作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：長(zhǎng)期制霸豪華C級(jí)車市場(chǎng)的銷量支柱，在上市僅僅半年之后就直降超15萬(wàn)。長(zhǎng)期被老錢新貴追捧的豪車巨頭，這是怎么了？

2026年1月，不少車企都陸續(xù)的公布了自己在2025年的全年銷量，其中有三個(gè)車企的在華數(shù)據(jù)格外引人注目。

因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有想到，曾經(jīng)長(zhǎng)期制霸國(guó)內(nèi)豪車界的BBA家族，如今在國(guó)內(nèi)卻賣不動(dòng)了。

其實(shí)在這幾年國(guó)產(chǎn)車崛起之后，BBA豪車家族的銷量就或多或少的受到了沖擊。

如今降價(jià)促銷和賣不動(dòng)了，更是這兩年始終圍繞在它們身上的熱議話題，然而到了2025年的時(shí)候，情況卻有有些不同了。

從數(shù)據(jù)上看，在去年BBA家族的在華銷量，全部都在同比下滑，其中奔馳的銷量更是同比下滑了19%。

從橫向看，BBA家族的許多主力車型銷量，更是全線崩潰，而從縱向來(lái)看，結(jié)果更是不忍細(xì)看。

拿2025年BBA的在華銷量和其2017年前后的在華銷量對(duì)比的話，就會(huì)驚人的發(fā)現(xiàn)，它們?nèi)缃竦娜赇N量，已經(jīng)和七八年前的銷量相差不多了。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，曾經(jīng)制霸國(guó)內(nèi)豪車界數(shù)十年的BBA，如今的銷量竟然會(huì)跌回七八年前的水平。

如果拿它們三家去年全年銷量的總和，與2024年數(shù)據(jù)對(duì)比的話，就可以看到BBA家族2025年在華比2024年要少賣了26萬(wàn)輛。

這銷量下跌的背后，更是藏著其昔日價(jià)格神話體系的逐漸崩塌，以及品牌溢價(jià)能力的不斷消解的全過(guò)程。

比如在幾年前根本沒(méi)有人會(huì)想到，奧迪A6L旗下車型，竟然會(huì)直降到一個(gè)，讓許多新老車主都不敢想象的價(jià)格。

主力車型直降超15萬(wàn)元

26萬(wàn)就能買奧迪A6L？

2025年9月2026款?yuàn)W迪A6L 45 TFSI臻選動(dòng)感型上市，彼時(shí)的官方價(jià)格為45.49萬(wàn)。

然而誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，這款車在上市不到半年的時(shí)間，其終端價(jià)格就開(kāi)始下探，幅度還相當(dāng)驚人。

在這個(gè)月的市場(chǎng)上，甚至有傳聞?wù)f26萬(wàn)就能買到這款?yuàn)W迪A6L。26萬(wàn)和奧迪A6L這在之前看起來(lái)是多么違和的兩組詞，如今卻奇跡般的組合在了一起。

在豪華C級(jí)車市場(chǎng)，奧迪A6L一直都是制霸神話般的存在，僅僅在2025年一年時(shí)間里，這一款車就為一汽奧迪貢獻(xiàn)了17.2萬(wàn)輛的銷量。

要知道去年一整年一汽奧迪在國(guó)內(nèi)的銷量，也才不過(guò)57.01萬(wàn)輛，由此見(jiàn)A6L可謂是妥妥的支柱存在。

然而誰(shuí)也沒(méi)有想到，這一款無(wú)數(shù)老錢新貴心中的夢(mèng)中豪車，竟然有一天也會(huì)打起促銷，并且還是直降15萬(wàn)以上這樣的大力度。

根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》在1月13號(hào)的發(fā)布來(lái)看，在北京的4S店里面，有銷售人員親口告訴記者。

之前這款官方價(jià)為45.49萬(wàn)的奧迪A6L，如今裸車價(jià)格可以直接優(yōu)惠15.46萬(wàn)，相關(guān)的成交價(jià)甚至只需要30萬(wàn)左右，而且這個(gè)促銷力度，還不包括相關(guān)的置換補(bǔ)貼。

如果是一個(gè)品牌的舊車置換，還能夠抵扣廠家價(jià)的2%，如果不是同一品牌的舊車置換，則可以抵扣廠家價(jià)的1%。

上市僅僅不到半年的時(shí)間，就優(yōu)惠力度如此之大？很多人以為這是4S店在清庫(kù)存，但是銷售人員又聲明，這并不是在清庫(kù)存。

畢竟奧迪A6L在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是熱賣車型，有時(shí)候賣都賣不過(guò)來(lái)，店的相關(guān)車型生產(chǎn)日期也是非常新的，存放日期要大幅短于庫(kù)存車存放日期標(biāo)準(zhǔn)。

但是奇怪的是，有些消費(fèi)者去到當(dāng)?shù)氐?S店詢問(wèn)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)自己并不能享受這個(gè)優(yōu)惠，這是怎么回事？

原來(lái)這個(gè)優(yōu)惠雖然是確實(shí)是存在的，但是這個(gè)價(jià)格優(yōu)惠目前只向大客戶進(jìn)行銷售，也就是說(shuō)目前不符合大客戶條件的人是不用購(gòu)買這種優(yōu)惠車型的。

不過(guò)有這種規(guī)定也情有可原，畢竟奧迪A6L做為長(zhǎng)時(shí)間暢銷的豪華C級(jí)車，是不會(huì)采取全面優(yōu)惠的方式，來(lái)“自降身價(jià)”的。但是即使有奧迪A6L“撐腰”，如今奧迪在國(guó)內(nèi)依然壓力頗大。

奧迪悶聲發(fā)大財(cái)?shù)卿N冠

BBA家族將變BAB家族？

從去年BBA三家的全球銷量來(lái)看，只有寶馬實(shí)現(xiàn)了0.5%的細(xì)微增長(zhǎng)，而具體到在華銷量來(lái)看，三家的銷量雖然較前兩年都有所下跌。

但是奧迪算是其中比較穩(wěn)重的，跌幅最小，只有個(gè)位數(shù)的5%的跌幅。

另外兩家的跌幅則均超過(guò)了兩位數(shù)。在集體下跌的情況下，三家的在華的許多主力車型，銷量都有些下降。

比如寶馬的SUV車型，銷量和前年相比幾乎都在下降，這主要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車型在這領(lǐng)域擠壓了寶馬的份額，好在主力的3系和5系還比較抗打，分別創(chuàng)造了1.19萬(wàn)輛和2.74萬(wàn)輛的增量。

但其X系列卻沒(méi)有這么好的增量，其中X1和X3的銷量分別比去年少了3萬(wàn)輛和3.34萬(wàn)輛。

在其中，奔馳的情況又最為嚴(yán)重，甚至可以說(shuō)是主力全線潰敗。不論是轎車還是SUV都發(fā)生了不同程度的銷量下滑。

其中C級(jí)尤為嚴(yán)重，整整比2024年少賣了3.54萬(wàn)輛，而GLC則少了2.74萬(wàn)輛，各大主力車型的集體下滑，導(dǎo)致了其在華銷量同比跌幅達(dá)到了19.5%的高速。

相比前兩家，之前跟在它們后面的奧迪，這次卻是妥妥的逆襲了，雖然其在華銷量也是同比下跌，但是其依然在這種頹勢(shì)中，穩(wěn)住了大多數(shù)車型的銷量，并把BBA變成了BAB。

在去年除了奧迪A6L和奧迪Q5L為其整年銷量打下了半壁江山，A3也比前年都賣了1.2萬(wàn)輛，這幾款車型銷量，有效的止住了奧迪在華銷量的總體頹勢(shì)。

在其主力系列中，跌量比較大的也只是A4L，從2024年的10.74萬(wàn)輛減少到了2025年的8萬(wàn)輛。

面對(duì)集體下滑的態(tài)勢(shì)，BBA家族也總結(jié)了一番經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總體來(lái)說(shuō)就是我們國(guó)產(chǎn)車的崛起而帶來(lái)的市場(chǎng)變化影響，以及自身在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的市場(chǎng)適應(yīng)問(wèn)題。

所以與其說(shuō)是傳統(tǒng)豪車在國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)了，不如可以理解為國(guó)內(nèi)的不少消費(fèi)者不想買了，畢竟在這幾年新能源突飛猛進(jìn)，其所帶來(lái)的電動(dòng)化智能了的技術(shù)革新，早已經(jīng)成功影響改變了原來(lái)的消費(fèi)需求。

而包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪車，面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)洶涌轉(zhuǎn)型大潮，卻依然長(zhǎng)時(shí)間都把電動(dòng)化當(dāng)做“副業(yè)”去發(fā)展，在這種情況下，市場(chǎng)份額遭受擠壓那就是遲早的事。

不過(guò)如今的傳統(tǒng)豪車也早已經(jīng)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反應(yīng)過(guò)來(lái)，不再“佛系”，其中奧迪更是直接在傳統(tǒng)豪車圈子里，直接卷出了新高度，在電動(dòng)化領(lǐng)域打出了一張讓傳統(tǒng)豪車同行羨慕的王牌。

在2025年9月的時(shí)候，沒(méi)有四個(gè)圈的豪華電動(dòng)奧迪E5 Sportback登場(chǎng)，僅僅上市半個(gè)小時(shí)，相關(guān)的訂單量就達(dá)到了10153臺(tái)，刷新了傳統(tǒng)豪車在該領(lǐng)域的記錄。

更加讓人沒(méi)想到的是，奧迪竟然會(huì)主動(dòng)將起售價(jià)下探到了22.59萬(wàn)，直接擊穿了之前傳統(tǒng)豪華電動(dòng)的定價(jià)底線，在價(jià)格上直接和特斯拉、小米、極氪這些熱門電動(dòng)品牌打擂臺(tái)。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，昔日傳統(tǒng)豪車奧迪如今竟然會(huì)放下身段，沖進(jìn)電動(dòng)品牌的價(jià)格腹地，這讓新勢(shì)力沒(méi)有想到，也讓一眾傳統(tǒng)豪車同行有了更大的“競(jìng)爭(zhēng)壓力”。

“含華量”不斷提高

傳統(tǒng)豪車徹底“反擊”國(guó)產(chǎn)車

在奧迪E5 Sportback之前，BBA旗下的純電品牌價(jià)格基本上都在30萬(wàn)以上。而這一次奧迪E5 Sportback直接把這個(gè)底線拉低到了最低售價(jià)23.59萬(wàn)起。

可以說(shuō)，奧迪已經(jīng)打響了BBA在電動(dòng)領(lǐng)域徹底反擊的第一槍。奧迪E5 Sportbackde從研發(fā)到落地，幾乎顛覆了之前奧迪乃至BBA在國(guó)內(nèi)的整個(gè)賣車邏輯。

早在2023年的時(shí)候，奧迪就開(kāi)始進(jìn)行本土化部署，提高新車的“含華量”。彼時(shí)其就已經(jīng)開(kāi)始和上汽共同開(kāi)發(fā)ADPA平臺(tái)，將奧迪標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)需求與供應(yīng)鏈相結(jié)合。

在研發(fā)到第一輛新車上市，其只用了18個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)節(jié)奏比傳統(tǒng)豪車同行，動(dòng)不動(dòng)就要5年以上才推出新品的速度，直接提升了一個(gè)量級(jí)。

更短的研發(fā)周期，也會(huì)使得其純電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加有競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟新勢(shì)力如今基本上都是保持著一年半的時(shí)間就進(jìn)行一次換代的節(jié)奏。

如果還像之前造油車一樣，用個(gè)五年以上的時(shí)間去換代的話，在新勢(shì)力不斷加速的情況下，它們只會(huì)越追越遠(yuǎn)。

不僅僅在新車研發(fā)上提高“含華量”，在智駕方面，奧迪也是選擇了全力提高“含華量”。

如今的奧迪已經(jīng)深深的和華為進(jìn)行了綁定，無(wú)論是油車還是電車，其新車以后都將會(huì)搭載華為的乾崑智駕系統(tǒng)。

奧迪動(dòng)作連連，家族中的其他兩家車企也沒(méi)有“閑著”。它們也做出了和奧迪幾乎同樣的選擇——全力提高“含華量”。

比如寶馬也在積極和Momenta合作開(kāi)發(fā)相關(guān)的智駕系統(tǒng)，并且其還會(huì)在2026年上市其豪華純電的壓軸車型——新世代BMW iX3。

而奔馳也在推動(dòng)智能化，并且在2026年還會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，推出新一代智能座艙和智家系統(tǒng)原生架構(gòu)。

2026年，隨著各大傳統(tǒng)豪車針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的，本土化部署和相關(guān)智能化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型合作的陸續(xù)落地，今年極有可能會(huì)成為傳統(tǒng)豪車在純電領(lǐng)域的一次“徹底反擊”。

屆時(shí)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)因?yàn)檫@些車企的“徹底反擊”，而進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)之中。

如今傳統(tǒng)豪車已經(jīng)從幾年的銷量下滑中清醒過(guò)來(lái)，放下了往日“慢半拍”的部署和“品牌傲慢”，正從價(jià)格、配置、系統(tǒng)等多個(gè)領(lǐng)域，全面向新勢(shì)力發(fā)起進(jìn)攻。

屆時(shí)新勢(shì)力所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必然會(huì)比之前更大。它們會(huì)如何迎接傳統(tǒng)豪車帶來(lái)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者又會(huì)看到怎樣驚艷的新產(chǎn)品、新技術(shù)，大家可以拭目以待。

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