“出海廣告一哥”布局A+H。

作者｜劉俊群

編輯｜劉欽文

當你在“短視頻社交平臺”TikTok刷到深圳智能手表的種草短視頻，或是在另一個“社交平臺”Instagram為義烏網(wǎng)紅收納盒點贊時，或許不會意識到，自己正身處一場精密策劃的跨境營銷風暴中。

這些精準廣告的背后，藏著一套成熟的投放邏輯。而操盤這一切的，正是“中國品牌出海中介人”——北京藍色光標數(shù)據(jù)科技集團股份有限公司（下稱“藍色光標”、300058.SZ）。

藍色光標早在2010年就登陸A股、坐穩(wěn)中國最大營銷傳播集團寶座。如今，公司正向港交所遞交《招股書》，擬開啟A+H雙重上市之路。截至2026年1月26日，公司A股股價報收于20.74元/股，市值達744.61億元。

然而，亮眼的市值與營收數(shù)據(jù)背后，卻是藍色光標難以言說的“增收不增利”困局：一邊是年營收608億元的狂飆突進，一邊是毛利率近乎腰斬、凈利潤下滑的表現(xiàn)。這次，公司能否順利赴港呢？

01

綁定阿里、科沃斯

TikTok種草的幕后推手沖IPO

藍色光標成立于1996年，從一家公關公司起步，2010年登陸A股，經(jīng)過30年的發(fā)展，公司已是市值超744億元的營銷集團。

作為中國品牌與Meta、Google、TikTok等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭的連接橋梁，藍色光標核心業(yè)務就是幫中國企業(yè)在海外平臺完成廣告投放全流程，從賬戶管理到效果優(yōu)化，一站式包辦。

《招股書》顯示，公司業(yè)務分為出?？缇碃I銷、境內(nèi)整合營銷及境內(nèi)全案廣告服務三大板塊。

其中，出海跨境營銷服務是公司的收入頂梁柱。該業(yè)務是為中國企業(yè)的海外擴張?zhí)峁V告投放代理服務。例如，幫助阿里巴巴旗下多個產(chǎn)品在超20個海外平臺定制廣告策略；為科沃斯在歐美、日韓等市場提供長達八年的廣告與營銷支持。2024年，該業(yè)務收入高達483.3億元，占總營收的79.5%。

另外兩項業(yè)務的表現(xiàn)也較為突出。境內(nèi)整合營銷服務是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務，主要在國內(nèi)市場為客戶提供包括公關、活動策劃等在內(nèi)的營銷解決方案。2024年，該業(yè)務收入為81.3億元，占總營收的13.4%。

圖源：《招股書》

第三項業(yè)務——境內(nèi)全案廣告服務則側(cè)重于為客戶提供全鏈條的廣告策劃與執(zhí)行服務，與騰訊、百度等主要媒體平臺均有合作，2024年收入為43.3億元，占比7.1%。

從客戶結(jié)構(gòu)看，公司的營銷服務已觸達全球近200個國家和地區(qū)，累計服務超10萬名客戶，其中包含超100家《財富中國》500強企業(yè)。客戶名單上，既有Temu、SHEIN這樣的跨境電商巨頭，也有傳音控股、安克創(chuàng)新等消費電子品牌，還囊括了三七互娛、米哈游等游戲公司，以及茅臺等消費品牌。

目前，藍色光標是中國最大的谷歌及Meta代理商之一。此外，公司還在持續(xù)拓展新興媒體合作版圖，先后取得了Snapchat、微軟廣告、Pinterest等平臺的官方代理資質(zhì)，并于2025年與AppLovin、Uber Ads、Netflix等十余家新媒體平臺達成合作關系。

截至2025年9月底，公司累計沉淀超2.16億條數(shù)據(jù)條目，涵蓋廣告素材、效果記錄等內(nèi)容，其中視頻類數(shù)據(jù)占比約74%。

圖源：《招股書》

背靠中國品牌出海的浪潮，藍色光標營收規(guī)模一路高歌猛進。2022年營收366.8億元，2024年飆升至608億元，年復合增長率達28.7%；2025年前九個月營收更是突破518億元，增長勢頭不減。

然而營收增長并未帶來相應利潤提升。公司2024年凈利潤虧損2.97億元。更關鍵的是，公司整體毛利率持續(xù)走低，從2022年的4.7%一路降至2024年的2.5%，近乎腰斬。

《招股書》將出海業(yè)務毛利率的降低歸因于多重因素。其中，公司提到客戶結(jié)構(gòu)變化，中小客戶占比提升，而這類客戶的服務費率通常低于大客戶。

具體看，公司出海業(yè)務客戶數(shù)兩年內(nèi)翻倍，2022年約為5.6萬，2024年則約11.4萬。然而，單客平均年支出卻從47.2萬元降至42.3萬元，兩年下滑超10%。2025年前九個月進一步降至約32.3萬元，呈現(xiàn)量增價跌的趨勢。

圖源：《招股書》

利潤壓力同時來自上游平臺政策調(diào)整。作為Meta和Google等平臺的核心代理商，藍色光標的利潤受平臺“返點”政策影響顯著?！墩泄蓵凤@示，隨著業(yè)務規(guī)模擴大，部分平臺降低了返點比例。

需要說明的是，“返點”類似于平臺給代理商的“銷售獎勵”或“傭金折扣”。代理商完成的廣告投放金額越大，理論上能從平臺獲得的返點比例越高。但若平臺調(diào)整政策、降低返點，代理商的利潤空間就會被直接壓縮。

圖源：罐頭圖庫

與此同時，公司應收賬款也在逐年增長。2022年至2024年，公司應收賬款從52.3億元增至86.3億元，增幅達65%。不過占營收的比例從14.3%降至14.2%。

面對毛利率下滑、客戶價值稀釋等多重挑戰(zhàn)，藍色光標選擇押注AI轉(zhuǎn)型，高調(diào)喊出“All in AI”的戰(zhàn)略口號。目前，公司自研的Blue AI引擎已處理海量tokens，孵化出137個營銷智能體，主要用于優(yōu)化投放策略、生成創(chuàng)意素材。

在Blue AI這類大語言模型中，tokens（詞元）是文本處理的基本單位。可以理解為AI用來“閱讀”和“寫作”的“積木塊”。可以處理“海量 tokens”意味著Blue AI引擎已經(jīng)進行了大規(guī)模的運算和訓練。

但現(xiàn)實是，AI業(yè)務尚未成為真正的增長引擎。截至目前，AI驅(qū)動的業(yè)務毛收入僅約25億元，占總營收的比例不足4%。更關鍵的是，AI只能充當提效工具，無法改變代理商在產(chǎn)業(yè)鏈中議價能力弱的根本問題。

不過，藍色光標表示，盡管AI營銷尚未規(guī)?；儸F(xiàn)，但自2023年“All in AI”戰(zhàn)略實施以來，AI已融入95%業(yè)務場景，顯著提升效率與創(chuàng)意產(chǎn)能。其AI驅(qū)動收入2025年預計達30-50億元，商業(yè)化實現(xiàn)跨越式突破。

作為中國品牌出海紅利的受益者，藍色光標如今站在了IPO的關口。公司此次IPO募集資金將用于增強AI驅(qū)動的研發(fā)能力、拓展全球業(yè)務網(wǎng)絡、提升國內(nèi)服務能力等方面。只是在低毛利的困局下，這場IPO能否幫它破局重生，還有待時間檢驗。

02

營銷“老炮兒”帶隊

前子公司曾沖刺上市

在藍色光標的創(chuàng)始故事里，繞不開一個“公關教父”級人物——趙文權(quán)?！墩泄蓵凤@示，趙文權(quán)出生于1970年，1991年7月獲得北京大學國際關系與政治學專業(yè)學士學位。他自2015年起還擔任北京大學名譽校董；還曾作為火炬手參與2008年北京奧運會火炬接力。

1996年，趙文權(quán)與其朋友共同創(chuàng)立藍色光標。2010年，藍色光標成為中國首家在A股上市的公關公司。這次上市不僅為公司帶來資本，更開啟了一場持續(xù)十余年的并購擴張。

2013年開始，藍色光標開啟密集并購：先以約17.8億元分兩步全資收購博杰廣告，正式進入數(shù)字營銷領域；2014年，公司轉(zhuǎn)向海外市場，以約11億元收購“北美傳播集團”Vision7 International，開啟國際化進程；2015年以約22億元收購移動廣告平臺多盟和程序化廣告平臺億動，構(gòu)建移動端能力，完善技術布局。

圖源：罐頭圖庫

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜進一步表示，上市公司收購企業(yè)，也是看到了這些企業(yè)潛在的價值和成長性，或者希望通過收購實現(xiàn)業(yè)務多元化和風險分散。

這場并購盛宴，也確實讓藍色光標完成了從單一公關公司到綜合營銷集團的蛻變，然而規(guī)模擴張的背后，截至目前，藍色光標尚剩余17.56億元的商譽。

公司于《招股書》中指出，當前廣告行業(yè)競爭日趨激烈且客戶預算呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，其部分通過并購納入的子公司存在業(yè)績未達預期的風險，可能引發(fā)商譽減值。若出現(xiàn)大規(guī)模減值，將對公司凈利潤造成直接沖擊。

圖源：罐頭圖庫

隨著股權(quán)結(jié)構(gòu)的演變，創(chuàng)始人趙文權(quán)的持股比例已降至3.9%，公司呈現(xiàn)出股權(quán)分散的特征。“第三方支付和數(shù)字化服務提供商”拉卡拉支付股份有限公司（300773.SZ）持有3.75%股份，其董事長孫陶然個人亦持有5510.16萬股。

除了自身擴張，藍色光標還通過孵化子公司進行資本運作。其曾控股的“藍標電商”（后更名為“數(shù)聚智連”）就是一個典型案例。2017年起，為聚焦主業(yè)，公司開始逐步出讓該子公司控制權(quán)并引入新投資者。

2018年，藍標電商正式更名為“數(shù)聚智連”，并于次年4月終止新三板掛牌。2021年6月，數(shù)聚智連轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，當時其大客戶已包括阿里系、京東集團和寶潔集團等頭部企業(yè)。該公司于2022年9月過會，但因未及時提交注冊材料，最終于2024年7月主動撤回IPO申請。

圖源：罐頭圖庫

數(shù)聚智連董事長兼CEO熊鯤直接持有數(shù)聚智連16.72%的股份，為實際控制人，而藍色光標的持股比例已降至5.34%。

從一間小公關公司到出?！八退恕保{色光標見證了無數(shù)國貨征服世界的故事。如今，面對“越賣越不賺錢”的魔咒和AI轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，這場IPO究竟是華麗轉(zhuǎn)身的序章，還是資本市場的又一次考驗？這位營銷"老炮兒"又將如何在聚光燈下，重新定義自己的價值。你看好藍色光標IPO嗎？歡迎下方留言討論。