2025年當(dāng)各大零售商還在“促銷戰(zhàn)”的價格泥沼中掙扎時，全球1.45億人做了一件看似不太理智的事：主動向一家超市支付60~120美元的年費，只為獲得“進場購物”的資格。

更為令人驚訝的是，其中90%的人在年底選擇了續(xù)費。

這就是Costco創(chuàng)造的神話——會員費收入53億美元，幾乎等于其凈利潤的65%，這意味著Costco的利潤本質(zhì)上來自1.45億人用“錢包投票”的信任。

Costco的“反邏輯”商業(yè)

讓我們先來看看這組震撼的數(shù)字：

1.45億持卡會員，超過了日本的總?cè)丝冢?/blockquote>

90%的續(xù)費率

，這比哈

佛大學(xué)的錄取率還要高；

53億美金的會員費收入，比許多世界500強全年營收都要高；

900億美元自有品牌的銷售額超過沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜自有品牌之和。

這些數(shù)字某種程度上都揭示了一個反常識的商業(yè)邏輯：在零售行業(yè)普遍低價引流、靠商品賺錢的時代，Costco選擇了靠會員費盈利，靠極致低價獲客。

Costco的創(chuàng)始人吉姆?辛利格那句“我們的任務(wù)不是賣得貴，而是賣得便宜”某種程度上道破了這家零售企業(yè)的天機。

當(dāng)其他的超市琢磨如何提高客單價時，Costco卻在研究如何降低品牌的毛利率，其綜合毛利率常年維持在11%～13%，僅為沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>

這形成了一個奇妙的商業(yè)飛輪：

收會員費獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流——用會員費補貼商品做到極致——用低價吸引更多會員——會費持續(xù)增加規(guī)模擴大——對供應(yīng)商議價能力持續(xù)增強，價格更低——會員忠誠度更高。

這個飛輪的核心軸承，某種程度上就是會員的信任。

900億美元自有品牌Kirkland

如果說會員制是Costco的骨架，那么Kirkland就是其血肉。

這個誕生于1995年的自有品牌，如今的年銷售額已經(jīng)突破了900億美元，如果把它分開獨立上市，它將是全球前30大零售商。

Costco的選品邏輯：

不追逐sku的數(shù)量，全球僅有4000個活躍的sku，但是沃爾瑪同比超10萬；

每個品類只選擇1～3個冠軍的產(chǎn)品；

Kirkland的產(chǎn)品必須對標(biāo)或超越一線的品牌的品質(zhì)，但價格要相對降低20%～30%。

以橄欖油為例。Kirkland對標(biāo)的是加州的著名品牌盧卡橄欖油。Costco會直接找到盧卡的供應(yīng)商，要求同樣的油換我們的標(biāo)簽，最終的結(jié)果是品質(zhì)完全相同，但是價格會便宜40%。

這種去品牌溢價的模式，讓消費者形成了一種獨特的認(rèn)知：買Kirkland等于用批發(fā)價買到大牌。

品牌管理學(xué)中的“信號理論”在此獲得了一個完美的體現(xiàn)：Kirkland標(biāo)簽本身就是品質(zhì)和性價比的雙重保證。更為奇妙的是，Kirkland會成為Costco的定價之錨，在知名品牌上多花6美元，這究竟值得嗎？

這種對比既強化了Kirkland的性價比認(rèn)知，又給消費者一種自主選擇的心理滿足。

有限選擇的“無限魔力”

我們走進任意一家Costco的超市時，會被另外一種“不自由”所震撼。

比如牙膏，可能只有三種可選，但是通常的超市往往有30多種；電視也最多只有5款可選，但是電器城卻可能達(dá)到了50以上；連衛(wèi)生紙品牌都只有1～2個，但這一切恰恰是Costco的“選擇暴力美學(xué)”。

心理學(xué)上的“選擇過載效應(yīng)”明確地指出：當(dāng)選項過多時，消費者反而會焦慮拖延，甚至放棄購買。Costco用為你精選的邏輯，承擔(dān)了專業(yè)買手的角色。

首先是極致選品，每個品類只選1～3個最優(yōu)的產(chǎn)品；

其次是最大的包裝，降低每個商品單位的成本，強化顧客的批發(fā)心智；

第三次頻繁換品，制造尋寶的體驗，讓顧客有種今天不買明天可能就沒了的遺憾感覺。

這種模式創(chuàng)造了雙重的價值：

首先對于消費者，節(jié)省選擇的時間，降低其決策的焦慮；

其次對于供應(yīng)商，入選就意味著海量的訂單，那么供應(yīng)商自然愿意給出最低的價格。

“我們的貨架式投票箱，消費者的每一次購買都是一張選票”，Costco的前CEO克雷格?梅耶內(nèi)克曾這樣解釋。

在Costco，商品不是上架銷售，而是獲得一種展示的資格，只有經(jīng)過嚴(yán)苛篩選的冠軍產(chǎn)品才能進入到這4000多個珍貴席位當(dāng)中去。

90%續(xù)費率，世界上最貴的信任

90%的續(xù)費率在服務(wù)業(yè)上是一個天文數(shù)字。

我們稍微對比一下就能看出，亞馬遜prime會員的續(xù)費率大約在85%左右，普通的健身房平均續(xù)費率要小于30%，視頻網(wǎng)站的年會續(xù)費率通常會在60%～70%之間……

Costco如此高的續(xù)費率到底是如何做到的呢？

（1）無條件退貨的信任

Costco的退貨政策非常簡單和粗暴，幾乎任何商品任何時候都可以實現(xiàn)無理由退貨。曾經(jīng)有顧客退回了一棵死了的圣誕樹，購買時間是11個月前，但是店員二話不說全額退款。

這不是客服，而是一種信任的預(yù)售，在消費者購買的那一刻已經(jīng)獲得了后悔權(quán)。

這種政策的成本高嗎？

數(shù)據(jù)顯示Costco的退貨率僅1.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均水平，當(dāng)企業(yè)先給出信任時，大多數(shù)人會選擇不辜負(fù)這份信任。

（2）會員費的沉沒成本效應(yīng)

當(dāng)一位消費者支付60美元的會費后，消費者會產(chǎn)生強烈地?fù)苹乇惧X的心理。

哈佛大學(xué)的研究曾經(jīng)顯示，Costco會員平均每年消費約1500美元，是會員的2.5倍，所以會費成了最有效的消費啟動資金。

（3）神秘的2%消費返現(xiàn)卡

對于年費120美元的行政會員，Costco承諾最高2%的消費返現(xiàn)，但是上限限定為1000美元。

這意味著如果你消費得足夠多，不僅會費全額返還給你，還能賺錢，這招某種程度上鎖定了一些高凈值家庭，他們貢獻(xiàn)了Costco約70%的營收。

1.45億會員意味著什么？

首先，這是1.45億份的長期訂閱。

在訂閱經(jīng)濟時代，Costco最忠實的實踐者，將會員關(guān)系從“單次交易”轉(zhuǎn)化為一種“年度契約”，這帶來了非?？膳碌氖杖肟深A(yù)測性，每年53億美元會準(zhǔn)時入賬，為全年運營提供了無息現(xiàn)金流。

其次，1.45億也是全球最大的消費行為預(yù)測。

1.45億會員的購物數(shù)據(jù)，讓Costco能夠精準(zhǔn)地預(yù)測每年的消費趨勢，比如2020年疫情初期，當(dāng)別人還在搶購衛(wèi)生紙時，Costco已經(jīng)增加了家庭健身器材、辦公桌椅、冷凍食品的庫存，因為他們看到了會員消費的早期變化情況。

更為重要的是，這是對抗電商的終極護城河。

當(dāng)亞馬遜用無限貨架、一鍵下單等顛覆零售時，Costco用極致體驗和社交購物筑起一堵高高的城墻。

數(shù)據(jù)顯示，Costco會員年均到店約20次，每次停留超過1小時，客單價超過了150美元，這種高頻、高市場、高客單的線下體驗是任何線上電商都無法復(fù)制的。

啟示：在過剩時代做“減法”

在當(dāng)今這樣一個sku爆炸、營銷過度、選擇焦慮的零售業(yè)時代，Costco的成功提供了一種反向思考的樣本。

（1）從“更多選擇”到“更少但更好”

當(dāng)全部的零售行業(yè)都在追求長尾效應(yīng)時，Costco證明了少即多，用4000多個sku創(chuàng)造了2699億美元的銷售額，單個sku產(chǎn)生年均產(chǎn)出大概6700萬美金，是沃爾瑪?shù)?0倍。

（2）從賺“商品差價”到賺“會員信任”

當(dāng)其他的零售商在毛利率上不斷內(nèi)卷時，Costco重新定義了盈利模式。

商品可以不賺錢，但會員價值必須超過預(yù)期。

這種模式的巧妙之處在于，它把企業(yè)的利益和會員的利益完全對接，只有會員覺得值，他才會續(xù)費，只有續(xù)費率高企業(yè)才能持續(xù)不斷地盈利。

（3）從“交易關(guān)系”到“契約關(guān)系”

會員費這張“入門券”某種程度上幫助Costco完成了從“買賣雙方”到“利益共同體”的身份轉(zhuǎn)換。

會員不再只是顧客，而是Costco的股東，他們的持續(xù)消費和續(xù)費直接決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。

當(dāng)我們走在Costco3米寬的過道里，看著高達(dá)5米的貨架，我們往往會理解這種商業(yè)模式的物理隱喻：

用極致規(guī)模創(chuàng)造極致效率、用有限選擇降低決策成本、用會員契約來鎖定終身價值。

而這，或許正是Costco最深的護城河，它賣的從來不是商品，而是在這個復(fù)雜世界里一份難得的確定性。（完）

以下為2025年致股東信全文（中文翻譯）：

尊敬的Costco股東們：

我們致力于為會員提供一系列優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，這些商品與服務(wù)能夠帶來驚喜與探索的樂趣，并滿足他們的日常需求，同時以盡可能低的價格實現(xiàn)這一目標(biāo)。這正是Costco成功的核心所在。

我們的員工是公司的心臟，他們?nèi)諒?fù)一日地為會員帶來這一切，他們的經(jīng)驗與奉獻(xiàn)精神是維系公司文化和持續(xù)取得成功的關(guān)鍵。我們致力于在全球范圍內(nèi)為我們的員工提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的薪資和福利待遇。

2025年，我們進一步對員工薪資進行了投入，將美國時薪工的平均時薪提高至約32美元（約合人民幣223元）。若將醫(yī)療、退休及其他福利納入考慮，這些時薪工的整體薪酬平均約為每小時46美元（約合人民幣321元）。

2025財年，Costco凈銷售額總計為2699億美元（約合人民幣1.88萬億元），同比增長8%；凈利潤為81億美元（約合人民幣565億元），即每股攤薄收益為18.21美元（約合人民幣127元），同比增長10%。會員費收入增長了10%，達(dá)到53億美元（約合人民幣370億元）；會員基礎(chǔ)擴大至超過1.45億持卡用戶，續(xù)費率達(dá)到90%。

門店拓展方面，2025財年Costco在全球凈新增24家門店：15家在美國，加拿大、墨西哥和日本各2家，西班牙、瑞典和韓國各1家。截至財年末，Costco全球門店總數(shù)達(dá)914家。

我們的全球采購團隊在不斷變化的經(jīng)濟和地緣政治環(huán)境中作出了卓越貢獻(xiàn)，持續(xù)為會員創(chuàng)造更大價值。他們通過與供應(yīng)商密切合作、識別新商品、擴大本地生產(chǎn)和優(yōu)化供應(yīng)鏈來實現(xiàn)這一目標(biāo)。我們利用精簡SKU模式的優(yōu)勢，動態(tài)調(diào)整在銷商品，聚焦產(chǎn)出效益最高的品類，從而降低成本并將節(jié)省下來的費用回饋給會員。

我們同樣著眼于長期決策，以確保我們未來能夠提升會員價值、使其競爭力優(yōu)于市場的水平，其中包括對Kirkland Signature自有品牌和數(shù)字化能力的投資。

自有品牌“Kirkland Signature”是我們價值主張的重要組成部分，通常比同等或更高質(zhì)量的全國品牌價格低15%—20%。

今年我們慶祝了Kirkland Signature商標(biāo)成立30周年，該品牌如今繼續(xù)保持著強勁的增長勢頭，全球年營業(yè)額現(xiàn)已達(dá)到約900億美元（約合人民幣6280億元）。

在2025財年，為支持未來的增長，我們擴大了肉類和咖啡領(lǐng)域的制造生產(chǎn)能力，并推出了種類繁多的全新Kirkland signature產(chǎn)品，包括食品儲存袋、草飼肉條以及即飲雞尾酒等。

2025年，我們的全球數(shù)字業(yè)務(wù)增長速度超過了整體銷售增長幅度，并且通過數(shù)字渠道與我們互動的會員也更加忠誠。

我們在全球運營著8個電子商務(wù)平臺，上一財年，由數(shù)字終端發(fā)起，由倉庫、配送中心及Costco Travel履約的數(shù)字化驅(qū)動的銷售額，達(dá)到約270億美元（約合人民幣1883億元）。電子商務(wù)渠道為我們能夠在多個品類提供更廣泛的選擇，包括貴金屬、票務(wù)項目、大家電、家居用品、消費電子產(chǎn)品、草坪花園用品、健康美容產(chǎn)品、服裝以及雜貨等。

隨著我們持續(xù)加大在科技領(lǐng)域的投資力度，我們正在制定一項為期數(shù)年的路線圖，旨在為廣大會員提供更加無縫的數(shù)字體驗。

2025年，我們在實體店與線上均推出多項會員體驗升級，包括優(yōu)化Costco App、提升響應(yīng)速度與可靠性、微調(diào)數(shù)字會員卡，并新增了關(guān)鍵功能如庫存查詢和Costco錢包。

我們始終致力于可持續(xù)發(fā)展，因為這些舉措有助于確保長期的產(chǎn)品供應(yīng)，從而為未來的增長提供支持。我們的計劃包括拓展供應(yīng)鏈多元化以及擴大國內(nèi)生產(chǎn)范圍。通過最大限度地減少對環(huán)境的影響，我們還能有效消除廢棄物并降低成本。

2025年，我們已將82.8%的廢棄物從垃圾填埋場轉(zhuǎn)移出來，水使用強度降低了4.4%，Kirkland signature包裝中的塑料使用量減少了150萬磅。您可以在2025年度可持續(xù)發(fā)展報告中了解更多。

最后，我謹(jǐn)向我們在全球超過34.1萬名員工致以誠摯的謝意，他們始終以卓越的奉獻(xiàn)精神服務(wù)我們的會員；同時也要感謝全球1.45億會員對Costco長期以來的忠誠與信任。

祝您和家人在新的一年里幸福繁榮。

此致

Ron M.Vachris總裁兼首席執(zhí)行官

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