2019年春節(jié)，徐福記新年糖禮盒還占據(jù)著32%的家庭年貨籃。短短四年后，這個(gè)數(shù)字?jǐn)嘌率降?5%。同一時(shí)期，三只松鼠的堅(jiān)果禮盒銷量卻暴漲40%。

當(dāng)超市貨架上五顏六色的糖果逐漸被腰果、巴旦木取代，一場由父母主導(dǎo)的“零食戰(zhàn)爭”已悄然顛覆行業(yè)規(guī)則——健康，正成為新一代父母的終極溺愛。

一、健康焦慮：撕碎糖果的“甜蜜謊言”

2016年，國家衛(wèi)健委一紙《膳食指南》投下驚雷：每日糖攝入量不得超50克。這份文件像一顆深水炸彈，炸醒了中國父母對零食的認(rèn)知。

上海市口腔病防治院的報(bào)告顯示，高糖飲食兒童齲齒率是低糖組的2.3倍。更讓父母揪心的是，國際糖尿病聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，中國兒童糖尿病發(fā)病率十年增長近三倍。

“現(xiàn)在看配料表比看工資條還仔細(xì)。”北京朝陽區(qū)林媽媽的購物車見證著這場變革：四年前塞滿巧克力酥心糖，如今躺著無糖奶酪棒和獨(dú)立包裝的每日堅(jiān)果。

2024年《中國兒童零食消費(fèi)白皮書》證實(shí)，58%的家長會(huì)因含“白砂糖”“果葡糖漿”而果斷棄購。

當(dāng)傳統(tǒng)糖企還在宣傳“年味儀式感”時(shí)，民間健康行動(dòng)已遍地開花。

上海媽媽陳敏發(fā)起“無糖生日派對”運(yùn)動(dòng)，用凍干水果替代糖果，三個(gè)月輻射10萬家庭。“孩子回家說同學(xué)蛋糕上有恐龍?zhí)侨?，我連夜用南瓜泥做了個(gè)霸王龍?！彼谏缃黄脚_曬出的教程，收獲27萬點(diǎn)贊。

二、代際博弈：餐桌上的“控糖戰(zhàn)爭”

寶寶樹調(diào)研顯示，74.6%的家庭因零食沖突制定《喂養(yǎng)公約》，核心條款就一條：每周糖果不超過兩次。

為說服鐘愛“甜蜜寵溺”的祖輩，年輕父母發(fā)明了“三明治溝通法”：先夸婆婆帶娃辛苦，再亮出衛(wèi)健委數(shù)據(jù)——兒童每日糖攝入超25克，肥胖風(fēng)險(xiǎn)增34%，最后遞上無糖米餅做替代方案。

更有家長把零食柜改造成“紅綠燈系統(tǒng)”：綠燈區(qū)（蘋果條、原味堅(jiān)果）自由取用，紅燈區(qū)（糖果、巧克力）需用家務(wù)積分兌換。

“以前用糖果哄孩子，現(xiàn)在用孩子哄老人?！痹缃虣C(jī)構(gòu)推出的《隔代養(yǎng)育手冊》，專門教祖父母用“果蔬印章DIY”替代糖果獎(jiǎng)勵(lì)。這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，正重塑中國家庭的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

三、消費(fèi)倒逼：健康零食的閃電擴(kuò)張

當(dāng)父母用錢包投票，市場格局迎來殘酷洗牌。徐福記年貨銷售額四年縮水20%，其2019年推出的低糖沙琪瑪被消費(fèi)者吐槽“減糖15%純屬形式主義”。反觀新勢力品牌卻逆勢狂飆：

- 雅克將維生素糖做成爆款，V9系列首年賣出4.3億元（公司招股書披露）；

- 良品鋪?zhàn)油瞥觥皟和r食”系列，零添加午餐肉復(fù)購率達(dá)63%；

- 專注嬰童零輔食的“寶寶饞了”年增速45%，靠鱈魚腸撕開百億市場。

資本也在用腳投票。2023年健康零食賽道融資超50起，其中“果蔬天團(tuán)”用凍干技術(shù)把秋葵脆片賣進(jìn)10萬幼兒園，單月流水破千萬。

傳統(tǒng)糖果的貨架，正被蛋白質(zhì)、膳食纖維、益生菌重新定義。

四、巨頭的自救：三十年的招牌敵不過一塊配料表

擁有三十年國民口碑的徐福記并非坐以待斃。2021年聯(lián)名故宮推出唐風(fēng)禮盒，試圖用國潮喚醒情懷；2023年上線減糖30%的牛軋?zhí)牵瑓s因用代糖“麥芽糖醇”引發(fā)腹瀉爭議。

其母公司雀巢財(cái)報(bào)顯示，糖果品類已被歸入“其他增長乏力業(yè)務(wù)”。

真正破局的是另辟蹊徑者。費(fèi)列羅把巧克力蛋做成了親子社交貨幣——拆開奇趣蛋的瞬間，孩子尖叫著拼裝恐龍玩具，父母拍照發(fā)朋友圈。這款產(chǎn)品年銷35億的秘密，藏在消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換：從“解饞零食”升級為“親子時(shí)光催化劑”。

更狠的是，2023年《兒童零食通用要求》GB 10770實(shí)施，23%未達(dá)標(biāo)產(chǎn)品遭電商平臺下架。某進(jìn)口果汁軟糖因未標(biāo)添加糖含量，被媽媽群集體舉報(bào)，三天內(nèi)全網(wǎng)撤柜。

戰(zhàn)爭的終局：沒有輸家的革命

這場戰(zhàn)爭看似殘酷，實(shí)則孕育著共贏。

徐福記2024年終于覺醒，聯(lián)合盒馬推出“減糖50%專區(qū)”；良品鋪?zhàn)娱_設(shè)“兒童營養(yǎng)顧問”直播間，教父母看配料表；連鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部都擺上了獨(dú)立包裝的每日堅(jiān)果。

最新動(dòng)向是，武漢兒童醫(yī)院聯(lián)合食品廠研發(fā)的護(hù)眼軟糖，添加葉黃素酯卻做到零蔗糖，預(yù)售三小時(shí)售罄。而上海某生物公司更用益生菌包裹技術(shù)，讓益生菌存活率達(dá)90%，徹底解決“吃糖不如吃酸奶”的痛點(diǎn)。

當(dāng)糖果從年貨C位退場時(shí)，中國父母遞給孩子的不是剝奪，而是選擇的權(quán)力。

這場由健康意識驅(qū)動(dòng)的零食革命，終將讓整個(gè)行業(yè)脫胎換骨——畢竟能征服下一代味蕾的，從來不是過量的甜，而是與時(shí)俱進(jìn)的用心。