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作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 韓峻

2025年被很多人稱(chēng)為“外賣(mài)元年”，倒不是因?yàn)橛惺裁葱录夹g(shù)或者新模式出現(xiàn)，而是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)開(kāi)始瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)。

點(diǎn)個(gè)外賣(mài)動(dòng)不動(dòng)就幾塊錢(qián)，甚至免費(fèi)，讓大家實(shí)實(shí)在在嘗到了“便宜”的甜頭。京東、美團(tuán)、阿里紛紛下場(chǎng)，你發(fā)券我免單，拼了命搶用戶(hù)、搶騎手、搶商家。

但這場(chǎng)大戰(zhàn)燒掉了上千億，卻幾乎沒(méi)人賺到錢(qián)。而在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，還有一個(gè)人很受傷，可能很多人都想不到，居然是馬化騰。

最近在騰訊2025年度員工大會(huì)上，馬化騰明確表示，騰訊已經(jīng)徹底退出外賣(mài)賽道，不僅從對(duì)京東和美團(tuán)的相關(guān)投資中逐步退出，連派駐到這些公司的高管也已全部撤回董事會(huì)。

01 外賣(mài)“三國(guó)殺”

2025年，外賣(mài)市場(chǎng)徹底變了天。

過(guò)去是美團(tuán)和餓了么“雙雄對(duì)峙”，但這一年變成了京東、美團(tuán)、餓了么，也就是阿里的淘寶閃購(gòu)，三方混戰(zhàn)的“三國(guó)殺”。

2025年2月，京東高調(diào)推出“京東外賣(mài)”，一上來(lái)就打出“全年免傭金”和“給騎手交五險(xiǎn)一金”的組合拳。美團(tuán)和餓了么沒(méi)招,只能跟進(jìn)，要么承諾給騎手繳社保，要么加碼補(bǔ)貼，阿里更是把淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“閃購(gòu)”，全面參戰(zhàn)。

為了搶用戶(hù)、搶商家、搶騎手，三家?guī)缀醴艞壛恕熬蚣?xì)算”的運(yùn)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)而開(kāi)啟“撒錢(qián)模式”。滿(mǎn)25減20、1分錢(qián)吃炸雞、配送費(fèi)全免……點(diǎn)外賣(mài)一度比自己做飯還便宜。

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)看似熱鬧，實(shí)則讓整個(gè)行業(yè)陷入“訂單漲了、收入?yún)s沒(méi)跟上”的怪圈，也就是說(shuō)增量不增收，越賣(mài)越虧。

燒錢(qián)到底有多猛？虧的就有多慘！

從2025年二季度開(kāi)始，短短半年內(nèi)，三家公司光在外賣(mài)相關(guān)的補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)上就多花了1047億元。其中阿里出手最狠，兩個(gè)季度砸了545億；美團(tuán)三季度直接由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損160億元，而去年同期還賺了128億，創(chuàng)下上市以來(lái)最大單季虧損；京東的凈利潤(rùn)也同比下滑55%，阿里整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是暴跌85%。

簡(jiǎn)單算一筆賬，這半年，三家少賺的錢(qián)加起來(lái)接近800億元。即便家底再厚，這種“用錢(qián)換流量”的打法也難以為繼。壓力之下，各家開(kāi)始逐漸退出爭(zhēng)霸賽。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，阿里高管在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2026財(cái)年第二財(cái)季，會(huì)是淘寶閃購(gòu)?fù)度氲囊粋€(gè)高點(diǎn)，隨著效率提升和規(guī)模穩(wěn)定，整體投入會(huì)在下個(gè)季度出現(xiàn)顯著收縮。

美團(tuán)則再次表明立場(chǎng)：“外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。過(guò)去六個(gè)月已證明這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法為行業(yè)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，且不可持續(xù)。”

02 馬化騰成為“受害者”

在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，馬化騰雖不是直接的參戰(zhàn)方，卻是最沉默的“受害者”。

作為京東、美團(tuán)的重要投資方，騰訊此前不僅為二者提供資本支持，還開(kāi)放微信流量入口、支付體系等核心資源深度綁定，卻也因這場(chǎng)持續(xù)的賽道混戰(zhàn)被卷入消耗戰(zhàn)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，騰訊是14年首次投資京東的，后面再加碼美團(tuán)。最高時(shí)候，騰訊曾經(jīng)持有京東17%左右的股權(quán)，21年到22年之間，騰訊逐漸減持京東股權(quán)，到了2.3%左右。而美團(tuán)，騰訊最高持有17%至20%的股份，22年開(kāi)始，騰訊大幅減持美團(tuán)股份，持股降到1.7%。25年年底，騰訊從美團(tuán)、京東完全退出。

作為曾經(jīng)的大股東，騰訊雖然已減持，但在2025年前三季度財(cái)報(bào)中仍顯示，其在本地生活服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的投入和減值損失合計(jì)達(dá)數(shù)百億元，這里面，“本地生活服務(wù)平臺(tái)”指向并不復(fù)雜，等同于美團(tuán)。

估計(jì)馬化騰自己也沒(méi)想到，外賣(mài)大戰(zhàn)，一杯羹沒(méi)分到，到頭來(lái)虧損不少“小目標(biāo)”。

退出外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)后，馬化騰已明確將重心轉(zhuǎn)向三大方向，一是加大視頻號(hào)商業(yè)化投入，二是加速騰訊云與AI大模型落地，如混元大模型企業(yè)應(yīng)用，三是深耕游戲與海外社交。

對(duì)于馬化騰來(lái)說(shuō)，退出外賣(mài)大戰(zhàn)未必是壞事，集中資源發(fā)力AI、云業(yè)務(wù)等新賽道，這些才是騰訊真正的“護(hù)城河”。

2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，燒光了數(shù)百億資金，卻沒(méi)有分出真正的勝負(fù)。但可以肯定的是，2026年的外賣(mài)，不會(huì)再有千億補(bǔ)貼，也不會(huì)再有巨頭豪賭，馬化騰也不會(huì)在這上面栽跟頭。

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