文 ｜ Harper

業(yè)績(jī)分野，冰火兩重天。一邊是騰訊音樂(lè)50.61%、京東23.7%的增速狂飆，一邊是百度18.6%下滑、知乎26.19%暴跌的寒冬……

復(fù)盤(pán)20家互聯(lián)網(wǎng)公司2025年Q3廣告營(yíng)收財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Morketing發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告已從“增量搶流量”的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，邁入“存量挖效率”的精細(xì)化對(duì)決。平臺(tái)增長(zhǎng)的核心錨點(diǎn)也不再是流量多寡，而是技術(shù)縮短轉(zhuǎn)化鏈路、提升單客價(jià)值的硬實(shí)力。

這場(chǎng)分化洗禮，正寫(xiě)下一條不容置疑的新規(guī)則：技術(shù)定效能，效能定營(yíng)收，生態(tài)定格局。

頭部平臺(tái)：AI與生態(tài)雙輪，

走出差異化增長(zhǎng)路徑

通過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，阿里巴巴廣告營(yíng)收依舊坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅，2025年Q3，客戶管理收入達(dá)到789.27億元，同比增長(zhǎng)10%、環(huán)比微增2.1%，在萬(wàn)億規(guī)模的體量上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)。

支撐這份成績(jī)的，是全域效率優(yōu)化的深水區(qū)打法，也是阿里“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的持續(xù)兌現(xiàn)：

從產(chǎn)品層面看，本季度淘天集團(tuán)“全站推廣”滲透率已從去年同期的62%提升至68%；升級(jí)后的“全域智投3.0”，把用戶生命周期判斷、創(chuàng)意AB自動(dòng)測(cè)試等能力打包進(jìn)系統(tǒng)，直接拉高投放確定性：食品、個(gè)護(hù)等行業(yè)品牌ROI平均提升36%。

在B端，阿里與因賽集團(tuán)合作，基于通義千問(wèn)大模型開(kāi)發(fā)電商AI智能體，幫助1688平臺(tái)提升自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)效率，日均處理請(qǐng)求超10萬(wàn)次。再疊加“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”帶來(lái)的抽傭提升，阿里走的是一條“效率抬升，營(yíng)收自然跟上”的雙輪增長(zhǎng)路徑。

更值得注意的變化，發(fā)生在鏈路層。升級(jí)后的“萬(wàn)相臺(tái)”已打通站內(nèi)內(nèi)容種草、直播帶貨與外部渠道引流，形成“投放-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的全域閉環(huán)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)中表示：“我們要讓商家的每一分投放，都能在生態(tài)里找到最高效的轉(zhuǎn)化鏈路”，點(diǎn)明了阿里廣告業(yè)務(wù)“規(guī)模不降、效率升級(jí)”的結(jié)構(gòu)優(yōu)化邏輯：不是靠流量增量，而是靠存量效率的極致挖掘。

與阿里聚焦全域效率優(yōu)化的短快平打法不同，拼多多的廣告增長(zhǎng)走的是“生態(tài)反哺”的長(zhǎng)期主義路線。2025年Q3，其在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為533.48億元，同比增長(zhǎng)8%，但環(huán)比下滑1.2%，平臺(tái)變現(xiàn)率同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。這份“短期讓利”，是“千億扶持”計(jì)劃的必然代價(jià)：放棄短期變現(xiàn)率，培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)心智和商家的粘性，當(dāng)生態(tài)足夠繁榮時(shí)，廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)是水到渠成的事。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)聯(lián)席CEO趙佳臻的表態(tài)直指核心：“千億扶持是平臺(tái)的長(zhǎng)期投資，我們主動(dòng)減免商家服務(wù)費(fèi)、投入流量資源，就是要為生態(tài)創(chuàng)造更廣闊的空間。” 這并不是一句口號(hào)，而是被拆解成供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的雙向動(dòng)作：供給側(cè)下調(diào)店鋪保障金、開(kāi)放黑標(biāo)資源；消費(fèi)側(cè)投入百億消費(fèi)券，推進(jìn)“平臺(tái)直補(bǔ)”，既激發(fā)用戶需求，又幫商家拓單。

短期變現(xiàn)率的犧牲，換來(lái)了平臺(tái)GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)和廣告主信任。拼多多用業(yè)績(jī)證明：生態(tài)活力才是廣告增長(zhǎng)最耐用的燃料，商業(yè)與生態(tài)的正向循環(huán)，遠(yuǎn)比短期變現(xiàn)更重要。

在“效率vs生態(tài)”二元選擇之外，騰訊走出了第三條路：用技術(shù)中臺(tái)撬動(dòng)全場(chǎng)景。2025年Q3，騰訊營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)21%至362億元，是頭部陣營(yíng)中增速最亮眼的平臺(tái)。

業(yè)務(wù)端的表現(xiàn)足以印證技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力：AI廣告定向技術(shù)讓eCPM（每千次曝光收益）顯著增長(zhǎng)，視頻號(hào)信息流廣告加載率同比提升，雙重因素帶動(dòng)廣告曝光量大幅增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，AI不只是分發(fā)工具，也開(kāi)始反向壓縮品牌廣告的內(nèi)容制作成本，讓投放門(mén)檻進(jìn)一步降低。

同時(shí)，技術(shù)賦能打破場(chǎng)景壁壘，帶動(dòng)游戲、汽車(chē)兩大核心行業(yè)廣告投放量同比分別增長(zhǎng)35%與28%，疊加視頻號(hào)廣告加載率提升，成為拉動(dòng)營(yíng)收的主力軍。

騰訊的破局關(guān)鍵在于：不押注單一場(chǎng)景，把技術(shù)中臺(tái)做成“萬(wàn)能杠桿”，讓技術(shù)為所有廣告場(chǎng)景“提效賦能”。

京東的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)收入則走出了“新業(yè)務(wù)反哺老主業(yè)+AI全域賦能”的獨(dú)特路徑，2025年Q3，同比增長(zhǎng)23.7%，增速僅次于騰訊。這一增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自快速放量的外賣(mài)業(yè)務(wù)：本季度京東外賣(mài)日均單量突破800萬(wàn)單，高頻消費(fèi)場(chǎng)景的流量涌入，直接帶動(dòng)快消品牌在京東的廣告投放增長(zhǎng)31%。

在技術(shù)側(cè)，京東圍繞JoyAI廣告營(yíng)銷(xiāo)大模型體系，推出廣告投放智能體，可通過(guò)“一句話指令”完成自動(dòng)化投放、策略調(diào)優(yōu)與創(chuàng)意生成，把商家從復(fù)雜操作中解放出來(lái)，專(zhuān)注決策本身。GRAM生成式檢索對(duì)齊模型將“意圖識(shí)別-檢索-排序”打包成一體，大幅提升人貨匹配效率，也讓廣告素材同時(shí)兼顧審美與轉(zhuǎn)化。

此外，京東還憑借“外賣(mài)+電商+線下門(mén)店”的全渠道場(chǎng)景，縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)了“曝光即轉(zhuǎn)化”的即時(shí)性效果：用戶看到外賣(mài)廣告可以直接下單，看到電商廣告可以線下自提，這種“線上線下聯(lián)動(dòng)”的模式，是純線上平臺(tái)無(wú)法比擬的。

B站的廣告營(yíng)收則延續(xù)了Q2的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以23%的同比增速達(dá)25.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.2%，其增長(zhǎng)邏輯是“社區(qū)商業(yè)化的漸進(jìn)式破圈”。隨著用戶群體日趨成熟，B站MAU創(chuàng)新高、使用時(shí)長(zhǎng)維持高位，消費(fèi)力自然吸引廣告主進(jìn)入。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，AI相關(guān)行業(yè)廣告收入同比接近翻倍，汽車(chē)、數(shù)碼家電、家居家裝均保持高增速，奢侈品、美妝品牌入駐量同比增加16%，廣告主結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的游戲、數(shù)碼向多元化升級(jí)。B站董事長(zhǎng)陳睿的判斷很精準(zhǔn)：“用戶群體日趨成熟的消費(fèi)力，正在讓社區(qū)內(nèi)容成為品牌投放的新陣地”，正是B站廣告增長(zhǎng)的底層邏輯：不破壞社區(qū)氛圍，而是順著用戶消費(fèi)力的提升，讓商業(yè)化自然生長(zhǎng)。

腰尾平臺(tái)：場(chǎng)景依賴與工具滯后，

增長(zhǎng)開(kāi)始失速

2025年Q3，腰尾平臺(tái)的廣告增長(zhǎng)普遍遇冷。問(wèn)題并不復(fù)雜：一方面是場(chǎng)景變了，另一方面是工具沒(méi)跟上。當(dāng)頭部平臺(tái)用“技術(shù)+生態(tài)”主動(dòng)破局時(shí)，腰尾玩家還被困在舊鏈路里。

百度是最典型的例子。本季度在線營(yíng)銷(xiāo)收入同比下滑18.6%至153億元，成了頭部陣營(yíng)里唯一的下滑選手。財(cái)報(bào)把原因歸為“廣告主預(yù)算收縮+搜索場(chǎng)景被AI重構(gòu)”，李彥宏在內(nèi)部信里也坦言這是“轉(zhuǎn)型的階段性低點(diǎn)”，本質(zhì)是新舊模式交替帶來(lái)的斷層沖擊。

過(guò)去“搜索-點(diǎn)擊-跳轉(zhuǎn)”的廣告老鏈路，正逐步被文心一言的“直接獲答”模式替代。文心大模型5.0推動(dòng)搜索全面AI化，富媒體結(jié)果占比提升，用戶利用平臺(tái)完成任務(wù)時(shí)間也大幅縮減，同步壓縮了廣告展示空間。

另一邊，根據(jù)巨量引擎2025搜索經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)，短視頻平臺(tái)搜索流量占比已升至35%。受這一趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)，快消、3C等行業(yè)廣告主正加速向“內(nèi)容化搜索”傾斜投放，百度傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告模式在適配場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)需求方面壓力巨大。盡管推出了“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”救場(chǎng)，但據(jù)行業(yè)分析估算，該業(yè)務(wù)目前收入貢獻(xiàn)仍相對(duì)有限，暫時(shí)未能完全彌合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)缺口。

與百度面對(duì)的場(chǎng)景重構(gòu)壓力不同，知乎的廣告營(yíng)收同比下滑26.19%，癥結(jié)在于“價(jià)值錯(cuò)配”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“高知用戶畫(huà)像”與“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的脫節(jié)。

早期精英社區(qū)氛圍被大眾化流量稀釋?zhuān)瑑?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者因流量向短平快內(nèi)容傾斜而流失，低質(zhì)內(nèi)容泛濫削弱了平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性信任。高知用戶的理性決策習(xí)慣導(dǎo)致消費(fèi)沖動(dòng)性低，與快消、美妝等核心廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)化訴求天然不匹配；再加上還缺少“種草-拔草”的交易閉環(huán)，在預(yù)算收緊時(shí)，知乎往往成為廣告主優(yōu)先削減的對(duì)象。盡管引入了AI營(yíng)銷(xiāo)工具，也因轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)能力不足，沒(méi)能扭轉(zhuǎn)下滑的頹勢(shì)。

如果說(shuō)百度、知乎的問(wèn)題還集中在流量與轉(zhuǎn)化層面，汽車(chē)之家的媒體服務(wù)收入下降8.59%，則是垂類(lèi)平臺(tái)受行業(yè)變革沖擊的典型案例。困局的根子出在垂媒模式被新能源車(chē)企的投放策略徹底改寫(xiě)，新能源車(chē)企的廣告預(yù)算里，垂媒占比已經(jīng)跌到了8%，廠商寧愿把錢(qián)花在KOL測(cè)評(píng)、用戶社區(qū)這些“去中心化”的投放上。而汽車(chē)之家長(zhǎng)期賴以為生的CPT（按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)）模式，卻拿不出廣告主最想要的ROI數(shù)據(jù)，在“效果為王”的時(shí)代，自然失去競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

究其本質(zhì)，2025年Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營(yíng)收分化，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值邏輯的一次重構(gòu)。分野就藏在三個(gè)關(guān)鍵詞里：流量厚度、交易閉環(huán)、技術(shù)適配。

增長(zhǎng)陣營(yíng)的平臺(tái)，普遍實(shí)現(xiàn)了億級(jí)流量、生態(tài)閉環(huán)與AI技術(shù)的深度聯(lián)動(dòng)；而衰退陣營(yíng)的玩家往往僅具備單一維度優(yōu)勢(shì)，缺乏閉環(huán)支撐與技術(shù)適配，最終陷入價(jià)值坍縮。

這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式正在發(fā)生不可逆遷移：

• 載體層面：?jiǎn)我涣髁咳肟谧屛挥凇叭蛏鷳B(tài)”，小米智能設(shè)備矩陣、騰訊“微信+視頻號(hào)+小程序”的全域生態(tài)等，憑借“流量厚度+場(chǎng)景多樣性”成為廣告價(jià)值核心；

• 技術(shù)層面，AI從“輔助工具”升級(jí)為“場(chǎng)景原生能力”，快手推薦大模型、騰訊音樂(lè)AI歌詞廣告等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫銜接；

• 預(yù)算層面，廣告主從“看曝光”轉(zhuǎn)向“看全鏈路LTV價(jià)值”，缺乏交易閉環(huán)的平臺(tái)，終將被預(yù)算拋棄。

對(duì)平臺(tái)而言，廣告價(jià)值的核心不再是流量規(guī)模，而是生態(tài)內(nèi)的“心智-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)能力。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，預(yù)算投放的邏輯也從“短期流量觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期生態(tài)綁定”。

未來(lái)，傳統(tǒng)單一載體的衰退不可逆，而那些能實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同、技術(shù)內(nèi)嵌、全鏈路價(jià)值交付的平臺(tái)，將持續(xù)定義互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則。

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