茶飲賽道，已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。

當(dāng)外賣(mài)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始結(jié)束，茶飲賽道的紅利期也暫時(shí)告一段落。但對(duì)于茶飲企業(yè)而言，雖然同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但是并非沒(méi)有差異。

那些構(gòu)建出強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)，依舊能夠笑傲市場(chǎng)，例如蜜雪冰城，古茗這樣的企業(yè)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入2026年之后，古茗繼續(xù)保持升勢(shì)，其年內(nèi)漲幅依舊高達(dá)13%。截至最新收盤(pán)，古茗市值超過(guò)了670億港元。

護(hù)城河高企

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再停留于門(mén)店裝修和營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的層面。

表面看，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等同屬“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，商業(yè)模式似乎都是通過(guò)加盟快速擴(kuò)張，靠向加盟商售賣(mài)食材、包材和設(shè)備賺錢(qián)。不過(guò)，在看似相差無(wú)幾的商業(yè)模式下，幾家奶茶上市企業(yè)卻走向了截然不同的方向，其中較為低調(diào)的古茗，表現(xiàn)卻最為穩(wěn)健。

古茗之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，核心其實(shí)在于那個(gè)容易被忽略卻至關(guān)重要的環(huán)節(jié)——供應(yīng)鏈。

資料顯示，古茗成立于2010年，其創(chuàng)始人王云安在自己的家鄉(xiāng)浙江大溪鎮(zhèn)開(kāi)了第一家“古茗”門(mén)店。和許多同時(shí)期創(chuàng)立的品牌類(lèi)似，古茗起初也是一個(gè)區(qū)域性品牌，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年前后——古茗與其他頭部品牌幾乎同步放開(kāi)加盟，開(kāi)啟全國(guó)化征程。

不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激進(jìn)狂奔，古茗選擇了一條更“慢”的路，將絕大部分資源和精力，前置投入到供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)建設(shè)中。

不同于茶百道、滬上阿姨等普遍依賴第三方物流的輕資產(chǎn)模式，古茗是業(yè)內(nèi)唯一擁有自有冷鏈物流車(chē)隊(duì)的茶飲品牌。這套自建體系使古茗能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)約98%的門(mén)店實(shí)現(xiàn)“兩日一配”，在開(kāi)店密集區(qū)域甚至能做到“一日一配”，確保了鮮奶、短保果汁等核心原料的極致新鮮度。另外，由于車(chē)隊(duì)和路線自主可控，古茗“倉(cāng)到店”的配送成本占其總商品交易額的比例不到1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均約2%的水平。

完善的供應(yīng)鏈為古茗構(gòu)起了護(hù)城河，同時(shí)也讓其形成了“地域加密擴(kuò)張”的核心經(jīng)營(yíng)策略。

在古茗內(nèi)部，有一個(gè)“關(guān)鍵規(guī)?！狈▌t：將一個(gè)省份的門(mén)店數(shù)做到500家以上，才視為建立了穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。

之所以是500家以上，這是由供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)性臨界點(diǎn)所決定的：只有當(dāng)區(qū)域門(mén)店足夠密集，才能攤薄前置倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈物流的巨額成本，使成本達(dá)到最優(yōu)平衡。為了實(shí)現(xiàn)“關(guān)鍵規(guī)模”法則，古茗在擴(kuò)張時(shí)會(huì)選擇“地域加密”擴(kuò)張，即集中資源，先在單一省份深耕，通過(guò)自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)密集開(kāi)店至“關(guān)鍵規(guī)?！?；然后，依托該省份成熟的供應(yīng)鏈基地，向消費(fèi)習(xí)慣相近的鄰近省份輻射，再開(kāi)發(fā)鄰近省份市場(chǎng)。

“地域加密”擴(kuò)張給古茗帶來(lái)了兩大核心優(yōu)勢(shì)。一方面是形成了區(qū)域壟斷，在已達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的省份，古茗在10—20元大眾價(jià)格帶的市占率已接近50%，每個(gè)地級(jí)市的GMV均位居第一；另一方面則是形成了高效的下沉能力，由于擁有強(qiáng)大的自建冷鏈，古茗能將一、二線城市標(biāo)準(zhǔn)的“鮮果茶”以同等品質(zhì)和價(jià)格，穩(wěn)定供應(yīng)到物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的低線市場(chǎng)。截至2024年底，古茗的下沉深度在頭部品牌中是最高的。

萬(wàn)店規(guī)模背后暗流涌現(xiàn)

2025年上半年，古茗在一眾上市奶茶企業(yè)中的表現(xiàn)十分突出。

除股價(jià)之外，古茗的業(yè)績(jī)同樣不俗。

2025年上半年，古茗實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)56.63億元和16.25億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)41.24%和121.51%。從利潤(rùn)率數(shù)據(jù)看，2025年上半年古茗的毛利率為31.54%，凈利率為28.72%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。

目前來(lái)看，古茗已經(jīng)通過(guò)供應(yīng)鏈筑起了足夠深的護(hù)城河。不過(guò)，雖然擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但據(jù)侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)觀察，古茗背后也并非沒(méi)有隱患。

從2010年成立至今，古茗的高速發(fā)展背后離不開(kāi)奶茶行業(yè)高增長(zhǎng)的支持。資料顯示，過(guò)去五年中國(guó)新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)，全國(guó)奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量從2020年的約16.4萬(wàn)家激增近140%，至2024年底已逼近40萬(wàn)家，其中“奶茶之都”深圳奶茶門(mén)店更是超過(guò)1.38萬(wàn)家。

但是，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)可以無(wú)止境地增長(zhǎng)，奶茶行業(yè)也是如此。數(shù)據(jù)顯示，在2024年前三季度，全國(guó)不含咖啡店的茶飲門(mén)店數(shù)約為41.3萬(wàn)家，期內(nèi)新開(kāi)約14.2萬(wàn)家，但關(guān)閉了約16萬(wàn)家，凈減少約1.8萬(wàn)，這數(shù)據(jù)意味著奶茶行業(yè)已從“跑馬圈地”的增量時(shí)代，進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)加速淘汰的存量時(shí)代，奶茶行業(yè)的紅利已經(jīng)消退。而沒(méi)有了行業(yè)增長(zhǎng)的紅利，古茗想要維持以往的增長(zhǎng)速度自然十分艱難。

除了行業(yè)增長(zhǎng)觸頂帶來(lái)的壓力之外，古茗更大的隱患在于，伴隨著市場(chǎng)逐漸飽和，古茗引以為傲的“地域加密擴(kuò)張”策略有了失靈的跡象。

古茗的基本盤(pán)為浙江、福建和江西，這是其最早推行“地域加密擴(kuò)張”的幾個(gè)省份。然而，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，古茗在其營(yíng)收主陣地浙江的同店GMV增長(zhǎng)率“轉(zhuǎn)負(fù)”，同比下降0.8%。除江西和福建外，古茗在其他已達(dá)關(guān)鍵規(guī)模的省份以及全國(guó)范圍內(nèi)的同店GMV增長(zhǎng)率也均為負(fù)值，這是古茗過(guò)去四年來(lái)首次出現(xiàn)全國(guó)同店GMV負(fù)增長(zhǎng)。

截至2025年上半年，古茗的總門(mén)店數(shù)量達(dá)到11179家，但由于推行“地域加密擴(kuò)張”，其萬(wàn)店規(guī)模是建立在深耕的19個(gè)省份上，且高度集中于中東部地區(qū)。在這些地區(qū)，古茗確實(shí)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果古茗想要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，也同樣存在巨大的阻力。

比如，開(kāi)拓新的市場(chǎng)需要支付龐大的前期基礎(chǔ)設(shè)施成本。在新市場(chǎng)從零開(kāi)始，意味著需要重金投入建設(shè)新的區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心和冷鏈車(chē)隊(duì)，在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)密度達(dá)到“關(guān)鍵規(guī)?！敝?，單店的物流成本將遠(yuǎn)高于成熟市場(chǎng)，無(wú)法體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。另外，古茗在中端價(jià)格帶的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“新鮮”。但沒(méi)有了供應(yīng)鏈支持，低頻的配送難以保障鮮果、鮮奶等短保原料的穩(wěn)定供應(yīng)和極致新鮮度，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就將大打折扣。

綜合上述分析，古茗完善的供應(yīng)鏈為其構(gòu)筑起了足夠深的護(hù)城河，這也是其從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的奶茶行業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。但如今奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才進(jìn)入下半場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，古茗遠(yuǎn)沒(méi)有到可以放松的時(shí)候。