon Moeller擔(dān)任寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官，前者也因此成為寶潔公司歷史上首位印度裔CEO。

△左圖：Jon Moeller，右圖：Shailesh Jejurikar

值得一提的是，針對此次人事變動，聚美麗在文中亦有分析指出：寶潔此時火速換帥，并晉升喬恩·莫勒(Jon Moeller)為執(zhí)行主席，本質(zhì)上是希望通過兩人的搭檔協(xié)作，充分發(fā)揮其在大局研判與細(xì)節(jié)管理上的雙重優(yōu)勢，進(jìn)而助力企業(yè)平穩(wěn)穿越周期性業(yè)績波動，為2026財年目標(biāo)落地筑牢基礎(chǔ)。（）

事實(shí)上，2025年的國際美妝行業(yè)人事調(diào)整并非寶潔個例。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，全年共有7家國際美妝巨頭/企業(yè)完成換帥，以此調(diào)整公司戰(zhàn)略，來應(yīng)對目前的環(huán)境和業(yè)績放緩情況。

此外，寶潔重拾自身“肥皂劇基因”，于2025年底官宣將中國市場的爆款短劇模式落地本土，由寶潔旗下P&G Studios聯(lián)合電通娛樂、Pixie USA三方聯(lián)手打造。目前，寶潔已宣布旗下個人護(hù)理品牌Native計劃于今年推出相關(guān)內(nèi)容，并在明年上線50集豎屏微短劇《金梨秘事》(Golden Pear Affair)。（）

同時，品牌端方面，寶潔雙軌發(fā)力：經(jīng)典品牌SK-II、OLAY、海飛絲、潘婷等持續(xù)升級。如潘婷在2025年推出新品3A勝肽泡彈發(fā)膜與洗發(fā)水；其余小眾品牌同步優(yōu)化運(yùn)營策略，Native也在同年推出限量版香氛。

由此看來，在多措并舉的布局之下，寶潔正以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心、品牌雙輪為驅(qū)動，穩(wěn)步夯實(shí)業(yè)績根基，為2026財年增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)筑牢底氣。

信息來源：寶潔各季度財報、寶潔官網(wǎng)、華視娛樂傳媒官網(wǎng)、第三方數(shù)據(jù)、聚美麗往期報道等。

視覺設(shè)計： 樂樂
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