一直以“冰箱彩電大沙發(fā)”著稱的理想汽車，當(dāng)初估計(jì)也沒能預(yù)料到市場(chǎng)會(huì)給它以重?fù)簟ｄN量的嚴(yán)重縮水讓其痛定思痛，打算在2026年關(guān)閉約100家低效零售門店。

渠道整合，或許只是理想汽車營(yíng)銷調(diào)整的第一步。伴隨著市場(chǎng)下沉，接下來(lái)理想汽車將加大三、四線市場(chǎng)布局。如此一來(lái)，新勢(shì)力的賣車方式又讓人隱約感覺回歸到了傳統(tǒng)模式。

市場(chǎng)下沉關(guān)店降本

日前有媒體報(bào)道，稱理想汽車正在進(jìn)行一輪深刻的渠道變革，計(jì)劃在2026年上半年關(guān)閉約100家低效零售門店。至于關(guān)停這些門店的一個(gè)重要原因，就是坐落于繁華地段的零售店成本過(guò)高。

在新勢(shì)力造車初期，這些開設(shè)在大型百貨商場(chǎng)內(nèi)的汽車零售店以全新模式對(duì)傳統(tǒng)的賣車?yán)砟顜?lái)了一次不小的沖擊。其新穎設(shè)計(jì)及方便觀覽方式讓看車變得有品味又時(shí)髦，從而精準(zhǔn)抓住了部分年輕人的眼球，對(duì)品牌形象展示、產(chǎn)品初體驗(yàn)都發(fā)揮了一定作用。

不過(guò)，隨著新能源市場(chǎng)占有率不斷飆升以及傳統(tǒng)大廠在新能源領(lǐng)域的后來(lái)居上，一些更為有效的銷售模式也呼之欲出。相比之下，商超賣車已不能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)新鮮感，對(duì)廠家賣車的作用力也在弱化。

另外，從理想汽車官網(wǎng)來(lái)看，目前其全國(guó)零售中心有899家，如此龐大的零售店數(shù)量勢(shì)必帶來(lái)一筆不小開銷。因此，理想汽車關(guān)停其中部分低效的零售店也在情理之中。

銷量量下滑尋找新出路

不可否認(rèn)，前兩年處于上升期的理想汽車像是平地里刮起的一股旋風(fēng)，確實(shí)給業(yè)內(nèi)帶來(lái)不小的震撼。憑借增程動(dòng)力、大空間+豐富配置，理想汽車2024年全年銷量超50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)歷來(lái)最不缺的是就是優(yōu)秀選手。隨著各家車企發(fā)力，尤其是增程動(dòng)力新能源車型的劇增，讓理想汽車曾引以為傲的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也變成了雞肋。進(jìn)入2025年，其銷量增速失衡，全年交付量?jī)H40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.81%。

對(duì)當(dāng)下的理想汽車而言，問(wèn)題不僅在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，還在于如何最大程度地發(fā)揮終端渠道作用。一邊，是看上去高大上的商超零售店，但高額的租金；另一邊，則是更廣闊的三、四線市場(chǎng)需要開拓。毫無(wú)疑問(wèn)，這將極大考驗(yàn)理想汽車的抉擇。

據(jù)了解，按照李想重回“創(chuàng)業(yè)公司模式”的想法，理想汽車在逐步關(guān)閉租金高昂的購(gòu)物中心門店之同時(shí)，還將提升單店面積更大、租金更低，且集銷售、交付、維修于一體的AutoPark（汽車園區(qū)中心店）比例。

另外，理想汽車目前正在推行“百城繁星計(jì)劃”，即在三、四線城市不再堅(jiān)持純直營(yíng)、重投入，而是引入合作伙伴分?jǐn)傃b修與設(shè)備成本——這種“輕資產(chǎn)”的市場(chǎng)下沉方式，簡(jiǎn)直就是傳統(tǒng)汽車時(shí)代區(qū)域代理制的翻版。

渠道向更低城市下沉

伴隨著新能源進(jìn)程，如今擺在新勢(shì)力車企面前的問(wèn)題也被放大，那就是如何提升渠道力。

如果說(shuō)在造車初期，羽翼未豐的新勢(shì)力車企還能憑借在一、二線城市開設(shè)的零售店維持交付量，那么現(xiàn)在想要把“盤子”做大，市場(chǎng)下沉勢(shì)在必行。

這里，以零跑汽車為例：2025年，零跑全年交付超?59萬(wàn)輛?，同比增長(zhǎng)103.1%，整體表現(xiàn)堪稱行業(yè)黑馬。除了產(chǎn)品給力外，健全的渠道也是一大優(yōu)勢(shì)。就在前不久，零跑汽車也宣布：其全國(guó)銷售服務(wù)門店總量已突破千店大關(guān)。

據(jù)了解，目前零跑在五線城市中每百萬(wàn)城鎮(zhèn)人口可對(duì)應(yīng)1.38個(gè)門店；而在一線城市，每百萬(wàn)城鎮(zhèn)人口只對(duì)應(yīng)0.64個(gè)門店。由此可見，零跑汽車在渠道下沉方面做得很徹底。

此外，小鵬汽車也十分注重渠道下沉，并特別推出了“木星計(jì)劃”，將銷售戰(zhàn)區(qū)細(xì)化至25個(gè)，以推動(dòng)渠道向三、四線城市下沉。對(duì)此，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬也曾表示：過(guò)去小鵬的渠道主要集中在一線至三線城市，今年會(huì)向更低線城市下沉。

《車壹圈》觀點(diǎn)：當(dāng)下，理想與“蔚小理”組合漸行漸遠(yuǎn)，其產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷模式均飽受各方質(zhì)疑。如果想要打破瓶頸，除了營(yíng)造更豐富的產(chǎn)品矩陣外，優(yōu)化渠道資源、拓展渠道空間也是理想汽車的斷臂求生之路。

此外，對(duì)造車新勢(shì)力而言，因應(yīng)新能源市場(chǎng)銷量的增加，車企也需要隨之調(diào)整戰(zhàn)略。這并不是說(shuō)新的模式就具備權(quán)威性，而是其更加適合當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。比如，傳統(tǒng)車企多年?duì)I造的下沉至城鎮(zhèn)之渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)下的造車新勢(shì)力就是一種新方向。只要能拉動(dòng)銷量，無(wú)論是一線城市商超零售店還是五線城市加盟店，就都是提升市場(chǎng)增量的好籌碼。