春節(jié)紅包，歷來(lái)是大廠們的“兵家必爭(zhēng)之地”，歷史上也確實(shí)多次成為改變“戰(zhàn)局”的關(guān)鍵。

2015年，微信憑借與春晚合作的“搖一搖”紅包，用2天時(shí)間，讓微信支付達(dá)成了支付寶多年的成果，改寫(xiě)移動(dòng)支付的戰(zhàn)局。

2016年，支付寶集�；顒�(dòng)扳回一局，借機(jī)讓支付寶從單純的支付工具升級(jí)為生活服務(wù)平臺(tái)，此后“集五福”也成了春節(jié)的年度慣例。

2021年，抖音首次登上春晚舞臺(tái)，紅包互動(dòng)次數(shù)達(dá) 703 億次，成功實(shí)現(xiàn)了從短視頻平臺(tái)到國(guó)民級(jí)流量入口的突破。

今年，這個(gè)接力棒可能要交到百度手中了。

百度宣布，5億現(xiàn)金砸向春節(jié)，單個(gè)用戶最高可拿1萬(wàn)元，活動(dòng)從1月26日延續(xù)到3月12日，覆蓋整個(gè)春節(jié)假期。

今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，李彥宏是認(rèn)真的。

百度白送5億現(xiàn)金

百度突然撒錢(qián)。

近日，百度發(fā)布文心助手關(guān)于春節(jié)現(xiàn)金紅包活動(dòng)的通知。

圖源：百度公眾號(hào)

自1月26日至3月12日，用戶在百度APP使用文心助手，有機(jī)會(huì)瓜分5億現(xiàn)金紅包，最高可獲得1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：百度APP

此外，百度APP還將作為首席AI合作伙伴合作《2026北京廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》。

其中，用戶可以通過(guò)近200款A(yù)I特效玩法參與“奇幻人生”互動(dòng)，體驗(yàn)AI春聯(lián)創(chuàng)作、AI寫(xiě)真、AI測(cè)運(yùn)勢(shì)等近百種春節(jié)主題AI功能。

春節(jié)搶紅包本質(zhì)是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這么多年來(lái)，紅包活動(dòng)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“兵家必爭(zhēng)之地”。

2015 年，微信借春晚?yè)u一搖紅包打響春節(jié)紅包大戰(zhàn)，總互動(dòng)達(dá) 110 億次，2 天內(nèi)微信支付綁定 2 億銀行卡，實(shí)現(xiàn)支付端用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2016 年，支付寶推出集�；顒�(dòng)，春晚當(dāng)天日活躍用戶（DAU）飆升至 2.7 億。

2020 年，抖音推出20 億紅包活動(dòng)，春節(jié)期間 DAU 峰值超3億，同比增長(zhǎng)93.1%。

可以說(shuō)，春節(jié)是獲取用戶的黃金窗口，把握住時(shí)機(jī)與方法，便能實(shí)現(xiàn)用戶量的顯著飛躍。

顯然，百度渴望在AI賽道上復(fù)制這樣的成功。

百度文心在奮起直追

文心助手是什么？

文心助手是百度推出的全能AI助手，內(nèi)嵌入日常用的百度系列產(chǎn)品里，比如百度搜索、百度App、百度地圖、百度輸入法等，隨時(shí)提供服務(wù)；與文心App不同，后者是需要單獨(dú)下載安裝的手機(jī)端獨(dú)立應(yīng)用。

圖源：文心助手

圖源：文心APP

市面上，文心助手的主要對(duì)手是字節(jié)跳動(dòng)的豆包和阿里巴巴的通義千問(wèn)。

先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，1月20日，《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，百度旗下文心助手月活躍用戶數(shù)已正式突破2億大關(guān)，邁進(jìn)“2億月活俱樂(lè)部”，與豆包、千問(wèn)形成了“三分天下”的局面。

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》公布的2025年第三季度 AI 應(yīng)用價(jià)值榜中，百度的文小言（文心App）月活僅為 516 萬(wàn)。

而在Quest Mobile 發(fā)布的 2025 年第三季度 AI 應(yīng)用市場(chǎng)情況分析中，文小言的月活也只有 531 萬(wàn)。

圖源：Quest Mobile

數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，問(wèn)題出現(xiàn)在哪？

詳細(xì)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，此前第三方機(jī)構(gòu)在2025年第三季度報(bào)告中提到的500萬(wàn)月活，主要針對(duì)的是獨(dú)立“文小言”App的用戶規(guī)模，也就是僅計(jì)算了移動(dòng)端的活躍用戶。

而1月公布的2億月活，涵蓋了整個(gè)文心助手生態(tài)體系，包括集成在百度搜索、百度App、百度地圖等全線產(chǎn)品中的AI助手功能。

問(wèn)題迎刃而解。

但與此同時(shí)，從這個(gè)計(jì)算方式中我們也能窺見(jiàn)，在用戶規(guī)模上，百度是焦慮的。

短短四個(gè)月的跨越式增長(zhǎng)，本質(zhì)是百度全線產(chǎn)品的生態(tài)強(qiáng)轉(zhuǎn)化，而非獨(dú)立產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，這更像是對(duì)行業(yè)頭部陣營(yíng)的“追趕式”證明。

春節(jié)將至，百度啟動(dòng)了5億元現(xiàn)金紅包和春晚首席AI合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，試圖通過(guò)國(guó)民級(jí)流量入口積累用戶。

這種“撒錢(qián)換活躍”的方式，也側(cè)面暴露了其在用戶層面的焦慮。

更進(jìn)一步說(shuō)，縱觀市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛已建立了牢固的生態(tài)壁壘。

騰訊元寶有微信和QQ為代表的社交壁壘，微信目前的地位，堪比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“個(gè)人名片”，只要人類(lèi)還是社會(huì)化動(dòng)物，社交流量便不會(huì)消失；

阿里的千問(wèn)則依托于淘寶、支付寶、高德、飛豬等多個(gè)生態(tài)，放棄單純的“聊天機(jī)器人”競(jìng)爭(zhēng)，讓AI轉(zhuǎn)向的智能體。

豆包更不用說(shuō)，抖音的已是國(guó)民級(jí)娛樂(lè)消費(fèi)入口，日活用戶超7億。同時(shí)，字節(jié)系生態(tài)覆蓋了從娛樂(lè)、資訊到電商、本地生活的全場(chǎng)景，豆包能夠輕松在用戶的碎片化行為中完成滲透。

相比之下，百度缺乏類(lèi)似的超級(jí)入口和生態(tài)支撐。

但其實(shí)，國(guó)產(chǎn)大模型賽道，百度是第一批出發(fā)。

2022年，OpenAI發(fā)布了ChatGPT，一場(chǎng)席卷全球的大模型浪潮就此拉開(kāi)帷幕，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，其中，跑得最快的是百度。

2023年3月，百度搶先發(fā)布了文心大模型，打響國(guó)內(nèi)大廠生成式AI 第一槍。

然而，隨著友商紛紛進(jìn)場(chǎng)、攻勢(shì)越來(lái)越猛，百度稍顯力不從心。

業(yè)內(nèi)看來(lái)，按照現(xiàn)有速度，AI紅利窗口正在迅速縮窄，留給企業(yè)適應(yīng)的時(shí)間也越來(lái)越少。若沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)積累、模型訓(xùn)練、入口連接和用戶習(xí)慣，AI真正爆發(fā)時(shí)，一些企業(yè)將發(fā)現(xiàn)自己身處巨大的劣勢(shì)中。

總之，壓力與日俱增。

更嚴(yán)峻的是，AI助手的興起正在沖擊百度一直引以為傲的搜索業(yè)務(wù)。甚至，百度自己的AI助手，也在蠶食傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。

目前，進(jìn)入百度搜索，用戶可以直接通過(guò)AI 摘要直接獲取答案，無(wú)需點(diǎn)擊傳統(tǒng)鏈接，“零點(diǎn)擊” 搜索比例正在上升。

圖源：百度搜索

圖源：百度搜索

對(duì)此，李彥宏也在2025百度世界大會(huì)確認(rèn)：百度搜索絕大部分結(jié)果已由 AI 生成，首條結(jié)果富媒體覆蓋率達(dá)70%。

當(dāng)然，這可能是百度不愿看到的趨勢(shì)。

因?yàn)樗阉鳂I(yè)務(wù)的核心盈利支柱是競(jìng)價(jià)廣告，流量分流后，便會(huì)導(dǎo)致廣告收入承壓。

2025年第三季度，百度核心營(yíng)銷(xiāo)收入153 億元人民幣，同比大幅下滑 18%，創(chuàng)下自 2024 年 Q2 以來(lái)連續(xù)第六個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

新業(yè)務(wù)還在持續(xù)吸血擴(kuò)張，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)卻在加速失血，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在AI時(shí)代顯得步履蹣跚。

面對(duì)這“青黃不接”的局面，百度啟動(dòng)了一場(chǎng)重大的組織架構(gòu)調(diào)整。2025年11月，百度啟動(dòng)大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，技術(shù)中臺(tái)部門(mén)新設(shè)基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部，兩個(gè)部門(mén)直接向李彥宏匯報(bào)。隨后，移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組開(kāi)啟新一輪裁員，部分團(tuán)隊(duì)優(yōu)化比例高達(dá)30%-40%。

為了在AI時(shí)代找到自己的立足之地，百度正在進(jìn)行一場(chǎng)自我革命。

用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一觸即發(fā)

回到那5億紅包，我們或許更能理解百度此舉的深意。

這豪爽的“撒錢(qián)”，實(shí)則是百度在AI入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的戰(zhàn)略卡位。

百度此次紅包活動(dòng)設(shè)計(jì)得有一定巧妙度。用戶需要通過(guò)使用文心助手的各種功能——寫(xiě)詩(shī)、解題、生成圖片，才能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

這是一種典型的“留客”策略，百度希望利用春節(jié)長(zhǎng)假周期，讓用戶養(yǎng)成使用AI工具的習(xí)慣。

對(duì)百度而言，面臨的真正挑戰(zhàn)不在于如何通過(guò)紅包吸引用戶，而在于如何在紅包活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)留住用戶。

當(dāng)然，搞現(xiàn)金活動(dòng)的不止百度。

早些時(shí)候，騰訊官方也發(fā)布了《關(guān)于春節(jié)分 10 億現(xiàn)金的通知》：將在 2 月 1 日上線春節(jié)活動(dòng)，用戶上元寶 App 分 10 億現(xiàn)金紅包，單個(gè)紅包金額可達(dá)萬(wàn)元。

圖源：騰訊

相比之下，騰訊元寶的策略則更加“社交化”，紅包可以分享給微信好友和群聊，利用社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

不同入口和不同的打法，折射出兩家公司對(duì)AI生態(tài)的不同理解。

那么，本次春節(jié)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，究竟會(huì)上演怎樣的戰(zhàn)況，讓人期待。

作者 | 宋輝