作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 倪大九

1月29日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)（000860）發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，成為第七家發(fā)布2025年業(yè)績(jī)預(yù)告的A股酒企。

結(jié)果依然是比三季報(bào)更慘，全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下滑150%以上，而前三季度凈利潤(rùn)降幅為80%，這意味著四季度銷(xiāo)售是一塌糊涂。

上市酒企由于數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的，所以財(cái)報(bào)披露期成了比慘大會(huì)。

而那些非上市的區(qū)域龍頭則不無(wú)慶幸，雖然也不說(shuō)對(duì)外吹牛增長(zhǎng)，但是至少不用把所有細(xì)節(jié)攤在外面給大家看。

2025年12月20日，習(xí)酒2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)，800余名經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂。

會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)表示，要以“歸零”和“再創(chuàng)業(yè)”的決心，開(kāi)啟下一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展十年的新篇章。

在行業(yè)下行期，作為企業(yè)老板當(dāng)然要“走夜路吹口哨”，給自己壯膽，也給員工提氣。而據(jù)媒體報(bào)道，習(xí)酒2025年業(yè)績(jī)未能達(dá)成200億目標(biāo)。

有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)藍(lán)鯨新聞透露，今年習(xí)酒的銷(xiāo)售額大概在190億元。這個(gè)數(shù)據(jù)較2024年推算的246.9億元大幅下滑29.95%，不僅未能守住200億關(guān)口，更與其他T9企業(yè)的差距逐漸拉大。

在白酒行業(yè)，銷(xiāo)售額始終是衡量品牌實(shí)力的核心指標(biāo)。習(xí)酒的掉隊(duì)，不僅使其失去了與頭部品牌同臺(tái)競(jìng)技的重要籌碼，更可能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其品牌價(jià)值的重估。

行業(yè)深度調(diào)整

2025年白酒行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”調(diào)整，成為習(xí)酒業(yè)績(jī)下滑的重要外部背景。

從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)同比下跌9.9%，其中名酒批發(fā)價(jià)格跌幅高達(dá)14.96%，終端消費(fèi)疲軟與渠道信心不足形成惡性循環(huán)。

透視白酒行業(yè)2025三季報(bào)，在19家上市酒企中，僅貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模、凈利潤(rùn)的正向增長(zhǎng)，而多家酒企出現(xiàn)30%以上的營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，體現(xiàn)出酒業(yè)調(diào)整期酒企發(fā)展之不易。

這一趨勢(shì)在醬酒賽道尤為明顯。經(jīng)過(guò)前幾年的野蠻生長(zhǎng)，醬酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企的問(wèn)題集中爆發(fā)，中小醬酒企業(yè)加速出清，市場(chǎng)份額向頭部集中。

習(xí)酒作為“醬酒第二極”，雖具備品牌勢(shì)能，但在行業(yè)調(diào)整期仍難以獨(dú)善其身。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“一超多弱、高度集中”特點(diǎn)，前五名品牌合計(jì)占比超八成，行業(yè)CR5集中度突破80%，這就擠壓了包括習(xí)酒在內(nèi)的腰部品牌的增長(zhǎng)空間。

此外，高端白酒需求疲軟的趨勢(shì)持續(xù)蔓延，千元價(jià)格帶整體動(dòng)銷(xiāo)同比下滑，直接沖擊了習(xí)酒的核心營(yíng)收來(lái)源。

兩大單品價(jià)格“腰斬”

如果說(shuō)行業(yè)是“大環(huán)境”，那習(xí)酒自身的產(chǎn)品問(wèn)題就是“內(nèi)傷”——兩大核心單品君品習(xí)酒、窖藏1988，雙雙陷入“價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企”的泥潭。

先看習(xí)酒的高端門(mén)面君品習(xí)酒。這款2019年推出、曾對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品，如今批價(jià)從巔峰時(shí)的800多元跌至600元以內(nèi)，部分電商平臺(tái)疊加補(bǔ)貼后，實(shí)際到手價(jià)僅500多元，比919元的出廠價(jià)還低，經(jīng)銷(xiāo)商“賣(mài)一瓶虧一瓶”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)更扎心，《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在T9白酒品牌中，君品習(xí)酒近五年批發(fā)價(jià)格累計(jì)跌幅達(dá)39.82%，為該陣營(yíng)中跌幅最大的單品之一。

再看“營(yíng)收支柱”窖藏1988。這款曾貢獻(xiàn)習(xí)酒超40%營(yíng)收的單品，同樣難逃厄運(yùn)，終端市場(chǎng)價(jià)從高峰時(shí)的500多元跌至300多元，比898元的指導(dǎo)價(jià)低了近60%。

此外，習(xí)酒的“庫(kù)存”更是一塊大石頭。為此，汪地強(qiáng)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上坦言，庫(kù)存是大家最大的擔(dān)憂，也是價(jià)格波動(dòng)背后的關(guān)鍵因素之一。

為了控庫(kù)存，習(xí)酒全年查處違約產(chǎn)品27萬(wàn)瓶、關(guān)停違規(guī)直播間1400多起，此外，習(xí)酒全年投入超3億元幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存約40億元，社會(huì)庫(kù)存降至46億元，同比下降近15%。

但庫(kù)存壓力仍未完全緩解，作為非上市企業(yè)，習(xí)酒雖未單獨(dú)披露產(chǎn)品庫(kù)存，但近日習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商獲悉，習(xí)酒核心高端大單品“君品習(xí)酒”2026年將整體減量供應(yīng)，全國(guó)限量為4000噸。

控量背后，是君品習(xí)酒當(dāng)前居高不下的庫(kù)存，只能通過(guò)減量供應(yīng)，緩解供需失衡的矛盾。

“脫茅”后遺癥

習(xí)酒掉出200億陣營(yíng)，繞不開(kāi)2022年那記“脫茅”重拳。

1998年并入茅臺(tái)后，習(xí)酒靠茅臺(tái)的品牌背書(shū)、渠道搭售一路逆襲，2021年?duì)I收還只有155.8億元，2022年“蹭著茅臺(tái)光環(huán)”就破了200億。

可脫離茅臺(tái)體系后，“靠山”沒(méi)了，還成了茅臺(tái)的“直接對(duì)手”。

君品習(xí)酒所處價(jià)格帶的主要壓力來(lái)自茅臺(tái)1935。茅臺(tái)1935承接飛天茅臺(tái)以下的腰部市場(chǎng)，上市次年即2023年銷(xiāo)售就突破110億元，成為白酒行業(yè)成長(zhǎng)最快的百億級(jí)大單品之一。

但近期茅臺(tái)1935宣布出廠價(jià)從798元降至668元，直接將壓力傳導(dǎo)給了所有競(jìng)品，君品習(xí)酒也不得不選擇主動(dòng)控量，穩(wěn)住渠道。

脫茅前，習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商能靠茅臺(tái)配額賺“穩(wěn)錢(qián)”，順帶賣(mài)習(xí)酒；脫茅后，茅臺(tái)要求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”，不少大商為了保住茅臺(tái)配額，直接放棄習(xí)酒。

戰(zhàn)略“踩坑”

如果說(shuō)外部環(huán)境是“天災(zāi)”，那習(xí)酒的戰(zhàn)略搖擺就是“人禍”。

為了挽回頹勢(shì)，習(xí)酒近年的操作屢屢“踩坑”，反而加劇了營(yíng)收下滑。

先是流量營(yíng)銷(xiāo)跑偏。2025年，習(xí)酒靠“搶刀郎”事件讓知交酒走紅，短期流量爆棚，但這種蹭熱點(diǎn)的玩法，跟君品習(xí)酒長(zhǎng)期塑造的“君品文化”高端形象完全相悖——消費(fèi)者記住了“網(wǎng)紅酒”，卻忘了“君子之品”，君品習(xí)酒的品牌溢價(jià)進(jìn)一步流失。

再是中端布局遲到。2025年，習(xí)酒才推出198元的精釀習(xí)酒，瞄準(zhǔn)200元以內(nèi)的大眾市場(chǎng)?？纱藭r(shí)的中端市場(chǎng)早已是“紅海”——汾酒玻汾、瀘州老窖頭曲等單品年銷(xiāo)都超50億，習(xí)酒的精釀習(xí)酒既沒(méi)渠道優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)品牌認(rèn)知，根本撐不起營(yíng)收“補(bǔ)位”。

營(yíng)銷(xiāo)改革也慢半拍。2025年底，習(xí)酒才提出要推進(jìn)“營(yíng)、銷(xiāo)分離”，可此時(shí)行業(yè)都改成玩“消費(fèi)者直連”了。

所以，習(xí)酒掉出200億陣營(yíng)，肯定不是偶然的失誤，而是行業(yè)調(diào)整、品牌失血、產(chǎn)品危機(jī)與戰(zhàn)略失誤的“共振結(jié)果”。

對(duì)習(xí)酒來(lái)說(shuō)，如今的困局既是“危機(jī)”也是“轉(zhuǎn)機(jī)”，若能穩(wěn)住價(jià)格、重建品牌，或許能重返頭部；但如果繼續(xù)戰(zhàn)略搖擺，恐怕會(huì)在“醬酒第二極”的競(jìng)爭(zhēng)中徹底掉隊(duì)。

畢竟，白酒行業(yè)的下半場(chǎng)，比的不是“跑得多快”，而是“走得多穩(wěn)”。

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