作者｜MAX

“我們競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的心智，而不是銷售規(guī)模?！鄙虾Ｊ凶杂衅放茀f(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛曉偉在談到2025年行業(yè)發(fā)展時(shí)，用這句話點(diǎn)明了自有品牌的核心邏輯。

2025年12月，上海市自有品牌協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》和《中國(guó)自有品牌文集（2024-2025）》。這份報(bào)告調(diào)研了100家供應(yīng)商、45家零售商和2000位消費(fèi)者，是該協(xié)會(huì)連續(xù)多年追蹤行業(yè)發(fā)展的最新成果。報(bào)告發(fā)布后，品智PLSC編輯部對(duì)薛秘書(shū)長(zhǎng)進(jìn)行了深度訪談，試圖從三方調(diào)研的數(shù)據(jù)中，解讀出中國(guó)自有品牌發(fā)展的真實(shí)圖景。

增長(zhǎng)背后的矛盾

2024年自有品牌供貨總額表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》

報(bào)告顯示，80%的供應(yīng)商自有品牌供貨額持續(xù)增長(zhǎng)，大型零售商自有品牌銷售占比普遍超過(guò)10%。但增長(zhǎng)的背后，供應(yīng)商反映“賬期長(zhǎng)、資金壓力大”，零售商也提到“起訂量大”的困境。

薛秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，這些矛盾的根源都指向一個(gè)問(wèn)題：銷售?！肮?yīng)商反映賬期長(zhǎng)，是因?yàn)榱闶鄱虽N售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。零售商為了減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)設(shè)置賬期。零售商說(shuō)起訂量大，是因?yàn)楣S也要保證自己的權(quán)益——機(jī)器一開(kāi)，最好能生產(chǎn)10萬(wàn)箱、20萬(wàn)箱，成本才最優(yōu)。歸根結(jié)底，我們做自有品牌的時(shí)候，一定要基于銷售，而不是盲目追求外面說(shuō)這個(gè)東西很火，就去開(kāi)發(fā)。”

那么，如何解決起訂量的問(wèn)題？薛秘書(shū)長(zhǎng)給出了兩個(gè)思路：一是柔性生產(chǎn)，“所謂的柔性，就是我們可以變通，在極端情況下幫你想辦法”，但必須確保品質(zhì)不受影響、成本不大幅增加。二是聯(lián)盟式采購(gòu)，通過(guò)多家企業(yè)聯(lián)合訂貨，達(dá)到工廠的起訂量要求。

從“低價(jià)低質(zhì)”到“合理低價(jià)”

自有品牌產(chǎn)品購(gòu)買情況、了解途徑、愿意購(gòu)買的自有品牌產(chǎn)品
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》

消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，是報(bào)告中最值得關(guān)注的變化之一。調(diào)查顯示，超過(guò)90%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)自有品牌，滿意度達(dá)94%，“低質(zhì)評(píng)價(jià)”只有3.45%。

薛秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變來(lái)自兩個(gè)層面的努力。第一層是觀念改變。“我們不再給大家說(shuō)自有品牌是低價(jià)低質(zhì)的形象，這個(gè)已經(jīng)過(guò)去了?！钡诙邮枪?yīng)鏈能力提升。“我們的低價(jià)是通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升、鏈路縮短、規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而不是犧牲品質(zhì)。”

他還提到一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：尼爾森的最新調(diào)查顯示，比廠商品牌更貴的自有品牌商品，2025年7月和2024年7月相比，銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于價(jià)格持平或更低的品牌商品。

“所以我們并不是一味追求低價(jià)。消費(fèi)者不會(huì)像行業(yè)從業(yè)者那樣理解供應(yīng)鏈效率，他們只會(huì)記住一次品質(zhì)不好的體驗(yàn)。所以我們必須在品質(zhì)保障的前提下，維護(hù)一個(gè)合理的低價(jià)形象。”

創(chuàng)新要循序漸進(jìn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》

報(bào)告顯示，中國(guó)自有品牌新品年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.16%，超過(guò)了美英德法等發(fā)達(dá)國(guó)家。但同時(shí)，低GI產(chǎn)品等健康品類的發(fā)展又落后于品牌產(chǎn)品。

薛秘書(shū)長(zhǎng)的解釋很實(shí)在：“當(dāng)一個(gè)新的概念出來(lái)的時(shí)候，還是要先有市場(chǎng)去檢驗(yàn)它?！彼岬搅饲皟赡瓯容^火的植物肉，“現(xiàn)在好像沒(méi)有聲音了”?！拔覀円獪y(cè)試一下低GI產(chǎn)品是不是一定適合我們的銷售。如果沒(méi)有那么大的銷售規(guī)模去支撐，就會(huì)遇到前面提到的問(wèn)題——供應(yīng)商要現(xiàn)金結(jié)款，或者提高起訂量?！?/p>

他認(rèn)為，自有品牌的創(chuàng)新是循序漸進(jìn)的過(guò)程?！靶∑髽I(yè)如果一開(kāi)始就去做創(chuàng)新，可能會(huì)遇到的問(wèn)題是這個(gè)品牌做不好。我們的建議是：去看哪一家好的零售企業(yè)做得好，你們就拿過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)就行了?！彼o小企業(yè)的建議是：“還是要循序漸進(jìn)，先把團(tuán)隊(duì)搭建好，先讓團(tuán)隊(duì)里面的人有自有品牌的意識(shí)?！?/p>

經(jīng)理人的困境與機(jī)遇

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2025中國(guó)自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報(bào)告》

文集中的《2025中國(guó)自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報(bào)告》調(diào)研了100名經(jīng)理人。薛秘書(shū)長(zhǎng)介紹，今年最大的變化是設(shè)置了一個(gè)“情緒指數(shù)”?！?025年比2024年提高了0.21，說(shuō)明經(jīng)理人的情緒還是比較高漲的。自有品牌熱了之后，大家都開(kāi)始重視自有品牌經(jīng)理人這個(gè)崗位?！钡瑫r(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，52%的受訪者認(rèn)為這項(xiàng)工作很有挑戰(zhàn)性。

更深層的問(wèn)題是人才缺口。“如果從我接觸的零售企業(yè)來(lái)看，這個(gè)需求量是100%。所有的企業(yè)，只要我去接觸了，說(shuō)是自有品牌，他們都會(huì)提出來(lái)——我們?nèi)比恕！?/p>

為什么缺人？薛秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，這和崗位性質(zhì)的變化有關(guān)?！拔覀円郧白錾唐?，叫采購(gòu)商品，只需要談供價(jià)多少、什么時(shí)候送貨。但現(xiàn)在已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變成做商品，變成了產(chǎn)品經(jīng)理。這個(gè)商品用什么原料，包裝應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，包材應(yīng)該怎么做，這對(duì)知識(shí)面的要求更廣?！比瞬艃?chǔ)備出現(xiàn)斷層，新一代經(jīng)理人需要更廣的知識(shí)面。

三大關(guān)注點(diǎn)的邏輯反思

報(bào)告顯示，經(jīng)理人最關(guān)注的三個(gè)方面是：產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者洞察。薛秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，這個(gè)排序恰恰需要反思。

“從實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，我們應(yīng)該反過(guò)來(lái)。我們需要首先考慮消費(fèi)者洞察，要去考慮消費(fèi)者想要什么東西，而不是說(shuō)我有產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力了，我才去想著。然后我就找到相適配的供應(yīng)商，最后我的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力才能說(shuō)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”

他用一句話總結(jié)了正確的邏輯：“只有把消費(fèi)者需求、零售商規(guī)劃、供應(yīng)商能力全部結(jié)合起來(lái)，我們才能開(kāi)發(fā)出一款好的自有品牌產(chǎn)品?！?/p>

他反問(wèn)道：“產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)到底是什么？我們競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的心智，還是銷售規(guī)模？我想更多的應(yīng)該是消費(fèi)者的心智?！?/p>

給老板們的建議

“歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，做自有品牌還是要靠人去執(zhí)行。”薛秘書(shū)長(zhǎng)提到了胖東來(lái)的例子?！爱?dāng)一個(gè)員工能夠自發(fā)地去做一些事情的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)一定會(huì)是欣欣向榮，不斷發(fā)展的。”

他認(rèn)為，如果自有品牌經(jīng)理人自發(fā)地想去開(kāi)發(fā)一些好的商品，這個(gè)商品的成功概率會(huì)比逼著他說(shuō)“你們一定要一年給我開(kāi)發(fā)多少個(gè)產(chǎn)品”要來(lái)得高。

“目標(biāo)要有，我們要開(kāi)發(fā)多少單品，但這個(gè)目標(biāo)是基于我們能夠產(chǎn)生比較好的結(jié)果，尤其是在銷售上面。我們應(yīng)該給予員工更多的自主權(quán)。因?yàn)樽杂衅放菩枰揽康牟粌H僅是我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把握，它可能更多的來(lái)自于你自己的生活——我的生活當(dāng)中需要什么東西，我為什么不在自己的門店去購(gòu)買？因?yàn)殚T店根本就沒(méi)這個(gè)產(chǎn)品，那是不是我能夠去開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品，滿足我自己的需要?！?/p>

他提醒老板們：“當(dāng)員工的情緒比較好的時(shí)候，他會(huì)有更多的精力去投入到工作當(dāng)中去?！?/p>

組織架構(gòu)的博弈

報(bào)告建議零售商將自有品牌組織架構(gòu)從“采購(gòu)部從屬”調(diào)整為“矩陣結(jié)構(gòu)”。薛秘書(shū)長(zhǎng)解釋，“自有品牌其實(shí)是一個(gè)比較單獨(dú)的存在，因?yàn)樽龇ú煌?。我們以前叫采?gòu)商品，現(xiàn)在是做商品，邏輯思維都是不同的?！?/p>

但為什么有些企業(yè)的自有品牌部門會(huì)“不停地劃來(lái)劃去”？“歸根結(jié)底是銷售。當(dāng)銷售達(dá)不到預(yù)期的時(shí)候，公司在做組織架構(gòu)的時(shí)候會(huì)覺(jué)得它是可有可無(wú)的，那與其這樣，還不如把它合并?！?/p>

他的建議是：“當(dāng)產(chǎn)品做精、銷售做好，門店會(huì)主動(dòng)給自有品牌更多貨架資源。當(dāng)我們不去追求開(kāi)發(fā)的數(shù)量的時(shí)候，我們就不需要去跟常規(guī)的廠家品牌搶很多的貨架資源。”

供應(yīng)商的規(guī)?；c獨(dú)特化

報(bào)告建議供應(yīng)商“走規(guī)?；酮?dú)特化路線”。薛秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，這兩條路不是二選一，而是要結(jié)合起來(lái)。

“所謂的規(guī)模化，就是我要有集中的量來(lái)去生產(chǎn)一些商品，要有一個(gè)大單品的概念。獨(dú)特化是表示我們要不斷去做創(chuàng)新，和一些有創(chuàng)新的零售企業(yè)去合作一些項(xiàng)目?！?/p>

他認(rèn)為，規(guī)?；潜５祝?dú)特化是未來(lái)?！?%的商品創(chuàng)造了80%的銷售，我可以保底了。那另外91%怎么辦？說(shuō)不定里面就有一個(gè)2%的商品，它是通過(guò)獨(dú)特化之后，慢慢會(huì)變成我的80%。如果不去做創(chuàng)新，完全一直走規(guī)?；?，這個(gè)企業(yè)可能會(huì)慢慢老化?！北热缯憬鹂挡煌５刈鲅邪l(fā)，從現(xiàn)有商品衍生出露營(yíng)產(chǎn)品，這就是獨(dú)特化路線。

AI賦能的冷思考

關(guān)于AI在自有品牌領(lǐng)域的應(yīng)用，薛秘書(shū)長(zhǎng)既看到了機(jī)會(huì)，也保持著冷靜。

“去年我們跟尼爾森有過(guò)一次座談，他們提到在國(guó)外已經(jīng)有用AI在去對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。當(dāng)我們開(kāi)出來(lái)1000個(gè)單品的時(shí)候，可以通過(guò)一些AI技術(shù)來(lái)測(cè)試一下，哪些可能是會(huì)比較暢銷的。在你上線之前，我先給你一些建議?！?/p>

如果已經(jīng)選好品類，“你只要把以前的銷售數(shù)據(jù)投喂它，它就可以幫助你、告訴你，你這個(gè)商品開(kāi)發(fā)成小包裝的、多少克的、什么口味的會(huì)更加適合”。

但他同時(shí)提醒，不要過(guò)度依賴AI?！白罱K決策權(quán)在人。而且你也不要有太傾向性地去問(wèn)AI，比如說(shuō)你告訴他‘這個(gè)會(huì)不會(huì)怎么樣’，它可能會(huì)根據(jù)這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)你想要的結(jié)果，但不是一個(gè)很合理的結(jié)果?！?/p>

他建議，應(yīng)該讓AI提供多元選項(xiàng)，而不是驗(yàn)證你的預(yù)設(shè)?！拔覀儾粦?yīng)該問(wèn)‘原味是不是適合我’，而是說(shuō)‘這么多的口味，哪一款會(huì)適合我’。”

擴(kuò)大內(nèi)需，讓商品賣得掉

訪談的最后，我們請(qǐng)薛秘書(shū)長(zhǎng)用一句話總結(jié)這份報(bào)告和文集想要傳遞給行業(yè)從業(yè)者的信息。

他說(shuō)：“我想傳達(dá)的是，我們一定要從消費(fèi)端去考慮怎么去做自有品牌。講

得直白一點(diǎn)，這個(gè)東西是賣得掉的?！?/p>

“賣得掉，經(jīng)理人的壓力會(huì)很小。供應(yīng)商會(huì)看到你東西賣得快了之后，可以更快拿到貨款。零售商如果沒(méi)有這些壓力，我去跟供應(yīng)商洽談合作，包括起訂量這些，我們有很高的洽談主動(dòng)性?！?/p>

“擴(kuò)大內(nèi)需”是真正讓我們的消費(fèi)者能夠購(gòu)買到這些商品，并且反復(fù)去購(gòu)買?！?/p>

他再次強(qiáng)調(diào)：“這份報(bào)告和文集就是想帶給大家這樣一個(gè)信息——我們是幫助大家能夠做成功一個(gè)商品，而不是去做商品?！?/p>

關(guān)于報(bào)告和文集

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》和《中國(guó)自有品牌文集（2024-2025）》包含了100家供應(yīng)商、45家零售商和2000位消費(fèi)者的詳細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)，以及100名自有品牌經(jīng)理人的職業(yè)狀態(tài)分析。

如需下載完整版報(bào)告和文集，關(guān)注“品智PLSC”官方微信，回復(fù)【1】即可獲取。

2026年，上海市自有品牌協(xié)會(huì)將會(huì)繼續(xù)走訪會(huì)員企業(yè)，提供專家培訓(xùn)、商品對(duì)接、包裝設(shè)計(jì)等全方位支持，幫助更多企業(yè)和經(jīng)理人在自有品牌領(lǐng)域快速成長(zhǎng)。