摘要

在國(guó)際傳播場(chǎng)域下，通過(guò)深化微短劇的概念，并基于ReelShort平臺(tái)數(shù)據(jù)，本文實(shí)證考察了微短劇國(guó)際傳播的現(xiàn)狀和特征。研究發(fā)現(xiàn)：我國(guó)在微短劇國(guó)際傳播的創(chuàng)作主體、渠道建設(shè)、海外宣發(fā)、商業(yè)模式等方面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；我國(guó)微短劇在全球范圍也取得了積極的傳播效果與轉(zhuǎn)化效果，但這些效果與微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格、集數(shù)等沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系；微短劇國(guó)際傳播呈現(xiàn)出主體、內(nèi)容、渠道與受眾集聚化、效果精準(zhǔn)化、鏈路產(chǎn)業(yè)化的多元特征。未來(lái)，應(yīng)充分把握這一機(jī)會(huì)窗口，加大對(duì)重點(diǎn)區(qū)域國(guó)別進(jìn)行微短劇國(guó)際傳播的力度，支持多模態(tài)的生成式人工智能賦能面向國(guó)際傳播的微短劇制作過(guò)程，通過(guò)加快內(nèi)容精品化、模式本土化、傳播分眾化等進(jìn)程，進(jìn)一步釋放微短劇在推動(dòng)文化出海、提升國(guó)際傳播效能中的價(jià)值。

關(guān)鍵詞

微短劇 國(guó)際傳播 人工智能 精準(zhǔn)傳播 ReelShort

Abstract

In the context of international communication, by deepening the concept of short-form drama and based on the data from the ReelShort platform, an empirical study was conducted on the current situation and characteristics of the international communication of short-form drama. The research finds that China holds a leading position in the creation of subjects, channel construction, overseas promotion and distribution, and business models of short-form drama’s international communication. China’s short-form drama has achieved positive communication and transformation effects globally, but these effects have no significant correlation with the single-episode duration, price, and number of episodes of the short-form drama. The international communication of short-form drama presents multiple characteristics, such as the aggregation of subjects, content, channels, and audiences, the precision of effects, and the industrialization of the chain. In the future, we should fully grasp this opportunity, increase the intensity of short-form drama’s international communication in key regions and countries, support multi-model generative artificial intelligence to empower the production process of short-form drama for international communication, and further release the value of short-form drama in promoting cultural export and enhancing the efficiency of international communication through accelerating the processes of content refinement, model localization, and audience segmentation.

Keywords

short-form dramas International communication Artificial intelligence Precision communication ReelShort

2022年8月以來(lái)，以中文在線旗下App“ReelShort”為代表的微短劇平臺(tái)在歐美地區(qū)陸續(xù)上線。憑借東西方文化雜糅、共同的“爽點(diǎn)”溝通元以及基于數(shù)字技術(shù)的國(guó)際傳播方式，微短劇成功破圈出海，成為在國(guó)際場(chǎng)域自由流通的媒介載體[1]。特別是在2023年11月，ReelShort在美國(guó)iOS應(yīng)用商店的下載量一度超過(guò)TikTok，躍升至海外娛樂(lè)榜第1名，掀起了微短劇國(guó)際傳播的新浪潮。微短劇不僅受到了以歐美地區(qū)為核心市場(chǎng)的海外人群的喜愛(ài)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)外各界對(duì)微短劇這一國(guó)際傳播新載體的深切關(guān)注。

從發(fā)展歷程來(lái)看，微短劇起源于中國(guó)。根據(jù)行業(yè)估算，在微短劇海外市場(chǎng)中，中國(guó)微短劇的數(shù)量占比約為80%，蘊(yùn)含中華文化元素的出海微短劇在微短劇海外市場(chǎng)中的占比約為30%[2]。作為一種新的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)樣態(tài)，微短劇具有體量微、時(shí)長(zhǎng)短、爽點(diǎn)多、成本低、傳播快、黏性強(qiáng)等特點(diǎn)。早在2020年，國(guó)家廣播電視總局就在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)中增加了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”一項(xiàng)，微短劇元年也隨之開(kāi)啟。隨著以ReelShort為代表的微短劇平臺(tái)成功打入國(guó)際市場(chǎng)，在數(shù)字化、全球化、本土化等多重背景交織下，微短劇也逐步探索出了一條不同于國(guó)內(nèi)發(fā)展的國(guó)際傳播新路徑，涌現(xiàn)出了一系列海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱門(mén)作品。這些出海又出圈的微短劇并不是對(duì)國(guó)內(nèi)爆火微短劇進(jìn)行簡(jiǎn)單翻譯、重新配音的作品，而是在劇情創(chuàng)作、實(shí)地拍攝、內(nèi)容制作、宣發(fā)運(yùn)維等方面都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化的成果，深度契合了國(guó)際市場(chǎng)的傳播規(guī)律與海外人群的觀看需求。這也是近期微短劇取得顯著的國(guó)際傳播成效的重要原因。

但相比如火如荼的實(shí)踐進(jìn)展，學(xué)界關(guān)于微短劇在海外發(fā)展與傳播的研究仍然不足。根據(jù)樂(lè)觀估計(jì)，微短劇正在成為繼中國(guó)網(wǎng)文、美國(guó)電影、日本動(dòng)漫、韓流文化之后的第五個(gè)全球文化現(xiàn)象[2]，成功破圈出海的微短劇在文化走出去、國(guó)際傳播等方面蘊(yùn)含的價(jià)值也需進(jìn)一步釋放。這些新態(tài)勢(shì)凸顯出了加強(qiáng)微短劇國(guó)際傳播研究的緊迫性與重要性。既要厘清國(guó)際傳播場(chǎng)域下的微短劇概念內(nèi)涵，也要摸清微短劇國(guó)際傳播的整體情況及基本特征，進(jìn)一步研判釋放微短劇國(guó)際傳播積極作用的關(guān)鍵策略，以推動(dòng)微短劇這一新興載體在加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作中發(fā)揮更大作用。

1 國(guó)際傳播場(chǎng)域下微短劇的概念深化

1.1概念分析與要素識(shí)別

截至目前，國(guó)內(nèi)外各界針對(duì)微短劇提出了諸多概念，部分概念也被廣泛引用。本文根據(jù)其來(lái)源，將其分為兩類：

表1 國(guó)家廣播電視總局界定的微短劇概念

一類是以國(guó)家廣播電視總局近年連續(xù)出臺(tái)的相關(guān)政策文件中的定義為主，如表1所示。這些概念為國(guó)內(nèi)微短劇的研究與實(shí)踐提供了具有權(quán)威性的術(shù)語(yǔ)解釋，也在國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中頻繁出現(xiàn)和被引。另一類是以學(xué)者們?cè)趯W(xué)術(shù)研究中界定的微短劇概念為主，如表2所示。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在圍繞微短劇、短視頻等相關(guān)主題進(jìn)行研究時(shí)，分別提出了一些既有共性，也有差異性的微短劇概念。

表2 部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者界定的微短劇概念

可以看出，各界關(guān)于微短劇的概念至少在三個(gè)方面達(dá)成了共識(shí)：一是微短劇的內(nèi)容，即內(nèi)容連續(xù)、主題清晰、故事完整、有劇情推進(jìn)等；二是微短劇的類型，即與短視頻、長(zhǎng)視頻等不同的一種新型的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)樣態(tài)；三是微短劇劇集的數(shù)量，即不是一集，而是系列劇、連續(xù)劇、單元?jiǎng)?。但是，這些微短劇概念也在“單集時(shí)長(zhǎng)”這一關(guān)鍵點(diǎn)上沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，時(shí)長(zhǎng)范圍不一。綜合前述定義，似乎幾十秒至30分鐘之間的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目都屬于微短劇的范疇，這一標(biāo)準(zhǔn)的模糊性也為國(guó)內(nèi)外微短劇研究與實(shí)踐帶來(lái)了一些困惑，需要進(jìn)一步辨析。

眾所周知，微短劇是市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)物。除了學(xué)界，業(yè)界也從現(xiàn)狀、類型等方面，通過(guò)發(fā)布各類研究報(bào)告的形式，對(duì)國(guó)內(nèi)外微短劇進(jìn)行了洞察分析。本文認(rèn)為，有效識(shí)別這一概念中所蘊(yùn)含的關(guān)鍵要素是清晰地界定概念的基礎(chǔ)。對(duì)此，結(jié)合各界提出的微短劇概念內(nèi)涵，通過(guò)要素組合的方法，本文嘗試性地識(shí)別出界定微短劇的八個(gè)關(guān)鍵要素，如表3所示。

表3 微短劇的關(guān)鍵概念要素

相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外各界關(guān)于微短劇的概念、定義或認(rèn)識(shí)，在劇集數(shù)量、內(nèi)容形式、播放設(shè)備、整體流程、制式特征、盈利模式、播出平臺(tái)等七個(gè)要素基本達(dá)成了共識(shí)，如微短劇應(yīng)該是劇集連續(xù)，可以在手機(jī)等終端的各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)橫屏或豎屏觀看，符合一般影視劇制作流程，通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)等方式盈利。符合這些標(biāo)準(zhǔn)、類型或內(nèi)涵的作品總體具備了微短劇的基本屬性。但在“單集時(shí)長(zhǎng)”這一關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)上的共識(shí)度始終較低，差異過(guò)于明顯。這一要素不僅成為判定一部作品是否是微短劇的關(guān)鍵，還是影響微短劇整體發(fā)展的重要變量，包括國(guó)內(nèi)與國(guó)際傳播。

1.2國(guó)際傳播場(chǎng)域下微短劇的概念深化

客觀來(lái)看，微短劇在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的發(fā)展存在一定差異。前述概念及要素也主要從國(guó)內(nèi)微短劇的探索和實(shí)踐中凝練而成，如長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和小程序平臺(tái)推出的微短劇，在內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、盈利等方面必然存在差異。但正如行業(yè)的判斷，中國(guó)微短劇領(lǐng)先海外1年左右。這使得海外市場(chǎng)中的微短劇不僅在發(fā)展模式、內(nèi)容類型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、制式標(biāo)準(zhǔn)等方面與國(guó)內(nèi)存在區(qū)別，特別是面向海外人群時(shí)，因文化習(xí)俗、區(qū)域國(guó)別等跨文化因素的差異，使得微短劇在不同國(guó)家或地區(qū)需要進(jìn)行在地化調(diào)適。這最終使得基于國(guó)內(nèi)實(shí)踐所提煉的微短劇概念，不一定完全適用于國(guó)際傳播場(chǎng)域。本文認(rèn)為，在國(guó)際傳播場(chǎng)域下推進(jìn)微短劇研究，除了在概念界定上需保持一些國(guó)內(nèi)外共性要素，也應(yīng)根植于國(guó)際傳播情境、考慮海外人群觀看需求與文化差異、海外市場(chǎng)的媒介生態(tài)等方面，對(duì)現(xiàn)有概念做進(jìn)一步的深化。

為此，本文對(duì)微短劇國(guó)際傳播的頭部平臺(tái)ReelShort所推出的微短劇作品進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并參考GoodShort等其他微短劇頭部平臺(tái)上的相關(guān)作品，以及在YouTube等全球主流媒體平臺(tái)上流行的、受到海外用戶喜愛(ài)的（如播放量高）的微短劇。經(jīng)過(guò)初步分析發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)相比，海外市場(chǎng)中的微短劇雖然在劇集數(shù)量、內(nèi)容形式、整體流程等關(guān)鍵要素方面與國(guó)內(nèi)較為相似，但恰恰在單集時(shí)長(zhǎng)這一關(guān)鍵要素存在顯著不同。例如，在ReelShort等平臺(tái)，完全采用本土化模式的微短劇時(shí)長(zhǎng)基本在3分鐘以內(nèi)，主要以1—2分鐘為主。此外，在海外媒體平臺(tái)上傳播的微短劇在題材類型、呈現(xiàn)風(fēng)格等方面更加契合歐美地區(qū)等海外人群的文化習(xí)俗與觀看喜好。綜合這些共性與差異性要素，本文認(rèn)為，在國(guó)際傳播場(chǎng)域下，微短劇是時(shí)長(zhǎng)在3分鐘以內(nèi)、主線清晰、故事連續(xù)、符合一般劇集生產(chǎn)與傳播邏輯、具有清晰商業(yè)模式且契合海外文化與受眾需求的新興網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容。與國(guó)內(nèi)相似的是，在海外媒體平臺(tái)上的微短劇也具有短小精悍、內(nèi)容輕量、傳播廣泛等共性特點(diǎn)，正在歐美、中東、東南亞等地區(qū)廣泛傳播，深受海外人群喜愛(ài)，已經(jīng)成為國(guó)際傳播的“輕騎兵”。

2 微短劇國(guó)際傳播的現(xiàn)狀考察

2.1研究設(shè)計(jì)

為摸清微短劇國(guó)際傳播的整體情況，本文以ReelShort平臺(tái)以及該平臺(tái)上的微短劇為研究對(duì)象，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并展開(kāi)實(shí)證分析。一方面，ReelShort是成功打入歐美市場(chǎng)的中國(guó)微短劇App，是微短劇國(guó)際傳播的重要渠道，目前在海外熱播或爆火出圈的多部微短劇都源于自ReelShort，如《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活）、《Snatched a Billionaire to be My Husband》（搶一位億萬(wàn)富翁做老公）等。另一方面，與其他微短劇平臺(tái)不同的是，ReelShort推出的微短劇主要采用本土化模式制作并進(jìn)行國(guó)際傳播，即海外創(chuàng)作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作或編劇、海外演員拍攝、在海外制作、在全球數(shù)字平臺(tái)宣發(fā)，這種深度本土化的模式更容易打造出受到海外用戶喜愛(ài)的作品，在國(guó)際傳播方面表現(xiàn)優(yōu)異。

目前，微短劇的出海進(jìn)程主要通過(guò)自有平臺(tái)、全球主流媒體平臺(tái)兩種渠道。在綜合考慮獲取研究數(shù)據(jù)面臨的復(fù)雜性、樣本選取需具備的代表性等前提下，本文的數(shù)據(jù)來(lái)源如下：首先，以ReelShort平臺(tái)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其在網(wǎng)頁(yè)端上公開(kāi)發(fā)行的微短劇及相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)性的搜集整理，包括但不限于劇名、集數(shù)、時(shí)長(zhǎng)等傳播類、轉(zhuǎn)化類數(shù)據(jù)，收集時(shí)間為2024年3月至4月。經(jīng)過(guò)篩選，初步獲得31部已更新完畢的微短劇，涵蓋1889集內(nèi)容。其次，以YouTube平臺(tái)為匹配數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)ReelShort在YouTube平臺(tái)上的官方賬號(hào)所發(fā)布的與這31部微短劇相關(guān)的信息進(jìn)行匹配和整理，并補(bǔ)充更豐富的指標(biāo)或變量，如內(nèi)容簡(jiǎn)介、賬號(hào)信息、劇集上線時(shí)間、海外用戶評(píng)論等。最后，剔除重復(fù)、數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重的樣本，并對(duì)兩類數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)齊后，共獲得28部微短劇樣本，涵蓋1721集微短劇內(nèi)容，包括可以在YouTube上免費(fèi)觀看的560集內(nèi)容，以及不同維度的數(shù)據(jù)。

2.2現(xiàn)狀分析

秉持以經(jīng)典理論解釋新興現(xiàn)象的原則，本文以拉斯韋爾“5W”傳播模式為理論工具，分析微短劇出海的傳播主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象和效果等方面，深入洞察微短劇國(guó)際傳播的整體現(xiàn)狀。

2.2.1占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的傳播主體

中國(guó)微短劇在微短劇海外市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，出海的中國(guó)微短劇平臺(tái)、企業(yè)等機(jī)構(gòu)也是微短劇海外市場(chǎng)的核心傳播主體。總體來(lái)看，我國(guó)微短劇已經(jīng)形成了以自有平臺(tái)為載體，以這些平臺(tái)推出的微短劇作品為內(nèi)容的國(guó)際傳播模式。在平臺(tái)方面，形成了以ReelShort、GoodShort、DramaBox、FlexTV、99TV、MoboReels、MiniEpisode、TeleKwai等為代表的微短劇國(guó)際傳播矩陣。這些平臺(tái)多將歐美國(guó)家作為首選地區(qū)，直指國(guó)際傳播主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，作為現(xiàn)象級(jí)APP的ReelShort率先跑通了微短劇國(guó)際傳播的整體模式，實(shí)現(xiàn)了從編劇、拍攝、運(yùn)維等產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，在微短劇出海市場(chǎng)規(guī)模中的占比超過(guò)60%，形成了全球性的影響力。

同時(shí)，這些傳播主體不僅多數(shù)自行開(kāi)發(fā)和上線自有App，牢牢把握微短劇國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)，也在YouTube、Tik Tok等全球主流數(shù)字媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，通過(guò)投放免費(fèi)劇集、數(shù)字廣告引導(dǎo)等方式，以及運(yùn)用人工智能等前沿技術(shù)手段，吸引海外受眾觀看。這既有效借力了全球媒體平臺(tái)在用戶規(guī)模、傳播聲量等方面的“公域”優(yōu)勢(shì)，也可以將一部分海外受眾引流到自有平臺(tái)，探索“私域”運(yùn)營(yíng)。仍以ReelShort為例，開(kāi)設(shè)僅兩年的官方賬號(hào)在YouTube平臺(tái)就已積累了約140萬(wàn)海外訂閱者，發(fā)布的內(nèi)容收獲超過(guò)2億次的播放量。這些顯著成效有助于強(qiáng)化我國(guó)微短劇機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)的主體地位，為提升國(guó)際傳播效能培育了新的矩陣式力量。

2.2.2共性與差異性并存的傳播內(nèi)容

樣本數(shù)據(jù)顯示，與愛(ài)情有關(guān)的題材在微短劇國(guó)際傳播中的數(shù)量占比約為80%，比如霸總寵妻、大女主、豪門(mén)婚姻、先婚后愛(ài)、一見(jiàn)鐘情等，這與國(guó)內(nèi)受眾喜歡的微短劇內(nèi)容類型呈現(xiàn)出顯著的共性，說(shuō)明該類題材是能夠引起全球范圍內(nèi)的受眾產(chǎn)生情緒共鳴的嗨點(diǎn)。同時(shí)，以歐美地區(qū)為主的海外受眾也喜歡復(fù)仇、黑手黨、美食、音樂(lè)、狼人、吸血鬼等更契合本土文化的內(nèi)容題材，雖然目前其總量占比約為20%，但正在快速增長(zhǎng)。而這也是微短劇國(guó)際傳播在不同地區(qū)與內(nèi)容特色之間進(jìn)行有效匹配的體現(xiàn)，即深度契合目標(biāo)市場(chǎng)的受眾偏好，通過(guò)本土化模式創(chuàng)作出符合海外受眾消費(fèi)口味的作品。

表4呈現(xiàn)了這些樣本的內(nèi)容類型結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：首先，樣本標(biāo)簽（tag）詞頻顯示，劇集（drama）、浪漫（romance）、關(guān)系（relationship）、愛(ài)情（love）、情侶（couple）、婚姻（marriage）等是這些微短劇作品自帶的標(biāo)簽中出現(xiàn)頻次最高的前20個(gè)詞語(yǔ)，進(jìn)一步驗(yàn)證了這些平臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)微短劇國(guó)際傳播作品的標(biāo)簽及內(nèi)容類型的初始設(shè)定也主要與愛(ài)情題材有關(guān)。其次，從每部微短劇在ReelShort官網(wǎng)主動(dòng)披露的簡(jiǎn)介（brief introduction）和在YouTube上主動(dòng)披露的概要（synopsis）來(lái)看，生活（life）、另一半（you）、愛(ài)情（love）等仍是主要的內(nèi)容類型，也是深受海外受眾喜愛(ài)的題材。此外，億萬(wàn)富翁（billionaire）、復(fù)仇（revenge）、繼承人（heir）、阿爾法（Alpha）等主題詞高頻出現(xiàn)，進(jìn)一步呈現(xiàn)了在國(guó)際場(chǎng)域廣為傳播的、與國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)流行題材所不同的內(nèi)容類型。

其中，國(guó)際傳播成效最顯著的微短劇是現(xiàn)象級(jí)作品《The Double Life of My Billionaire Husband》（《我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活》），該劇在2023年6月首播并引爆海外市場(chǎng)，帶動(dòng)ReelShort日流水、月流水、下載量、粉絲數(shù)等取得了突破式增長(zhǎng)。樣本采集時(shí)，該劇僅在ReelShort官網(wǎng)就有超過(guò)1000萬(wàn)次的收藏量，僅前20集劇情的單條合集視頻在YouTube上的播放量便已超過(guò)1200萬(wàn)次，整部劇在海外全網(wǎng)播放次數(shù)破億。

表4 內(nèi)容類型詞頻結(jié)果

2.2.3多元化的傳播渠道

如前所述，微短劇國(guó)際傳播的渠道主要分為兩類：一是各類傳播主體自行開(kāi)發(fā)搭建App進(jìn)行海外推廣，可以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、渠道、用戶等全鏈路的掌控。二是通過(guò)YouTube、Tik Tok等海外主流數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播，基于這些強(qiáng)勢(shì)媒介資源自有的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，在大數(shù)據(jù)、算法等數(shù)字化、智能化手段的支持下，面向在這些平臺(tái)里進(jìn)行生活和娛樂(lè)的用戶進(jìn)行自然分發(fā)，以獲取用戶的觀看、對(duì)賬戶的訂閱等；同時(shí)，也采取購(gòu)買(mǎi)流量、付費(fèi)推廣的方式，將App或免費(fèi)劇集定向投放給潛在海外群體，進(jìn)行精準(zhǔn)國(guó)際傳播，以期實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。但本文對(duì)樣本進(jìn)行更深度的分析后發(fā)現(xiàn)，在這些平臺(tái)上，各類傳播主體也采用了靈活多元的方式推進(jìn)微短劇國(guó)際傳播，如多劇集、短時(shí)長(zhǎng)、高定價(jià)等（見(jiàn)表5）。

表5 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

首先，在劇集數(shù)量（episode）和時(shí)長(zhǎng)（duration）方面，剔除極端值后，微短劇國(guó)際傳播的平均劇集數(shù)量整體處于40—70集的區(qū)間，平均每集時(shí)長(zhǎng)在60—90秒之間。即，看完一部微短劇總計(jì)需要40—105分鐘左右，近似于一集常規(guī)電視劇或一部普通電影的時(shí)間。其次，在定價(jià)（price）方面，在對(duì)ReelShort網(wǎng)站上每部微短劇顯示的價(jià)格信息進(jìn)行匯算后發(fā)現(xiàn)，平均每集微短劇的單價(jià)處于0.2—0.7美元之間。也就是說(shuō)，對(duì)于一部50集左右的微短劇，海外受眾需要支付約10—35美元的價(jià)格。作為對(duì)比，海外頭部視頻平臺(tái)Netflix的普通會(huì)員訂閱價(jià)格為6.99美元/月?？梢钥闯觯?dāng)前微短劇國(guó)際傳播的定價(jià)水平處于較高區(qū)間，而觀看這些微短劇的海外受眾也主要是具有一定消費(fèi)能力的人群。這一現(xiàn)象為研究微短劇領(lǐng)域的消費(fèi)者行為提供了新的方向。此外，樣本數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)90%的微短劇都同步宣發(fā)了一集預(yù)告片（trailer），在3分鐘內(nèi)概述整部微短劇的基本情節(jié)和關(guān)鍵亮點(diǎn)，同時(shí)也藏有“鉤子”。僅從這些預(yù)告片收獲的0.5萬(wàn)—44.5萬(wàn)次點(diǎn)贊（trailer_like）情況來(lái)看，這種靈活多元的國(guó)際傳播形式產(chǎn)生了積極的國(guó)際傳播效果。

2.2.4同樣愛(ài)看“爽”劇的國(guó)際傳播對(duì)象

微短劇國(guó)際傳播的內(nèi)容題材多與愛(ài)情、浪漫等相關(guān)，主要是因?yàn)榕杂脩粼趥鞑ナ鼙娭姓紦?jù)了較大比重。已有數(shù)據(jù)顯示，女性用戶在ReelShort美國(guó)安卓用戶中的占比高達(dá)70%，中老年用戶、女性用戶是微短劇國(guó)際傳播的核心受眾。在本文搜集到的樣本中，許多微短劇下留有評(píng)論的用戶賬號(hào)頭像也多以女性風(fēng)格圖片居多。而這與國(guó)內(nèi)以年輕用戶為主、起初男性用戶占據(jù)絕對(duì)比重、現(xiàn)在男女占比較為均衡的受眾格局呈現(xiàn)出了一些差異。

例如，一些微短劇在國(guó)際市場(chǎng)會(huì)著重展現(xiàn)一個(gè)自立自強(qiáng)的職業(yè)女性形象，涵蓋女主的個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)工作、家庭生活、愛(ài)情關(guān)系等，這受到了歐美女性受眾的深度喜愛(ài)。在樣本中播放量排名第二（492萬(wàn)次）的《Married at First Sight》（《一見(jiàn)面就結(jié)婚》）劇情中，女主支持男友讀完法學(xué)院后，男友卻找了一位富家女結(jié)婚并拋棄了女主，雖然女主受到了傷害與背叛，但始終獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)，最終在命運(yùn)的指引下，一見(jiàn)面就嫁給了一位男士，而她的老公其實(shí)是一位億萬(wàn)富翁。這些滿足情感需求、激發(fā)情感共鳴的微短劇更容易受到海外女性群體的喜愛(ài)，也進(jìn)一步驅(qū)使當(dāng)前的微短劇國(guó)際傳播生態(tài)朝著創(chuàng)作和傳播該類題材內(nèi)容的方向發(fā)展。

2.2.5不受時(shí)長(zhǎng)和定價(jià)影響的傳播效果

在傳播效果方面，由表5可知，樣本微短劇的播放量（view）總體處于2萬(wàn)—1202萬(wàn)次之間，平均每部播放量約為106.8萬(wàn)次，中位數(shù)播放量約為39萬(wàn)次。每部微短劇的點(diǎn)贊量（like）總體處于0.01萬(wàn)—7.1萬(wàn)次之間，平均點(diǎn)贊量為0.5萬(wàn)次，中位數(shù)點(diǎn)贊量為0.1萬(wàn)次。每部微短劇在ReelShort網(wǎng)站上的收藏量（favor）約為9.7萬(wàn)—1080萬(wàn)次之間，平均收藏量為85.8萬(wàn)次，中位數(shù)收藏量為23.5萬(wàn)次。每部微短劇在YouTube平臺(tái)的免費(fèi)劇集合集的用戶評(píng)論量（comment）約為3—2686次，平均評(píng)論量約為177次，中位數(shù)評(píng)論量為33次。這些結(jié)果表明，微短劇當(dāng)前已經(jīng)取得了積極的國(guó)際傳播效果。

表6 相關(guān)性分析結(jié)果

在影響因素方面，本文采用Pearson相關(guān)性分析方法，對(duì)可能影響微短劇國(guó)際傳播效果的因素進(jìn)行初步分析，結(jié)果如表6所示。首先，播放、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等都是衡量微短劇國(guó)際傳播效果的有效指標(biāo)，其內(nèi)部之間也存在顯著的高度相關(guān)關(guān)系（均接近1）。其次，微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)、集數(shù)與各傳播效果指標(biāo)之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，特別是定價(jià)和其他傳播效果指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.05，說(shuō)明單集微短劇的價(jià)格不是決定海外用戶是否觀看、喜愛(ài)或收藏微短劇的有效因素。這在一定程度上反映出，內(nèi)容和質(zhì)量才是真正影響微短劇國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵因素，驗(yàn)證了加強(qiáng)微短劇精品化、品質(zhì)化發(fā)展的必要性。最后，單集時(shí)長(zhǎng)和集數(shù)之間存在顯著的負(fù)相關(guān)（β=?0.448，p<0.05），這說(shuō)明海外用戶觀看集數(shù)較多的微短劇時(shí)，期望單集時(shí)長(zhǎng)更短；而觀看集數(shù)較少的微短劇時(shí)，又期望單集時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。這說(shuō)明取得較好國(guó)際傳播效果的微短劇，通常存在一個(gè)相對(duì)固定的“總時(shí)長(zhǎng)區(qū)間”，這使得單集時(shí)長(zhǎng)和集數(shù)呈現(xiàn)出互為相反的關(guān)系。

在互動(dòng)效果方面，本文對(duì)收集到的評(píng)論樣本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，海外用戶非常喜歡、喜愛(ài)微短劇，類似like、love、good、better、perfect等表示認(rèn)可、贊譽(yù)的詞語(yǔ)在用戶評(píng)論中高頻次出現(xiàn)。海外用戶在觀看了免費(fèi)劇集以后，有進(jìn)一步觀看剩余劇集的需求，類似next、please、rest、more、another、wish等表達(dá)追劇意愿的詞語(yǔ)頻繁出現(xiàn)。這些微短劇也能激發(fā)海外用戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化行為，比如download、app、ReelShort、expensive等與下載App、討論價(jià)格及其他行為有關(guān)的詞語(yǔ)也是用戶評(píng)論中的高頻詞?？傊u(píng)論樣本的分析結(jié)果顯示，海外人群對(duì)這種源于中國(guó)的、能夠引發(fā)情緒嗨點(diǎn)、帶來(lái)觀看爽感的微短劇已經(jīng)表現(xiàn)出了深深的喜愛(ài)，凸顯出進(jìn)一步加強(qiáng)微短劇國(guó)際傳播研究與工作的重要性。

3 微短劇國(guó)際傳播的特征識(shí)別

微短劇國(guó)際傳播不僅跑通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，摸索出了可行的商業(yè)模式，在內(nèi)容類型等方面也走出了極具特色的發(fā)展路徑，呈現(xiàn)出了以中國(guó)爽文邏輯為骨、西方類型元素為肉的獨(dú)特風(fēng)格[18]。微短劇的價(jià)值意蘊(yùn)也正在從碎片化的文娛消費(fèi)轉(zhuǎn)向微言大義的價(jià)值塑造，通過(guò)小體量來(lái)展現(xiàn)和傳遞大格局[19]。在前述概念深化和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步提煉出微短劇國(guó)際傳播的三個(gè)典型特征。

3.1主體、內(nèi)容與受眾的集聚化

首先，微短劇國(guó)際傳播的主體集中在中國(guó)網(wǎng)文企業(yè)和視頻平臺(tái)兩大類別。一是中文在線、點(diǎn)眾科技、新閱時(shí)代、九州文化等網(wǎng)文廠商，這些企業(yè)掌握了海量的小說(shuō)IP資源，在中國(guó)網(wǎng)文出海中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，在此次微短劇國(guó)際傳播中形成了主體性優(yōu)勢(shì)。二是愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)，它們憑借在互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)視頻、短視頻等領(lǐng)域累積的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，正在快速切入微短劇的海外市場(chǎng)。此外，雖然一些游戲廠商、影視公司也在積極布局這一藍(lán)海，但目前尚未形成足夠的主體性影響力。

其次，微短劇國(guó)際傳播的內(nèi)容集中于愛(ài)情類題材。不論是ReelShort網(wǎng)站對(duì)微短劇樣本的內(nèi)容分類（category），還是YouTube平臺(tái)上這些微短劇簡(jiǎn)介中自行披露的題材類型（genre），或這些微短劇合集的標(biāo)簽（tag），都顯示出愛(ài)情類題材占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)的比重，包括校園戀情、職場(chǎng)戀情、先婚后愛(ài)、一見(jiàn)鐘情等，并由此關(guān)聯(lián)或衍生出霸道總裁、大女主、甜寵、嬌妻、虐戀、倫理等更多內(nèi)容類型。雖然微短劇國(guó)際傳播目前探索出了復(fù)仇、狼人、吸血鬼等深度契合歐美文化，戰(zhàn)神、逆襲等符合中東用戶喜好，言情、CP劇等東南亞人群偏愛(ài)的內(nèi)容類型，但僅從當(dāng)前來(lái)看，這些作品的數(shù)量占比仍然較低，在播放、點(diǎn)贊、評(píng)論等多個(gè)維度方面也弱于愛(ài)情類題材的傳播效果。

再次，微短劇國(guó)際傳播的渠道也呈現(xiàn)出明顯的集聚化特征。雖然YouTube、TikTok等全球主流數(shù)字媒體平臺(tái)是必然的主導(dǎo)型渠道，但其實(shí)是這些平臺(tái)上的ReelShort等中國(guó)微短劇企業(yè)或平臺(tái)所開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)或微短劇頻道（channel）發(fā)揮了核心的渠道作用。為此，從本質(zhì)來(lái)看，微短劇國(guó)際傳播渠道相對(duì)集中在我國(guó)微短劇平臺(tái)手中，如中文在線旗下的ReelShort、點(diǎn)眾科技旗下的DramaBox、新閱時(shí)代旗下的GoodShort等。正如前述分析，這種渠道集中化的態(tài)勢(shì)必然會(huì)隨著更多海外媒介巨頭、相關(guān)文娛企業(yè)的入局而改變，凸顯出盡快鞏固自有渠道、掌握微短劇國(guó)際傳播主動(dòng)權(quán)及話語(yǔ)權(quán)的緊迫性。

最后，面向海外市場(chǎng)的微短劇受眾群體也較為集中，以中老年、女性用戶為主。國(guó)內(nèi)實(shí)踐顯示，微短劇所擁有的短平快、爽感強(qiáng)、嗨點(diǎn)多等特征，其實(shí)更契合年輕人的生活節(jié)奏、碎片化的觀看需求。被形容為電子榨菜、泡面番的微短劇，似乎也應(yīng)更容易吸引海外年輕人群。實(shí)際上，ReelShort在美國(guó)安卓用戶中的女性用戶占比約為70%，45歲及以上用戶占比約為48%[20]，呈現(xiàn)出了與國(guó)內(nèi)微短劇受眾不同的人群畫(huà)像。但隨著海外微短劇內(nèi)容的持續(xù)豐富，并向更多人群加速滲透，微短劇國(guó)際傳播過(guò)程中這一受眾集聚化的態(tài)勢(shì)，也會(huì)逐步向均衡化、分散化轉(zhuǎn)變。

3.2微短劇國(guó)際傳播與轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)化

研究發(fā)現(xiàn)，微短劇在國(guó)際傳播場(chǎng)域下的傳播特征與國(guó)內(nèi)外數(shù)字廣告或數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式較為類似，體現(xiàn)在精準(zhǔn)傳播與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面。具體來(lái)看：

精準(zhǔn)傳播，即通過(guò)付費(fèi)推廣、買(mǎi)量投流，讓特定的海外受眾看到特定的微短劇內(nèi)容。ReelShort等微短劇國(guó)際傳播主體通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作方式，在YouTube等海外平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一定用戶流量，讓目標(biāo)海外人群在YouTube、TikTok等平臺(tái)上刷視頻時(shí)，會(huì)刷到精準(zhǔn)投放給他們的、契合其口味偏好的微短劇，進(jìn)而吸引其觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等。在人工智能、大數(shù)據(jù)、平臺(tái)算法等黑箱的操縱下，這種類似數(shù)字廣告運(yùn)作模式、在媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量并付費(fèi)推廣的方式，能夠在內(nèi)容與用戶之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，將微短劇精準(zhǔn)投放到可能喜歡看這部劇的潛在海外人群，從而實(shí)現(xiàn)微短劇在海外市場(chǎng)的精準(zhǔn)傳播。

精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，即將有繼續(xù)觀看需求、有付費(fèi)意愿的海外受眾沉淀至自有平臺(tái)。如前所述，ReelShort通常會(huì)將少數(shù)劇集、以免費(fèi)的形式投放到海外主流媒體平臺(tái)（如YouTube），這些免費(fèi)劇集通常蘊(yùn)含大量“鉤子”“爽點(diǎn)”“付費(fèi)點(diǎn)”等。當(dāng)吸引起海外用戶的興趣后，其需要點(diǎn)擊“觀看全集”等類似標(biāo)識(shí)，跳轉(zhuǎn)至iOS應(yīng)用商店，下載ReelShort等App，注冊(cè)、登錄后，再付費(fèi)解鎖后續(xù)劇集，才能觀看整部劇。即，海外用戶想完整觀看一部微短劇，需要經(jīng)過(guò)“在YouTube等平臺(tái)刷到免費(fèi)劇集—興趣被激發(fā)—點(diǎn)擊觀看全集—跳轉(zhuǎn)到iOS應(yīng)用商店—下載App—注冊(cè)、登錄App—找到該部微短劇頁(yè)面—跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)支付金額—完成付費(fèi)并解鎖剩余劇集—繼續(xù)觀看”這一漫長(zhǎng)的鏈路。在此過(guò)程中，的確會(huì)產(chǎn)生大量的用戶流失，但也會(huì)帶來(lái)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，最終營(yíng)收成效反而顯著增長(zhǎng)。行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，ReelShort在2024年上半年的全球雙端內(nèi)購(gòu)收入（約5034萬(wàn)美元）是2023年全年收入（2888萬(wàn)美元）的1.74倍，增長(zhǎng)非常迅速[21]。

3.3國(guó)際傳播模式的產(chǎn)業(yè)化

微短劇在海外市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展不是某一個(gè)主體（如內(nèi)容制作方）推動(dòng)的結(jié)果，而是中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)整體“走出去”的成果，蘊(yùn)含了中國(guó)微短劇經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)與摸索出的一整套產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念及國(guó)際傳播模式。具體來(lái)看：

在劇本創(chuàng)作、內(nèi)容改編等上游環(huán)節(jié)，基于微短劇的國(guó)際傳播已經(jīng)形成了多種模式。一是將國(guó)內(nèi)熱播的微短劇劇本、IP等直接復(fù)制到海外市場(chǎng)的模式；二是通過(guò)收購(gòu)海外IP并契合海外需求進(jìn)行本土化改編的模式；三是基于商業(yè)化運(yùn)作，邀請(qǐng)海外創(chuàng)作者進(jìn)行全新創(chuàng)作的海外模式。后兩者也是當(dāng)前在海外微短劇市場(chǎng)較為流行的模式，也可被統(tǒng)稱為本土化模式。在本土化模式下，雖然微短劇在海外傳播的整體成本（如拍攝費(fèi)用、宣發(fā)周期等）顯著增長(zhǎng)，但在內(nèi)容質(zhì)量、制作環(huán)節(jié)等方面，也延續(xù)了歐美影視的較高水準(zhǔn)，如劇本創(chuàng)作模式化、拍攝流程工業(yè)化、制作方法流程化等，反而帶來(lái)了超乎預(yù)期的傳播效果。目前，本土化模式已經(jīng)成為微短劇國(guó)際傳播的主流模式[22]。而且，這種在創(chuàng)作伊始就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)、適配海外文化、迎合海外受眾觀看需求的理念，已經(jīng)為后續(xù)實(shí)現(xiàn)微短劇的精準(zhǔn)傳播奠定了基礎(chǔ)。

在演員拍攝、內(nèi)容制作等中游環(huán)節(jié)，除了簡(jiǎn)單翻譯、重新配音、AIGC制作等之外，基于微短劇的國(guó)際傳播已經(jīng)在拍攝、制作等中游環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了近乎100%的海外化。這也為微短劇的敘事邏輯、呈現(xiàn)方式、情感滲透等與海外受眾的文化習(xí)俗更加契合提供了保障，進(jìn)而為后續(xù)強(qiáng)化微短劇國(guó)際傳播效能、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化等奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，Sora等視頻模態(tài)的大模型發(fā)布以后，“AI+微短劇”正在成為國(guó)內(nèi)外主體加速搶占的戰(zhàn)略新高地，生成式人工智能等AI工具正在加速微短劇的發(fā)展進(jìn)程[23]。

在內(nèi)容分發(fā)、作品推廣等下游環(huán)節(jié)，微短劇在海外市場(chǎng)也探索出了兩種傳播模式。一是在YouTube等全球媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)、進(jìn)行主動(dòng)分發(fā)與國(guó)際傳播，二是在自有App上沉淀用戶并進(jìn)行可持續(xù)的國(guó)際傳播。這兩種模式既充分利用了具有強(qiáng)大全球優(yōu)勢(shì)、雄厚媒介資源的海外數(shù)字平臺(tái)，面向全球30多億視頻用戶傳播微短劇作品，也在此過(guò)程中通過(guò)自有平臺(tái)建設(shè)，努力掌握微短劇國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)?？傊?，微短劇在海外市場(chǎng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)形成了一個(gè)基于大數(shù)據(jù)和智能算法的國(guó)際傳播閉環(huán)鏈路，每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升微短劇國(guó)際傳播的效果為核心目標(biāo)，在劇情設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、分發(fā)推廣、動(dòng)態(tài)優(yōu)化等方面形成了緊密聯(lián)動(dòng)，最終助推了微短劇在海外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及可持續(xù)的國(guó)際傳播。

4 微短劇國(guó)際傳播的優(yōu)化策略

作為一種新興文藝樣態(tài)，微短劇在經(jīng)歷了草根化和輕量化的1.0時(shí)代、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?.0時(shí)代之后，目前正在進(jìn)入精品化的3.0時(shí)代[24]。自2024年以來(lái)，微短劇在海外已經(jīng)從搶坑占位的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向了提質(zhì)增效的新階段，海外主體不斷入局，新的內(nèi)容加速涌現(xiàn)，更多變化持續(xù)發(fā)生。作為“輕騎兵”，微短劇已經(jīng)形成了較好的國(guó)際傳播效果[25]。但仍有許多新現(xiàn)象、新問(wèn)題需要跟進(jìn)研究，需要前瞻性地思考針對(duì)性的優(yōu)化策略。基于前述分析，本文認(rèn)為，未來(lái)應(yīng)著重關(guān)注以下三個(gè)方面：

4.1建構(gòu)兼具全球化、區(qū)域化、分眾化的微短劇國(guó)際傳播格局

雖然中國(guó)微短劇是微短劇海外市場(chǎng)興起和發(fā)展的根源，并對(duì)其早期發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。但隨著微短劇在歐美、東南亞、中東、非洲等更多地區(qū)的不斷滲透，及更多海外用戶的持續(xù)反饋，更具全球化、區(qū)域化、分眾化的微短劇國(guó)際傳播生態(tài)日益顯現(xiàn)，凸顯了建構(gòu)微短劇國(guó)際傳播整體格局的重要性。

一是在全球?qū)用娑床煳⒍虅〉暮Ｍ馐袌?chǎng)主體、內(nèi)容類型、用戶畫(huà)像、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、不同國(guó)別或不同平臺(tái)監(jiān)管動(dòng)向等，勾勒一幅微短劇國(guó)際傳播的全球圖景，明確我國(guó)微短劇在這一圖景中的位置與價(jià)值，以及所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。需要認(rèn)識(shí)到，在數(shù)字化的全球時(shí)代，微短劇為全球受眾開(kāi)拓了一個(gè)以趣緣為紐帶的溝通渠道，這種新的溝通方式能夠強(qiáng)化不同文化群體的關(guān)系，形成一種基于微短劇的國(guó)際傳播細(xì)分生態(tài)[1]。二是在區(qū)域國(guó)別層面，加快明確不同國(guó)家和地區(qū)在微短劇國(guó)際傳播方面的內(nèi)容類型、傳播機(jī)制、用戶畫(huà)像等差異，以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等異質(zhì)性因素對(duì)微短劇在不同國(guó)家和地區(qū)傳播的影響等，為我國(guó)微短劇在區(qū)域國(guó)別層面的滲透和傳播提供積極的決策依據(jù)。例如，2024年以來(lái)，泰國(guó)已經(jīng)開(kāi)始布局本土微短劇戰(zhàn)略，不僅將微短劇看作文化軟實(shí)力輸出的重要載體，泰國(guó)政府更是親自下場(chǎng)力推情愛(ài)短劇[26]。三是，持續(xù)加大對(duì)自有平臺(tái)（如ReelShort）的支持力度，構(gòu)建自主可控的海外人群用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)加快研究和創(chuàng)作海外年輕人群喜愛(ài)的內(nèi)容，采用其易于接受的方式，提升微短劇對(duì)海外年輕人群的吸引力。在研究層面，由于微短劇國(guó)際傳播的渠道主要是海外數(shù)字媒體平臺(tái)，可以采用智能工具、數(shù)據(jù)采集、大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段，主要通過(guò)量化方法展開(kāi)研究，在微觀層面持續(xù)洞察微短劇國(guó)際傳播的內(nèi)在機(jī)理，提升微短劇國(guó)際傳播的最終效果。

4.2加快推進(jìn)生成式人工智能技術(shù)賦能微短劇國(guó)際傳播

2024年2月，OpenAI推出文生視頻模型Sora，它能夠基于用戶輸入的文本生成1分鐘左右的高質(zhì)量視頻內(nèi)容。而Sora模型的發(fā)布與微短劇國(guó)際傳播的發(fā)展需求深度契合，因?yàn)?分鐘的時(shí)長(zhǎng)恰恰是海外媒體平臺(tái)上1集微短劇劇集的平均時(shí)長(zhǎng)。以Sora模型為代表的AI視頻技術(shù)可以降低微短劇的制作成本，提高微短劇內(nèi)容的生產(chǎn)效率，進(jìn)而推動(dòng)微短劇創(chuàng)作方式加速智能化變革，最終作用于國(guó)際傳播效能的提升。而2024年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)在視頻模態(tài)的大模型方面也取得了顯著進(jìn)展，即夢(mèng)、可靈、Vidu、Dreamina等AI視頻生成工具不斷上線，性能持續(xù)優(yōu)化，在視頻生成的時(shí)長(zhǎng)、效率、質(zhì)量、風(fēng)格等方面，都已初步具備了賦能微短劇國(guó)際傳播的可行性。這都表明微短劇國(guó)際傳播迎來(lái)了AIGC微短劇的新機(jī)遇[27]。

為此，一方面，相比于長(zhǎng)視頻、短視頻、電視劇等領(lǐng)域，當(dāng)前更應(yīng)著重關(guān)注Sora、即夢(mèng)、可靈等AI視頻生成工具以及其他多模態(tài)AI工具，對(duì)微短劇這個(gè)時(shí)長(zhǎng)十分契合的媒介載體的影響。另一方面，考慮到海外人工智能技術(shù)的發(fā)展情況、國(guó)內(nèi)和國(guó)外多模態(tài)大模型的技術(shù)差異，以及微短劇在國(guó)際場(chǎng)域的技術(shù)壁壘，應(yīng)鼓勵(lì)各類主體加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)海外AI工具，不僅賦能微短劇的創(chuàng)作，也在平臺(tái)運(yùn)維、用戶維系等方面釋放AI效應(yīng)。此外，還應(yīng)加快支持國(guó)產(chǎn)AI視頻工具的發(fā)展，形成基于自有大模型和AI工具的賦能微短劇國(guó)際傳播的閉環(huán)鏈路。持續(xù)提升多模態(tài)AI工具對(duì)微短劇國(guó)際傳播產(chǎn)業(yè)鏈（包括策劃、創(chuàng)意、改編、拍攝、制作、運(yùn)維等）的賦能效應(yīng)。如，內(nèi)容創(chuàng)作（如何保持獨(dú)立性與創(chuàng)意性）、拍攝制作（如何在降低成本的同時(shí)提升作品質(zhì)量）、宣發(fā)運(yùn)維（如何進(jìn)一步提高國(guó)際傳播與轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性）等。當(dāng)然，也應(yīng)關(guān)注這些AI工具對(duì)國(guó)內(nèi)外微短劇及其他文化娛樂(lè)領(lǐng)域的共性威脅，如深度偽造、版權(quán)保護(hù)、虛假信息等。最終，通過(guò)充分釋放生成式人工智能的技術(shù)價(jià)值，提升應(yīng)用于國(guó)際傳播場(chǎng)域的微短劇生產(chǎn)效能和傳播效能。

4.3內(nèi)容、渠道、監(jiān)管等多管齊下，釋放微短劇國(guó)際傳播的多元力量

應(yīng)積極發(fā)揮我國(guó)微短劇在海外微短劇市場(chǎng)發(fā)展中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，既在內(nèi)容、傳播、平臺(tái)、模式等方面不斷規(guī)范、優(yōu)化與創(chuàng)新，更要盡快探索在區(qū)域國(guó)別媒體平臺(tái)上進(jìn)行微短劇國(guó)際傳播的可能性，以進(jìn)一步放大微短劇在促進(jìn)跨文化交流、提升國(guó)際傳播效能中的潛在價(jià)值。

首先，持續(xù)提高面向國(guó)際受眾的微短劇內(nèi)容質(zhì)量。由前述分析可知，價(jià)格并不是影響微短劇國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵因素，內(nèi)容的質(zhì)量才是關(guān)鍵。而經(jīng)過(guò)早期的粗放式發(fā)展，精品化也的確成為了微短劇發(fā)展的共識(shí)?！拔⒍蝗酢薄岸潭粶\”“劇有品質(zhì)”成為了微短劇高質(zhì)量發(fā)展的方向[28]。對(duì)此，應(yīng)從內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、中華文化嵌入、正向?qū)徝酪龑?dǎo)、核心價(jià)值輸出等方面進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，通過(guò)樹(shù)立高質(zhì)量、專業(yè)化的國(guó)際傳播內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，提升面向國(guó)際傳播場(chǎng)域的微短劇內(nèi)容品質(zhì)。其次，加快微短劇國(guó)際傳播的渠道建設(shè)。特別是加快推進(jìn)自有平臺(tái)建設(shè)，支持ReelShort等當(dāng)前海外頭部微短劇平臺(tái)發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)YouTube等強(qiáng)大的海外媒體平臺(tái)及影視公司、游戲公司在未來(lái)可預(yù)期的入局競(jìng)爭(zhēng)，以及在非商業(yè)層面的監(jiān)管壓力、不正當(dāng)打壓等，在海外傳播媒介、渠道建構(gòu)方面進(jìn)行積極布局。再次，打造高標(biāo)準(zhǔn)的微短劇國(guó)際傳播規(guī)范。例如，針對(duì)歐美等地區(qū)嚴(yán)格的版權(quán)管理制度、科技倫理規(guī)制及程度差異，深化微短劇相關(guān)的審查、監(jiān)管等研究，通過(guò)學(xué)術(shù)研究為形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建言獻(xiàn)策。最后，中東、拉美、非洲、東南亞等不同國(guó)家和地區(qū)在媒介市場(chǎng)發(fā)展、受眾對(duì)微短劇內(nèi)容喜好等方面存在差異，可以在YouTube等全球性媒體平臺(tái)或歐美等成熟媒介市場(chǎng)之外，嘗試在不同區(qū)域國(guó)別的媒體平臺(tái)上推進(jìn)微短劇國(guó)際傳播。例如，微短劇在東南亞等地區(qū)助力傳播健康生活、提升衛(wèi)生健康素養(yǎng)等方面已經(jīng)取得了良好成效[29]。這種分地域、分階段進(jìn)行精準(zhǔn)施策的方式也是有效提升微短劇國(guó)際傳播效果的策略之一。

5 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)微短劇在海外爆火出圈，產(chǎn)生了積極的國(guó)際傳播成效，大有形成新的全球性文化現(xiàn)象的趨勢(shì)。需要認(rèn)識(shí)到，微短劇國(guó)際傳播仍然存在同質(zhì)化、低俗化等內(nèi)容困境，也面臨平臺(tái)搭建、鏈路運(yùn)維等技術(shù)瓶頸，還需解決版權(quán)保護(hù)、維系海外用戶等緊迫性難題，更要考慮未來(lái)可能面臨的海外監(jiān)管政策壓力、頭部媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、影視公司強(qiáng)勢(shì)入局等長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。為此，要緊緊抓住當(dāng)前我國(guó)微短劇在海外市場(chǎng)的相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、暫時(shí)性的主導(dǎo)地位以及難得的窗口期，充分發(fā)揮微短劇這一新興文藝樣態(tài)在文化出海中的價(jià)值，進(jìn)一步放大微短劇國(guó)際傳播的破圈效應(yīng)。在鞏固既有成效的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化政策引導(dǎo)、市場(chǎng)規(guī)范、文化嵌入、話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪等舉措，最終通過(guò)微短劇這一“微”而不弱，“短”而不淺的新載體，講好中國(guó)“大”故事，傳播好中國(guó)“新”聲音。

基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃項(xiàng)目“AIGC對(duì)北京數(shù)字廣告發(fā)展與治理的影響研究”（23XCC015）。

作者簡(jiǎn)介

高騰飛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在站博士后，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心研究員

董婧 北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心副主任

注釋