「核心提示」
馬化騰喊話(huà)“重溫?fù)尲t包的快樂(lè)”，AI春節(jié)拉新攻勢(shì)啟動(dòng)，沒(méi)錢(qián)撒幣的小廠(chǎng)們只能苦練內(nèi)功。

作者 | 張經(jīng)緯

編輯 | 邢昀

臨近春節(jié)，AI應(yīng)用紛紛計(jì)劃給用戶(hù)發(fā)錢(qián)。

騰訊元寶預(yù)計(jì)將在2月1日上線(xiàn)春節(jié)紅包活動(dòng)，預(yù)計(jì)共發(fā)放10億元，單個(gè)用戶(hù)最高可獲得萬(wàn)元。對(duì)此馬化騰表示，“希望重現(xiàn)微信紅包的盛況”。

老對(duì)手字節(jié)豆包則將目光投向了春晚，火山引擎將成為央視春節(jié)晚會(huì)獨(dú)家AI云合作伙伴，AI助手豆包也將配合上線(xiàn)多種互動(dòng)玩法，其中也包括發(fā)紅包。

百度文心則雙管齊下，1月26日至3月12日，在百度APP使用文心助手，用戶(hù)會(huì)得到總計(jì)5億、最高1萬(wàn)的現(xiàn)金紅包。此外，百度APP也將成為北京電視臺(tái)春晚的首席AI合作伙伴。

這熟悉的一幕，仿佛是移動(dòng)支付與短視頻時(shí)代春節(jié)“撒幣拉新”的翻版。巨頭們不惜重金，想復(fù)刻當(dāng)年微信支付“偷襲珍珠港”式的成功，為尚未引爆的AI應(yīng)用尋找那個(gè)關(guān)鍵的“全民時(shí)刻”。獲取用戶(hù)心智，也是為了跑通商業(yè)化路徑。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、注意力極度分散的今天，AI的“紅包大戰(zhàn)”還能燒出之前的故事嗎？

1、春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)

春節(jié)燒錢(qián)拉新是大廠(chǎng)們的慣用手法。

今年春節(jié)，除了騰訊、字節(jié)，百度文心等要為AI“撒幣”，阿里也不會(huì)缺席，千問(wèn)官宣了冠名江蘇春晚，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，千問(wèn)APP在春節(jié)期間將面向用戶(hù)發(fā)送紅包福利。

巨頭們豪擲千金，目標(biāo)直指AI應(yīng)用的全民化破圈。這并非簡(jiǎn)單的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，而是一場(chǎng)基于歷史經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略卡位。

過(guò)去十年，春節(jié)早已被驗(yàn)證是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“關(guān)鍵一躍”的終極戰(zhàn)場(chǎng)，合家歡的輕松氛圍，是全民注意力爭(zhēng)奪的最佳時(shí)刻，甚至直接決定了移動(dòng)支付與短視頻兩大時(shí)代的權(quán)力格局。

2014年除夕，微信紅包橫空出世，以社交裂變的方式瞬間點(diǎn)燃全國(guó)。這被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”的一役，讓微信支付一夜之間收獲了800萬(wàn)綁卡用戶(hù)，

次年春節(jié)，微信再次乘勝追擊，拿下央視春晚的合作，觀(guān)眾“搖一搖”搶紅包，獎(jiǎng)金總額包括5億元現(xiàn)金和30億卡券。這給微信帶來(lái)了永久性的用戶(hù)增長(zhǎng)：微信支付綁卡用戶(hù)在短短兩天內(nèi)突破2億，完成了支付寶花費(fèi)近10年才達(dá)到的用戶(hù)積累。

此后支付寶通過(guò)集五福等活動(dòng)也深深影響了用戶(hù)在春節(jié)時(shí)刻的行為習(xí)慣。

這場(chǎng)戰(zhàn)役證明，春節(jié)疊加春晚，是短時(shí)間內(nèi)重塑用戶(hù)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的“核武器”。

紅包大戰(zhàn)助力移動(dòng)支付成為中國(guó)人習(xí)慣的支付方式。2017年，微信綁卡用戶(hù)和支付寶活躍用戶(hù)分別達(dá)到8億和5億。其中發(fā)紅包起到了重要作用：企鵝智酷調(diào)研顯示，82%的用戶(hù)首次使用微信支付的場(chǎng)景是“收發(fā)紅包”或“群收款”等社交鏈場(chǎng)景，紅包成為支付習(xí)慣的第一入口。

移動(dòng)支付之后，最為人津津樂(lè)道的是短視頻平臺(tái)在春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)的貼身肉搏。

2020快手與央視春晚獨(dú)家合作，再次發(fā)起了紅包大戰(zhàn)。快手在春節(jié)期間累計(jì)投入了30億—40億，創(chuàng)春晚紅包投入的歷史新高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，期間快手日活高峰達(dá)2.82億，春節(jié)前僅2億出頭。

面對(duì)快手先聲奪人，抖音找到了分庭抗禮的第二戰(zhàn)場(chǎng)——地方春晚。2020年抖音與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等8家地方春晚達(dá)成內(nèi)容合作，整體投入20億。

2021年局面調(diào)轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)，抖音快手互換大本營(yíng)。抖音在央視春晚再次投入20億元，其中春晚當(dāng)天發(fā)放12億元現(xiàn)金紅包。抖音入主央視，快手自然發(fā)力地方春晚，宣布與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作。金額上，快手圖標(biāo)顯示共同分“21億”，與抖音的20億預(yù)算針?shù)h相對(duì)。

和移動(dòng)支付不同的是，短視頻的春節(jié)紅包除了拉新，也有促活的作用，即通過(guò)補(bǔ)貼促進(jìn)用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間、高頻地使用。

歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)成一條鐵律：誰(shuí)能在春節(jié)這個(gè)中國(guó)最大的流量池和儀式場(chǎng)中，主導(dǎo)大眾的互動(dòng)行為，誰(shuí)就有望重寫(xiě)流量格局。

對(duì)于當(dāng)下正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)、急需用戶(hù)規(guī)模和真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)迭代模型的AI應(yīng)用而言，這一時(shí)點(diǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值空前凸顯。

2、AI春節(jié)燒錢(qián)背后，大廠(chǎng)的焦慮

和短視頻、移動(dòng)支付相比，AI春節(jié)發(fā)紅包的動(dòng)機(jī)更復(fù)雜。

用戶(hù)增長(zhǎng)已非單純的數(shù)字游戲，而是關(guān)乎模型進(jìn)化燃料和未來(lái)生態(tài)地位的生死之爭(zhēng)。因此，佛系多年的騰訊和馬化騰也在這個(gè)時(shí)刻，喊出“讓大家重溫當(dāng)年搶紅包的快樂(lè)”。

大廠(chǎng)或多或少都面對(duì)AI用戶(hù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，到2025年9月為止，字節(jié)豆包月活約1.72億，DeepSeek約1.45億，騰訊元寶約3300萬(wàn)。從整體規(guī)模上看，中國(guó)的AI用戶(hù)還遠(yuǎn)未到天花板。但和3月相比，主要AI應(yīng)用的流量半年里并沒(méi)有明顯上漲。騰訊、阿里有足夠的拉新動(dòng)力，而字節(jié)也需要守住自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擴(kuò)大基本盤(pán)。

用戶(hù)增長(zhǎng)需求同時(shí)也是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的需要：用戶(hù)增長(zhǎng)意味著免費(fèi)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，當(dāng)下的模型迭代訓(xùn)練數(shù)據(jù)地位凸顯，數(shù)據(jù)成本正變得越來(lái)越重要。而更多用戶(hù)使用的AI會(huì)隨著數(shù)據(jù)量和用戶(hù)人數(shù)的增加，生成更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，吸引更多用戶(hù)使用，形成技術(shù)迭代的正向循環(huán)。

AI也更需要賺錢(qián)。

目前，AI大模型有三種主流商業(yè)化路徑，賣(mài)API、訂閱付費(fèi)、廣告變現(xiàn)。

賣(mài)API，主要針對(duì)B端，提供模型調(diào)用接口，按使用量（Token數(shù)）收費(fèi)，比如智譜、百度文心一言均提供此類(lèi)服務(wù)。

訂閱增值服務(wù)付費(fèi)也是C端比較普遍的商業(yè)化路徑，但目前ChatGPT的付費(fèi)率不到10%，而國(guó)內(nèi)大部分AI工具的付費(fèi)率在3%到6%徘徊。

如果想跑通訂閱增值服務(wù)，要么進(jìn)一步提高用戶(hù)基數(shù)，要么通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量增加付費(fèi)轉(zhuǎn)化，春節(jié)正是進(jìn)一步提高用戶(hù)基數(shù)的機(jī)會(huì)。付費(fèi)率的提高則更加困難一些，因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)目前對(duì)待AI處于“免費(fèi)服務(wù)夠用、付費(fèi)服務(wù)雞肋”的狀態(tài)。

在這種狀況下，廣告是另一個(gè)出路。這方面，1月引入廣告的ChatGPT已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。但無(wú)論AI廠(chǎng)商打算以點(diǎn)擊還是展示給投放廣告計(jì)費(fèi)，都要吸引用戶(hù)，使用更長(zhǎng)時(shí)間。目前在大部分AI應(yīng)用中，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)僅10分鐘，這就凸顯了促進(jìn)用戶(hù)活躍度的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)的歷史戰(zhàn)役中，春節(jié)恰恰也是促活的窗口。

當(dāng)然大廠(chǎng)們生態(tài)龐大，在A(yíng)I為核心的打法下，不少?gòu)S商開(kāi)始讓AI與已有生態(tài)相結(jié)合，找到有價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景。

2025年至今，大廠(chǎng)們已經(jīng)在做整合，可能正等著春節(jié)拉新后靠生態(tài)留住用戶(hù)：

騰訊試圖把AI融合在社交中。近期，騰訊元寶推出新功能“元寶派”，主推AI社交綜合體，用戶(hù)在元寶中可以建立群組，并接入騰訊視頻、QQ音樂(lè)和騰訊會(huì)議等，邀請(qǐng)好友一起聽(tīng)一起看，讓AI負(fù)責(zé)總結(jié)或提醒。

字節(jié)更關(guān)注短視頻鏈路的AI應(yīng)用。豆包接入抖音的短視頻播放頁(yè)和消息列表，為用戶(hù)提供即時(shí)性的信息檢索和內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)；在字節(jié)的視頻創(chuàng)作工具剪映中，大模型成為內(nèi)置工具，支持一鍵生成文本、視頻和配音。

阿里則是AI+電商/生活服務(wù)。千問(wèn)全面接入阿里的產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋APP包括淘寶、支付寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德、大麥、淘票票等，外賣(mài)、購(gòu)物、訂票均可使用AI完成；阿里最新的發(fā)布會(huì)上還大篇幅介紹了千問(wèn)在教育場(chǎng)景的應(yīng)用。

3、小廠(chǎng)只能修煉內(nèi)功

大廠(chǎng)的春節(jié)燒錢(qián)對(duì)AI小廠(chǎng)們來(lái)說(shuō)難以模仿。

對(duì)DeepSeek們來(lái)說(shuō)，除了在春節(jié)期間以“四兩撥千斤”的方式低成本曝光品牌，剩下的就只有拼命練內(nèi)功：比如更強(qiáng)的模型智能和更好用的Agent，通過(guò)技術(shù)突破和場(chǎng)景深耕，來(lái)構(gòu)筑差異化生存壁壘。

巧合的是，DeepSeek和Kimi一同在1月27日更新了他們的模型。DeepSeek強(qiáng)化了視覺(jué)理解，使之能夠?qū)D片進(jìn)行因果推理，更接近人類(lèi)的視覺(jué)編碼邏輯。

有消息透露，DeepSeek可能會(huì)在春節(jié)前后推出下一代旗艦人工智能模型V4，也許又能像去年春節(jié)那樣，一石激起千層浪。

Kimi的新模型同樣強(qiáng)化了視覺(jué)理解能力，并將其與推理、代碼、Agent等能力相結(jié)合，降低交互門(mén)檻。

技術(shù)迭代，是小廠(chǎng)應(yīng)對(duì)巨頭擠壓最直接的武器。它們必須跑得更快，在模型能力的某個(gè)維度上建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

深耕細(xì)分場(chǎng)景，是小廠(chǎng)避開(kāi)正面絞殺的關(guān)鍵策略。不同于大廠(chǎng)追求生態(tài)整合與平臺(tái)通吃，小廠(chǎng)更傾向于在垂直領(lǐng)域做深做透。

強(qiáng)化了視覺(jué)后，Kimi找到了新的應(yīng)用場(chǎng)景——健身。運(yùn)動(dòng)App Keep即將上線(xiàn)的AI教練Kaka，即基于Kimi新模型進(jìn)行用戶(hù)動(dòng)作的識(shí)別與評(píng)估。

從行業(yè)生態(tài)看，小廠(chǎng)未必是大廠(chǎng)紅包大戰(zhàn)的失意者。春節(jié)紅包在客觀(guān)上承擔(dān)了高昂的AI用戶(hù)教育成本。巨頭們?yōu)⑾碌恼娼鸢足y，吸引大量新用戶(hù)首次接觸并使用AI工具，這在本質(zhì)上培育了市場(chǎng)，做大了蛋糕。

只要需求是真實(shí)的，新用戶(hù)哪怕是被補(bǔ)貼吸引，也總有形成使用習(xí)慣并嘗試其他AI產(chǎn)品的可能，從而利好整個(gè)行業(yè)?？Х群途W(wǎng)約車(chē)，都經(jīng)歷過(guò)新用戶(hù)從“薅羊毛”到“成為擁躉”最終蛋糕做大的過(guò)程。

當(dāng)更多用戶(hù)親身體會(huì)到AI對(duì)工作和生活的改善時(shí)，AI的“iPhone時(shí)刻”就不遠(yuǎn)了。