增長不再雨露均沾，而是精準(zhǔn)流向有本地化和品牌基因的企業(yè)

文|郭夢儀

如果要用一個字概括2025年的中國跨境電商，“變”無疑是最貼切的答案。

當(dāng)今，全球消費者不再問“這是哪國貨”，而只關(guān)心“明天能否送到”和“是否懂我所需”，跨境電商便不再是貿(mào)易的分支，而是新全球化的心跳。

而曾經(jīng)依賴“低價直郵+免稅紅利”野蠻生長的跨境電商，正被迫告別粗放時代，邁入一場以供應(yīng)鏈韌性、本地化運營和AI智能驅(qū)動為核心的系統(tǒng)性競爭。

在這場靜水深流卻波瀾壯闊的行業(yè)洗牌中，跨境電商已從“賣貨邏輯”全面轉(zhuǎn)向“全球品牌運營邏輯”。

這一年，SHEIN憑借“小單快反”柔性供應(yīng)鏈穩(wěn)居快時尚全球前列；TEMU借力全托管與半托管雙輪驅(qū)動，在歐洲與拉美強(qiáng)勢擴(kuò)張；速賣通則依托阿里生態(tài)與菜鳥物流，深耕新興市場，加速從平臺向綜合出海服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

一些新的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。比如，新的玩家加入跨境電商戰(zhàn)局——小紅書、京東姍姍來遲；比如，AI電商的大門逐漸打開——ChatGPT購物變成現(xiàn)實、GEO成為品牌們關(guān)注最多的熱詞之一......

2025年的狂飆不是終點，而是中國品牌從“賣出去”到“走進(jìn)去”的真正起點——世界貨架已無邊界。

01 平臺規(guī)則“大換血”

2025年，跨境電商“四小龍”雖遭遇關(guān)稅與合規(guī)等多重挑戰(zhàn)，但整體仍實現(xiàn)較大增長，其中TikTok和TEMU兩家公司GMV首次逼近千億美元。

一份流傳于老虎證券的第三方調(diào)研紀(jì)要顯示，TEMU2025全年GMV預(yù)計在900億至950億美元之間（此前目標(biāo)為1000億）。

另外，過去三年，TEMU連續(xù)蟬聯(lián)全球電商下載與月活增長榜冠軍，截至2025年10月，TEMU全球累計下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。

這一爆發(fā)并非偶然，而是來自平臺規(guī)則的深度調(diào)整，平臺與賣家關(guān)系正在重構(gòu)，從“全控”走向“協(xié)同”。

三大頭部平臺——TEMU、SHEIN與速賣通同步完成戰(zhàn)略范式切換的結(jié)果：從“全托管流量收割”轉(zhuǎn)向“半托管+海外倉+品牌共建”的精細(xì)化運營模式。

其中，速賣通（AliExpress）轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)，其“超級品牌出海計劃”，瞄準(zhǔn)一批頭部品牌，包括跨境大賣、國內(nèi)知名品牌等，要幫品牌用亞馬遜一半成本做全新增量。

效果也立竿見影：2025年上半年，速賣通平臺新入駐品牌數(shù)量同比增長72%，超過500個品牌實現(xiàn)銷售額翻倍，2000多個品牌通過速賣通開拓了海外新市場。

SHEIN則加速“平臺化+品牌化”雙輪驅(qū)動。

SHEIN更加聚焦于“時尚”這一核心，繼續(xù)通過平臺化戰(zhàn)略突破自營的天花板。

通過2025年推出的Xcelerator品牌孵化計劃，SHEIN開始向更廣泛的第三方品牌和設(shè)計師開放深耕多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施與流量池。對于許多具備設(shè)計能力但缺乏供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗的品牌來說，SHEIN提供的是銷售渠道，以及一整套從設(shè)計到交付的解決方案。

過往在低價上最為激進(jìn)的TEMU，則是集中在半托管與區(qū)域化深化。

去年，TEMU通過性價比與半托管模式將戰(zhàn)場迅速轉(zhuǎn)移至歐洲、拉美等市場。在波蘭和德國，TEMU自建的本地倉儲體系讓“義烏小商品”實現(xiàn)了類亞馬遜的時效；在拉美市場，TEMU的流量份額一度激增至15.98%，甚至超過了當(dāng)?shù)鼐揞^Mercado Libre（美客多）。

在北美，TEMU不再只依賴中國直供，而是正式推動加拿大本地賣家招募計劃，試圖通過本地供給緩沖物流與政策風(fēng)險。這一系列動作，顯示TEMU正從低價驅(qū)動的早期模型，逐步轉(zhuǎn)向跨境與本地結(jié)合的方式。

在2025年12月的年度股東大會上，拼多多也表示會推動運營模式整體性升級。

管理層顯然意識到，若想實現(xiàn)“再造一個拼多多”的宏偉目標(biāo)，并實現(xiàn)可持續(xù)的盈利，就必須帶領(lǐng)平臺上的中國制造完成一次價值躍遷。

02 全球零售2.0下的高速增長

2025年跨境電商的高速發(fā)展，常被誤讀為短期套利或政策紅利。實則，這是全球零售已進(jìn)入“無國界、即時滿足、高度個性化”的新階段。

這不是泡沫，而是數(shù)字全球化在消費端的真實落地——消費者不再區(qū)分“國內(nèi)”與“海外”，只關(guān)心“是否快速送達(dá)”“是否精準(zhǔn)匹配需求”。

而中國的產(chǎn)能還沒完全釋放。根據(jù)1688的數(shù)據(jù)，全國電商賣家1千多萬，跨境1百多萬，大概差10倍。而1688的商家，只有30%在做跨境。根據(jù)阿里巴巴的預(yù)測，這個數(shù)據(jù)未來可能會上漲2-3倍。

因為北美市場的政策影響，中國商家的目光早已轉(zhuǎn)向歐洲、拉美、東南亞等地，尤其是美國新政之后。

新政之后，一位深耕亞馬遜美國站8年的3C賣家對媒體算了一筆賬：以一款普通電腦鍵盤為例，僅關(guān)稅一項就增加了約20美元的硬成本。在利潤本就透明的消費電子領(lǐng)域，這幾乎抹平了產(chǎn)品所有的價格優(yōu)勢。

一位從業(yè)數(shù)年的跨境賣家在媒體采訪時表示，總體來看，跨境電商行業(yè)結(jié)束了瘋狂增長的狀態(tài)，市場增量穩(wěn)定下來后對于產(chǎn)品質(zhì)量和運營等各個方面的要求更高了，我們店鋪很難突破新的增長數(shù)，利潤空間幾乎沒有向上的可能了。但是壞就壞在，今年上半年關(guān)稅，下半年補(bǔ)稅，加上大促賣不動，今年業(yè)績比去年是要差的。

因此越來越多商家開始尋找替代市場。

不少賣家開始選擇將重心轉(zhuǎn)向歐洲市場。在調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)，歐洲消費者對高品質(zhì)3C產(chǎn)品的需求比較高，且價格競爭并不如美國市場激烈。

上述賣家表示，目前歐洲的銷量基數(shù)還遠(yuǎn)不及美國，但增長趨勢非常健康，月均銷量增長率保持在25%以上。

更重要的是，歐洲市場沒有那么嚴(yán)重的價格戰(zhàn)，平均利潤率在持續(xù)抬升，未來可能會超過漂亮國。

這一趨勢也得到了頭部跨境電商平臺的積極響應(yīng)。

SHEIN、TEMU和速賣通三大中國出海主力，正以不同策略加速開拓歐洲及其他新興市場，構(gòu)建多元化的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。

SHEIN近年來顯著強(qiáng)化其在歐洲的本地化布局。除了在德國、法國、意大利等核心國家設(shè)立本地運營團(tuán)隊外，SHEIN還在波蘭、西班牙建設(shè)區(qū)域履約中心，并試點“歐洲制造”項目——與葡萄牙、土耳其等地的服裝工廠合作，實現(xiàn)部分商品的本地生產(chǎn)與快速上新。

此舉不僅縮短了交付周期，也有效規(guī)避了部分貿(mào)易壁壘。

據(jù)GlobalData最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，SHEIN已成為全球大眾時尚市場份額第一的品牌，并在過去一年實現(xiàn)1.1個百分點的顯著增長，成為全球增長最快的時尚運營商。

據(jù)CoresightResearch估計，預(yù)計SHEIN今年歐洲的收入將首次超過美國，增長30.7%，達(dá)到179億美元；SHEIN在美國的收入將在2025年增長20.1%，達(dá)到172億美元，低于2024年預(yù)計的50%的增幅。

TEMU則采取“全域覆蓋+極致效率”的打法，在歐洲多國同步上線并大規(guī)模投放廣告。

自2024年底進(jìn)入德國、法國后，TEMU憑借“全托管模式+百億補(bǔ)貼”迅速打開市場，2025年上半年即躋身多個歐洲國家購物應(yīng)用下載榜前三。

為應(yīng)對歐盟即將實施的《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）和更嚴(yán)格的環(huán)保合規(guī)要求，TEMU正加快本地合規(guī)團(tuán)隊建設(shè)，并推動更多商品通過CE認(rèn)證。

盡管初期依賴低價策略，但TEMU已開始引入品牌專區(qū)和品質(zhì)保障計劃，試圖提升用戶復(fù)購率。

歐盟最新的《數(shù)字服務(wù)法》透明報告顯示，TEMU在歐洲用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。去年上半年，TEMU平均每月獨立用戶達(dá)1.157億，較去年下半年增加約1290萬，增幅為12.5%。

速賣通（AliExpress）則依托阿里巴巴集團(tuán)的全球物流與支付基礎(chǔ)設(shè)施，深耕“本地體驗+產(chǎn)業(yè)帶直供”雙引擎。

2025年，速賣通全面升級其“Choice”頻道，在歐洲主推“7日達(dá)”甚至“3日達(dá)”服務(wù)，背后是菜鳥在匈牙利、比利時、西班牙等地海外倉網(wǎng)絡(luò)的支撐。

近期行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，87%的亞馬遜賣家已明確計劃或正在推進(jìn)速賣通布局。

多位品牌負(fù)責(zé)人向媒體透露，速賣通的綜合運營成本具備顯著優(yōu)勢，其綜合成本約為亞馬遜的一半，類目傭金比亞馬遜低10個百分點，運營人力投入不足亞馬遜的半數(shù)，同時售后糾紛發(fā)生率更低。

這一渠道轉(zhuǎn)向的背后，與速賣通2025年推出的“超級品牌出海計劃”相關(guān)，該計劃面向天貓品牌、亞馬遜大賣等主體開放合作。

同時，速賣通推出了歐洲分區(qū)經(jīng)營、多國投放配套、回款優(yōu)先級調(diào)整、運費折扣等運營支持，以及針對新品成長的全周期配套服務(wù)，并拓展了部分新興市場。其平臺內(nèi)的品牌專屬專區(qū)，為入駐品牌提供了搜索與推薦流量傾斜，部分大促活動還設(shè)有貨品補(bǔ)貼及免坑位費政策。

值得注意的是，這三大平臺雖路徑各異，但共同反映出一個深層轉(zhuǎn)變：

中國跨境電商正從“流量驅(qū)動、低價傾銷”的粗放階段，邁向“本地合規(guī)、品質(zhì)優(yōu)先、服務(wù)閉環(huán)”的高質(zhì)量出海新范式。

而廣大中小賣家也借力這些平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，得以低成本、低風(fēng)險地試水新市場?？梢灶A(yù)見，在美國市場不確定性持續(xù)加大的背景下，歐洲、拉美、中東乃至非洲，將成為中國商家全球化布局的新主戰(zhàn)場。

03 結(jié)構(gòu)性增長開啟：賽道狂飆vs模式退潮

進(jìn)入2026年，跨境電商將告別“普漲時代”，全面進(jìn)入結(jié)構(gòu)性分化階段：

部分賽道因契合新消費邏輯而狂飆突進(jìn)，部分舊有模式則因無法適應(yīng)合規(guī)與價值要求而加速退潮。

增長不再雨露均沾，而是精準(zhǔn)流向那些真正具備“本地化基因”與“品牌內(nèi)核”的企業(yè)——誰能在合規(guī)、體驗與復(fù)購之間構(gòu)建閉環(huán)，誰就掌握下一階段的入場券。

這種分化首先體現(xiàn)在高復(fù)購、強(qiáng)設(shè)計感的DTC品牌強(qiáng)勢崛起。

依托SHEIN、速賣通的半托管生態(tài)，具備原創(chuàng)設(shè)計能力的中國DTC品牌正快速崛起。

與此同時，合規(guī)先行的歐洲3C品類正成為新藍(lán)海。

GL.iNet的渠道調(diào)整頗具代表性。該企業(yè)成立于2010年，早期專注路由器產(chǎn)品研發(fā)，2017年起重點運營亞馬遜平臺，逐步進(jìn)入美國站“旅行路由器”類目前三。

2024年，團(tuán)隊注意到速賣通的增長潛力后增加投入，2025年其在速賣通的銷量增長3倍，且運營成本保持在較低水平。

依托平臺資源，該品牌的MT3000、MT6000等產(chǎn)品在澳洲、德國等市場實現(xiàn)銷量突破。為適配這一增長，GL.iNet從2026年起為速賣通單獨規(guī)劃備貨，日常庫存儲備周期為3-5個月，并針對歐洲、中東等市場進(jìn)行專項部署。

反觀另一端，兩類舊模式正在加速出清。其一是“純低價直郵白牌”——這類商品依賴信息差與極致壓價，在平臺規(guī)則轉(zhuǎn)向品牌化，以及當(dāng)?shù)乇O(jiān)管后迅速失血。

比如TEMU，其核心競爭力在于超低價商品、跨境直郵與高額補(bǔ)貼的組合。

這一模式在美國及部分新興市場曾快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，但在對外匯流動、稅基保護(hù)和本土產(chǎn)業(yè)高度敏感的土耳其和歐洲，天然更容易引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。

其二是“無本地履約能力的全托管依賴者”。盡管TEMU仍保留全托管入口，但算法已明顯向具備海外倉的供應(yīng)商傾斜。

一位義烏小商品賣家坦言：“現(xiàn)在全托管訂單利潤不到5%，還常因包裝不合規(guī)或清關(guān)問題被下架，做一單虧一單，不如不做?！?/p>

當(dāng)平臺不再為低效履約兜底，缺乏本地化根基的“甩手掌柜”模式自然難以為繼。

2026年，跨境電商的勝負(fù)手已清晰：不是誰跑得快，而是誰扎得深。

唯有將產(chǎn)品力、合規(guī)力與本地化運營融為一體的企業(yè)，才能在結(jié)構(gòu)性增長中持續(xù)領(lǐng)跑。這場從“廣撒網(wǎng)”到“精耕田”的進(jìn)化，正在重塑中國品牌全球化的底層邏輯。