2025年12月底，號稱“牛奶界愛馬仕”的高端牛奶品牌“謝添地”，因降價引發(fā)了熱議。

謝添地旗下一款原來售價12.8元/瓶的產(chǎn)品，上市不到半年，就在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上推出平價款，價格降至4元左右。

該品牌剛上市的時候非常高調(diào)，不僅對標(biāo)蒙?！疤貋鎏K”，還在熱門綜藝上狂刷存在感，收獲了百億次的曝光量。

它的背景同樣引人關(guān)注，其操盤者曾是蒙牛創(chuàng)始團隊的成員之一，它的實際控制人是千億營收規(guī)模的廣州越秀集團。

2020年11月，廣州越秀集團斥資30億元重組輝山乳業(yè)，并于次年成立遼寧越秀輝山控股股份有限公司（簡稱“越秀輝山”），即謝添地的母公司。

越秀集團對越秀輝山寄予厚望，還給它定下了“2025年實現(xiàn)百億銷售收入”的目標(biāo)。

如今，謝添地的降價，不僅意味著其高端定位的崩塌，越秀輝山的百億目標(biāo)也實現(xiàn)不了了。越秀集團當(dāng)初的那30億，真的押對了嗎？

高端敘事失效，高價牛奶賣不動了

謝添地是越秀輝山于2024年11月推出的高端常溫奶品牌，以“東北黑土地牧場”、“全球僅有1%的娟姍?！焙汀?.3g/100ml超高蛋白含量”為核心賣點。

上市初期單瓶?定價高達(dá)?12.8元?，超過了公認(rèn)的高端奶品牌，如特侖蘇“沙漠·有機純牛奶夢幻蓋”，單瓶約10元，蛋白質(zhì)含量為4.0g/100ml，以及伊利金典“有機純牛奶夢幻蓋”，單瓶約5元，蛋白質(zhì)含量為3.8g/100ml

謝添地的誕生，承載著越秀輝山“再造一個特侖蘇”的厚望。

2024年4月，越秀輝山挖來了原蒙牛創(chuàng)始團隊的核心成員白瑛擔(dān)任越秀輝山的副董事長、總經(jīng)理。

在為蒙牛效力的18年中，他曾于2006年擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理，參與開發(fā)了特侖蘇，留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的經(jīng)典營銷案例。特侖蘇在2021年便突破了300億元銷售額。

白瑛上任半年后，越秀輝山就推出了謝添地，試圖復(fù)制特侖蘇式神話，采用的營銷策略也是特侖蘇玩過的。

為了打響知名度，謝添地一上市便采取廣告轟炸策略，植入《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多檔芒果TV熱門綜藝，試圖通過高頻曝光搶占消費者心智。

據(jù)“擊壤數(shù)據(jù)”統(tǒng)計，2024年11月，《聲生不息·大灣區(qū)季》的首期節(jié)目中謝添地的品牌露出高達(dá)167次，累計時長超30分鐘。隨后因品牌名高頻出現(xiàn)在舞臺中央，意外催生了“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地”的網(wǎng)絡(luò)梗，品牌因此一炮而紅。

有媒體報道，僅僅是《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》的節(jié)目總冠名費用，據(jù)業(yè)內(nèi)估算就在8000萬元級別。

這番操作下來，謝添地確實收獲了巨大的流量。據(jù)第三方統(tǒng)計，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達(dá)到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬

然而，這些流量卻沒能轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N售額，謝添地并未成為爆款

據(jù)界面新聞報道，其天貓官方旗艦店內(nèi)，定價78元的核心單品銷量僅600件。即便在母品牌輝山與風(fēng)行乳業(yè)的天貓旗艦店內(nèi)，其相關(guān)產(chǎn)品銷量也普遍在200-1000單。

銷售最佳的平臺是抖音的輝山官方旗艦店，店內(nèi)銷量最高的謝添地產(chǎn)品為128元的“黑土地娟姍純牛乳”，銷量4.1萬件。相比之下，店內(nèi)一款券后價39.9元的輝山營養(yǎng)早餐純牛奶已售出82.2萬件。

謝添地的高端奶賣不動，并非偶然，而是多重因素疊加的必然結(jié)果。

自2024年以來，國內(nèi)液體乳市場持續(xù)低迷。根據(jù)Worldpanel發(fā)布的《2025前三季度快速消費品市場速覽》顯示，2025年前三季度，全國乳制品類銷售額同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降價促銷已是常態(tài)。

乳業(yè)資訊網(wǎng)顯示，2025年8月，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機奶”從118元/箱降到99元/箱，降幅達(dá)16%。伊利緊隨其后，其旗下金典系列在部分渠道售價從49.9元/箱降至37.9元，降幅達(dá)24%。在此環(huán)境里，謝添地的高端夢破碎，只好順勢推出平價產(chǎn)品。

▲“娟姍?！辟u點同質(zhì)化，多競品以此為賣點，缺乏獨特的溢價支撐 圖源：淘寶

此外，液態(tài)奶市場的格局早已固化，蒙牛、伊利拿走了近八成的市場份額，鮮有新品牌能走向市場。

不管是產(chǎn)品還是渠道，謝添地都不占優(yōu)勢。一方面謝添地的產(chǎn)品賣點同質(zhì)化嚴(yán)重，“娟姍牛”“高蛋白”并非獨有，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、金典等品牌早已布局同類產(chǎn)品，謝添地難以形成差異化競爭力；

另一方面，渠道建設(shè)有限。據(jù)“有意思報告”報道，在謝添地上線前半年，它主要鋪設(shè)的是線上渠道，包括淘寶、京東和小程序，而在線下零售商超鋪貨不足。

激進的“百億夢”，破碎了

謝添地的高端濾鏡破碎后，越秀輝山的“百億夢”也有點懸了。

2023年2月，越秀集團董事長張招興明確提出，越秀輝山目標(biāo)2025年達(dá)到銷售收入超100億元。

要實現(xiàn)這個目標(biāo)并不容易，當(dāng)時輝山乳業(yè)剛從財務(wù)造假風(fēng)波中緩過來。

2016年12月，做空機構(gòu)“渾水”發(fā)布兩輪報告，指控其存在苜蓿草自供率造假、資本支出欺詐等財務(wù)造假問題。2017年3月，輝山乳業(yè)承認(rèn)資金鏈斷裂，隨后一系列債務(wù)問題爆發(fā)。輝山乳業(yè)也在2019年從港交所退市。

輝山乳業(yè)成立于1951年，曾是東北最大的液態(tài)奶企業(yè)，產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利。2013年登陸港交所，市值一度飆升至400億港元。

根據(jù)輝山乳業(yè)退市前的財報，2016年營收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷售額為30.9億元，嬰配粉銷售額為3.76億元。退市重組之后，公司不再披露經(jīng)營數(shù)據(jù)。

為實現(xiàn)百億目標(biāo)，越秀輝山提出“三駕馬車”并行的發(fā)展路徑，即奶粉、低溫液奶以及牧場三大業(yè)務(wù)。

重組后的兩年內(nèi)，越秀輝山組建了奶粉業(yè)務(wù)板塊的營銷團隊，升級了旗下“瑪瑞”“初佑”“臻悅”三款奶粉產(chǎn)品，以A2和娟姍乳牛的高端奶源作為主打賣點。奶粉完成全國渠道布局，并在地方衛(wèi)視春晚、電視劇等場域大舉投放廣告。

2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷售收入4億元，同比增長225.9%。其中，高端產(chǎn)品瑪瑞單品收入增長率達(dá)333%。從4億元到20億元目標(biāo)，這意味著，3年時間越秀輝山的奶粉收入年均復(fù)合增長率要超過70%。

牧場業(yè)務(wù)方面，2022年，越秀集團投資超10億元進行輝山牧場環(huán)保升級改造，投資近1億元用于全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)。

這些投入短期內(nèi)并沒能提高公司營收。根據(jù)越秀集團2024年5月發(fā)布的一份債券募集說明書上的數(shù)據(jù)，2023年，輝山乳業(yè)的銷售收入為28.66億元。其中，生鮮牛奶銷售收入13.04億元，奶粉銷售收入3.52億元，液奶銷售收入10.97億元。

可見，2023年的時候，越秀輝山距離百億目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。兩年內(nèi)要從28.66億做到100億，意味著年度復(fù)合增長率要達(dá)到87%。

次年，越秀輝山便挖來白瑛，并推出高端品牌謝添地，并投入高額營銷費用推廣該品牌。有點放手一搏的意思了。

越秀輝山若擠進百億營收俱樂部，意味著超越了新乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)、三元股份等一眾已上市的乳企，挺進行業(yè)前十。

當(dāng)年，蒙牛營收從16.68億到100億花了4年時間；伊利從27億到100億用了近5年，而且當(dāng)時中國液態(tài)奶領(lǐng)域尚未形成真正的巨頭，格局尚未固化。如今，在乳業(yè)進入存量競爭的情況下，越秀輝山想用4年時間完成同樣的壯舉，難度可想而知。

越秀集團的30億，花得值不值？

謝添地大降價，打碎的不只是越秀輝山的“高端夢”和“百億夢”，還有越秀集團的期望。

2020年重組輝山乳業(yè)時，越秀集團給越秀輝山定的目標(biāo)還沒有那么激進。

據(jù)“界面新聞”報道，當(dāng)時越秀集團曾給出對越秀輝山未來五年的營收預(yù)測：2020-2025年營業(yè)收入分別為26.7億、26.4億、27.3億、29.8億、37.7億、60.2億；凈利潤分別為-8億、-4.4億、- 1.7億、-1億、1億、4億，即營業(yè)收入在5年后翻番，凈利潤至2025年扭虧為盈。

然而，到了2023年，越秀集團提高了目標(biāo)。

在2023年2月舉辦的首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，越秀集團董事長張招興曾表示：到2025年，越秀輝山要實現(xiàn)銷售收入超100億元、利潤30億元；整個越秀乳業(yè)板塊營收也要突破100億元，并推動越秀輝山適時上市。

換句話說，當(dāng)時越秀集團幾乎將食品板塊四成以上的增量，以及乳業(yè)板塊幾乎全部的增量，集中押注在越秀輝山身上。

公開資料顯示，越秀集團的乳業(yè)板塊主要由廣州越秀農(nóng)牧食品科技有限公司（簡稱“越秀農(nóng)牧”）和廣州越秀乳業(yè)集團有限公司（簡稱“越秀乳業(yè)”）構(gòu)成，其中越秀乳業(yè)旗下還有風(fēng)行乳業(yè)、長城乳業(yè)和越秀輝山三家企業(yè)，風(fēng)行乳業(yè)旗下還有五羊牌雪糕。

▲越秀集團的乳業(yè)板塊構(gòu)成，鎂經(jīng)小組制圖

這些看似激進的指標(biāo)，是服務(wù)于越秀集團更高層級的戰(zhàn)略安排。

2023年2月21日，越秀集團董事長張招興介紹，2022年越秀集團營收（財務(wù)口徑）達(dá)到1005.1億元，首次突破千億元大關(guān)。到“十四五”末，越秀集團的目標(biāo)是2000億元營業(yè)收入、300億元利潤總額。

越秀集團定下上述目標(biāo)，顯然是想沖刺一下世界500強。

2020年，張招興在接受廣州日報采訪時便曾透露，越秀集團的“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)是高質(zhì)量邁向世界500強。

為此，越秀集團還在不斷擴張版圖。2019年，越秀集團在原來的地產(chǎn)、金融、交通三大核心產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，將食品業(yè)新增為主業(yè)，第二年便收購了輝山乳業(yè)。

當(dāng)初，越秀集團花了30億收購輝山乳業(yè)，后續(xù)是否還有繼續(xù)投入資金不得而知。目前來看，越秀輝山的發(fā)展似乎并沒有達(dá)到越秀集團的預(yù)期。