關閉102家門店、虧損超6億元、公關副總裁辭職，一場由預制菜引起的輿論風波讓曾經發(fā)展勢頭向好的西貝，在短短幾個月內跌落神壇，這背后的推手不是別人，而是創(chuàng)始人“親自點燃戰(zhàn)火”的行為。

此次事件也反映出了在餐飲工業(yè)化浪潮與消費升級背景下，消費者對現(xiàn)做現(xiàn)吃的固有期待，與企業(yè)為追求效率、規(guī)模而轉向中央廚房的戰(zhàn)略選擇之間的深層矛盾。

預制菜風波引發(fā)的企業(yè)動蕩

故事的開端是羅永浩發(fā)布了一條微博，大意是“西貝幾乎全是預制菜,還那么貴,實在太惡心”，起初品牌客服回應稱主打現(xiàn)制，但次日創(chuàng)始人親自下場，態(tài)度強硬，不僅堅稱門店100%沒有預制菜還放話要起訴，并宣布全國370余家門店開放后廚參觀。

但開放后廚的直播中更多問題被曝光，比如保質期24個月的冷凍西蘭花、保質期18個月的海鱸魚、員工用漏勺疏通下水道等徹底引爆了公眾的不滿，這便點燃了市場對高價預制菜的怒火，甚至逐漸延伸到對品牌高價低質和服務傲慢的指控。

其實這場輿論本是消費者對預制菜的使用情況和高價定位的合理質疑，但創(chuàng)始人親自下場硬剛反而讓矛盾進一步激化，并帶來了更嚴重的副作用。

據(jù)悉，持續(xù)125天的爭議讓企業(yè)單月營收銳減超5億元,部分門店日損失達300萬元；黑貓投訴平臺顯示,事件后相關投訴量激增300%；9月到11月品牌發(fā)放累計3億元的消費券，客單價從原來的近百元降至75元，降幅達20%，但依舊沒有起色，在挽回不了的客流面前創(chuàng)始人選擇了道歉和認錯。

但就在逐漸平息的過程中事件又出現(xiàn)了反轉，近日，一則關于品牌將在今年一季度關閉全國102家門店的消息引發(fā)市場關注，據(jù)了解這次關閉門店約占總門店數(shù)的30%，涉及超30個城市的4000名員工，消息后續(xù)已經得到確認，創(chuàng)始人還在社交平臺上發(fā)布激進言論再一次將輿論推向高峰。

本來預制菜的風波就讓企業(yè)經營陷入困境，虧損數(shù)字持續(xù)擴大，門店客流斷崖式下跌，但企業(yè)選擇的不正確的公關方式讓品牌多年積累的口碑也在短時間內被消磨殆盡，消費者對其“現(xiàn)制”承諾的質疑并未因道歉而完全消解，又因后續(xù)關閉門店和創(chuàng)始人的激進言論，進一步加深了對品牌誠信度的不信任。

據(jù)創(chuàng)始人透露2026年1月門店生意同比下滑50%，102家店鋪的關閉意味著至少30%的業(yè)務萎縮，這對于一家年營收60億的企業(yè)而言可以說是“致命”的打擊。

行業(yè)定義與公眾認知鴻溝難跨越

實際上，這場風波的核心是預制菜定義的模糊性，品牌在面對消費者的指控時一直引用2024年市場監(jiān)管總局等六部門的通知，堅稱其中央廚房備菜不屬于預制菜，試圖用官方定義自證清白；從近日創(chuàng)始人發(fā)布的言論中也能夠發(fā)現(xiàn)其對“冷凍西蘭花屬于預制菜”的描述耿耿于懷。

關于是否為預制菜官方定義是“技術性”的，據(jù)市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)通知顯示，預制菜是以一種或多種食用農產品及其制品為原料，經工業(yè)化預加工制成，加熱或熟制后方可食用的預包裝菜肴，并明確將中央廚房直配餐廳的菜品明確排除在外。

但對于消費者而言，是否為預制菜的判斷更偏向體驗性，更關注的是新鮮度和烹飪過程是否在場而非是否添加防腐劑，在多數(shù)消費者心中只要不是餐廳后廚現(xiàn)做現(xiàn)炒的菜品，無論是中央廚房預處理的半成品，還是長期冷凍的調理食材都可能被歸為預制菜范疇。

這種認知上的鴻溝讓消費者覺得自己的知情權被忽視，原本對品牌現(xiàn)做現(xiàn)吃的期待落空，進而引發(fā)了對品牌誠信的強烈不滿，有消費者在社交平臺上表示“一份蒙古牛大骨與超市預制菜味道一模一樣，但價格差了三倍”“兒童餐明確承諾能現(xiàn)做不預制，實際卻與其他菜品一樣來自冷凍包裝，感覺被背刺”等。

消費者愿意為高價買單是相信菜品的新鮮與現(xiàn)制價值，當企業(yè)用行業(yè)標準對抗公眾認知時，不僅無法撼動負面印象，反而會加劇抵觸情緒，嚴重沖擊市場對品牌的信任度，讓本可化解的危機升級，這也是該品牌風波愈演愈烈的關鍵原因之一。

其實行業(yè)定義與公眾認知鴻溝而引發(fā)的爭議在食品、科技、醫(yī)療等諸多領域都有案例，這與專業(yè)領域的技術標準和公眾的日常體驗邏輯存在本質差異密不可分，餐飲品牌要跨越這一鴻溝，不僅要靠聲明與自辯，更需要主動溝通，用更透明的方式展示生產過程，理解并回應消費者的核心關切，用更貼近生活的語言和透明的信息傳遞，重建與消費者之間的情感連接。

真誠才是“必殺技”，別試圖教育消費者

如果說預制菜定義與消費認知之間的偏差是此次事件的導火索，那么品牌回應的方式和態(tài)度則直接決定事件走向。

對于羅永浩質疑高價是否匹配現(xiàn)制體驗時，品牌創(chuàng)始人強硬否認、起訴威脅的回應本質上是站在了消費者的對立面，后續(xù)在發(fā)布的致歉信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述，更是被解讀為將自己置于受害者地位，缺乏對消費者基本的尊重。

這種傲慢式的公關讓不少消費者對品牌的信任徹底崩塌，原本愿意為現(xiàn)制標簽支付溢價的忠實顧客紛紛選擇用腳投票，退訂會員、取消復購，甚至在社交平臺上自發(fā)形成避雷聯(lián)盟，導致客流量斷崖式下跌且營收大降。

在鏡頭拍到了長保質期食材后仍不愿放下姿態(tài)直面消費者的核心關切，反而繼續(xù)搬出官方定義的“中央廚房直配不屬于預制菜”來辯解，試圖用專業(yè)術語糾正消費者對預制菜的認知，這種教育消費者的姿態(tài)更引發(fā)了市場反感。

這在食品行業(yè)中不乏前車之鑒，比如前兩年以中式高端雪糕響徹市場的鐘薛糕，在面對消費者質疑價格高時表示“成本差不多40塊，它就那個價格你愛要不要”，下場就是破產清算；前段時間水果連鎖品牌百果園面對消費者質疑時，表示“百果園走在教育消費者成熟的路上，我們不會迎合消費者”，結果是一眾的吐槽與差評。

反觀一些成功化解預制菜爭議的品牌，大多是將真誠擺在首位，主動放下姿態(tài)傾聽消費者的聲音。那些試圖用行業(yè)規(guī)則教育消費者、用強硬態(tài)度壓制質疑的品牌，終會在輿論的漩渦中越陷越深；而懂得放下姿態(tài)、真誠溝通的品牌，才能在危機中找到轉機，甚至將危機轉化為提升品牌口碑的契機。

其實后續(xù)在道歉后品牌也明確表示將部分中央廚房前置加工工藝調整到門店現(xiàn)場加工，如兒童餐改為門店現(xiàn)炒，大豆油改為非轉基因等，若一直堅持下去或許會逐步重建消費者對品牌的信任，但這次又選擇硬剛無疑是在已經脆弱的信任關系上再踩一腳。

餐飲工業(yè)化與新鮮現(xiàn)做存在天然沖突

西貝事件更深層的啟示在于，它揭示了餐飲工業(yè)化的效率邏輯與消費者對新鮮現(xiàn)做的體驗訴求之間存在著難以調和的矛盾。隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對效率有了更高要求，這在一定程度上驅動著餐飲行業(yè)逐漸向工業(yè)化、標準化轉型。

不少連鎖餐飲品牌為了滿足效率要求建立中央廚房，將食材預處理、半成品加工等環(huán)節(jié)轉移至后端工廠，門店負責簡單加熱或組裝，這種模式確實大幅提升了出餐速度，降低了運營成本，也成為連鎖品牌突破地域限制、快速擴張的必經之路。

但消費者對餐飲的期待卻隨著消費升級不斷向體驗端傾斜，看到食材從清洗到下鍋的完整過程、追求鐵鍋翻炒時的鍋氣、在意菜品端上桌時的溫度與新鮮度等，這種中央廚房反倒讓消費者與烹飪過程產生了距離感。

很多餐飲企業(yè)早就意識到了這種矛盾，但大多選擇了用營銷話術規(guī)避，比如在菜單上標注現(xiàn)炒現(xiàn)制卻未明確說明背后的中央廚房預處理環(huán)節(jié)，或是用匠心手作等詞匯轉移消費者對加工方式的注意力，試圖在效率與體驗之間蒙混過關。但西貝的案例已經證明，這種遮遮掩掩的策略會引發(fā)更嚴重的信任危機。

餐飲工業(yè)化本身并非原罪，它是行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必然選擇，但關鍵在于企業(yè)是否愿意正視矛盾，并以坦誠的姿態(tài)面對，比如某餐飲品牌早在2024年初就推行了“紅綠燈”預制菜公示體系，以綠色、黃色、紅色三種標識區(qū)分現(xiàn)做與預制程度，這種透明化的舉措不僅讓消費者清晰了解菜品的加工方式，滿足了其知情權，還通過主動披露贏得了消費者的理解與信任，實施后一周門店訂單增長超過30%。

大勢所趨，從模糊經營走向透明化競爭

此次預制菜風波愈演愈烈，除了反映出企業(yè)自身公關方式的不當外也暴露了行業(yè)標準缺失的短板，但行業(yè)亂象往往是標準建立的前奏，此次事件后或將推動中國預制菜乃至整個餐飲行業(yè)規(guī)范化的關鍵催化劑。

目前，由國家衛(wèi)健委主導的《預制菜食品安全國家標準》草案已通過審查，即將向社會公開征求意見，這意味著預制菜的身份將有統(tǒng)一的標準，餐飲門店是否使用、如何使用預制菜，也將納入強制信息披露范疇。

在行業(yè)標準和團體標準層面，自2023年以來，全國范圍內的預制菜團體標準數(shù)量快速增長，涵蓋分類、原料、加工、包裝、流通等多個環(huán)節(jié)，廣東、山東、浙江等地均出臺了“預制菜產品規(guī)范”或“冷鏈流通規(guī)范”。

隨著國家標準及行業(yè)標準的相繼出臺，預制菜將逐漸從模糊地帶進入有標準的軌道，相關問題也將逐步解決，讓企業(yè)有章可循，消費者有據(jù)可依，進入標準驅動、透明驅動的新時代。

這便對餐飲企業(yè)提出了更高的要求，比如公開供應鏈上游到終端全鏈路公開信息，包括食材來源地的檢測報告、中央廚房的加工標準、冷鏈運輸?shù)臏乜財?shù)據(jù)、門店烹飪的操作規(guī)范等，為消費者提供清晰、可追溯的消費依據(jù)。

現(xiàn)在已經有企業(yè)率先邁出了關鍵一步，不僅構建了覆蓋養(yǎng)殖-加工-配送-門店的完整產業(yè)鏈，還發(fā)布677頁《菜品溯源報告》，公開300余家供應商信息及檢測報告，以透明化的姿態(tài)贏得了市場的積極反饋。未來，能揭開后廚面紗、主動與消費者建立信任的品牌，更有機會在餐飲工業(yè)化與消費升級的浪潮中實現(xiàn)增長。

加強品牌管理，確保品牌承諾與實際相符

這兩年網絡上關于餐飲預制菜的討論熱度也一直居高不下，相關數(shù)據(jù)顯示，預制菜2025年市場規(guī)模已達6173億元，同比增長27.3%，連鎖餐飲企業(yè)預制菜占比超80%；國內現(xiàn)存預制菜相關企業(yè)已達2.8萬家，2024年注冊量突破萬家，達1.17萬家，同比增長120.43%，預制菜已經在日常飲食中滲透度越來越高，消費者對預制菜本身的接受度也在逐漸提高。

西貝的輿論風波與其自身承諾和實際不符有關，品牌的宣傳一直都是新鮮現(xiàn)做，但實際卻是中央廚房模式，但80%的消費者對中央廚房與預制菜的認知存在差異，認為只要不是現(xiàn)場制作的都屬于預制菜，所以會產生被欺騙的感覺。

有第三方機構調查顯示，96.68%的消費者堅持預制菜必須明確標識，近一半(47.66%)的消費者看到標識后仍明確表示不會選擇預制菜，表明消費者并非完全拒絕預制菜，而是拒絕被隱瞞的消費體驗。對于餐飲企業(yè)而言與其選擇模糊概念不如主動撕開這層模糊地帶，明確區(qū)分哪些是預制菜、哪些是現(xiàn)場加工、哪些經過中央廚房處理等。

比如薩莉亞從一開始就明確告知消費者使用預制菜，不僅在門店內可以直接看到員工取出半成品、微波爐加熱、裝盤出品的全流程，在官網還會公開中央廚房運作和冷鏈溯源體系，這反而打消了消費者對預制菜的顧慮；海底撈部分菜品也明確標注預加工，其他菜品則保持現(xiàn)制標準，消費者接受度相對較高。

價格與價值的不符也是輿論聲量越來越大的原因之一，比如標價19元的饅頭、33元的花卷、60元的素湯等，消費者愿意支付溢價是因為其打出的新鮮現(xiàn)做旗號，而不是冷凍復熱的食品。輿情調查顯示，68%的消費者表示可以接受預制菜，但前提是價格合理且明示使用情況。

尋求效率與品質平衡點

這些年餐飲連鎖化的飛速擴張，很大程度上依賴于中央廚房模式帶來的高效率，標準化預制保障了出餐速度、口味穩(wěn)定和成本可控，為門店擴店奠定了基石，但現(xiàn)在市場需求在不斷升級，除了想要快速出餐的效率也想要鍋氣，這就需要餐飲企業(yè)在效率與品質之間尋找更精準的平衡點。

現(xiàn)在很多餐廳計劃將部分菜品從中央廚房的統(tǒng)一加工，改為回歸門店現(xiàn)做，比如鄉(xiāng)村基集團在2024年關閉中央廚房，從生產工藝、流程、標準等多個方面進行了重塑，想要實現(xiàn)現(xiàn)炒模式的高效運作；西貝也在前一段時間布將9類菜品從中央廚房預制改為門店現(xiàn)制，包括羊肉串現(xiàn)切現(xiàn)串現(xiàn)烤、豬排改用生排骨現(xiàn)炒、鹵肉在門店現(xiàn)鹵等。

但這種從中央廚房依賴向門店現(xiàn)制回歸的轉型并非坦途，反而面臨著成本、效率與標準化的多重考驗，門店現(xiàn)制意味著需要擴容后廚空間、增加專業(yè)廚師崗位，人力成本與食材損耗率隨之攀升，而且現(xiàn)制模式下口味的穩(wěn)定性難以像中央廚房那樣精準把控，同一道菜在不同門店、不同廚師手中可能出現(xiàn)細微差異。

調查顯示，82%的消費者優(yōu)先選擇明示預制菜的餐廳，58%的消費者表示愿為現(xiàn)制菜多付費，而仍有47.66%的消費者即使明知使用預制菜，也拒絕前往這樣的高價餐廳。

對此，品牌或許可以分場景、分菜品、分客群來精準配置效率與現(xiàn)場體驗比例，比如針對價格敏感型消費者可以使用合理定價的預制菜，對于體驗優(yōu)先型消費者則可開設明檔廚房展示現(xiàn)切現(xiàn)炒的全過程，推出“鍋氣系列”等主打現(xiàn)制的特色菜品，甚至提供定制化現(xiàn)做服務，讓消費者直觀感受到食材的新鮮與烹飪的溫度。

行業(yè)思考：西貝預制菜風波始于消費者對高價與現(xiàn)制承諾不符的質疑，而創(chuàng)始人強硬回應、后廚真相曝光及后續(xù)關店言論，使危機從產品質疑升級為品牌信任崩塌。但此次事件也將成為行業(yè)分水嶺，伴隨著相關標準的落實，餐飲競爭將從模糊經營時代轉向透明化。