中新網(wǎng)北京1月30日電（記者 上官云）憑借一頭蓬松的“秀發(fā)”、呆萌的表情，前不久，“馬彪彪”登上熱搜，一躍成為生肖文創(chuàng)屆的新晉“爆款”，被網(wǎng)友親切地稱為“潦草小馬”。

說起來，不只是“潦草小馬”，這些年，不少文創(chuàng)產(chǎn)品既有文化內(nèi)涵，又能提供情緒價(jià)值，因而備受年輕人青睞，直接火出圈。例如甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶，四肢修長、還有一口大板牙，一度火遍全網(wǎng)。

在更深的層面上，通過顏值與創(chuàng)意俱佳的文創(chuàng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化以愈加鮮活的姿態(tài)融入日常生活，可親可感；在這個過程中，年輕人亦積極擁抱傳統(tǒng)文化，成為文化傳承與創(chuàng)新的重要力量。

它們，看上去有點(diǎn)“萌”

對于“馬彪彪”的走紅，山東美術(shù)館副館長崔文濤深有感觸。

他介紹，此前，“齊白石與山東弟子特展”在山東美術(shù)館舉行，館內(nèi)設(shè)置了文創(chuàng)專區(qū)，截至目前，包括“潦草小馬”在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售額超過了55萬元，“潦草小馬”人氣相當(dāng)旺，一度賣斷貨。

實(shí)際上，包括“潦草小馬”在內(nèi)，很多獨(dú)具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，不光能提供情緒價(jià)值，似乎也總能輕松“拿捏”人們的錢包。

比如，馬年毛絨玩具“哭哭馬”早前曾被刷上熱搜，原本應(yīng)該是笑臉的“笑笑馬”，嘴部被縫反了，變成了委屈巴巴的表情，卻意外獲得了網(wǎng)友喜愛，采購訂單飛增。

無獨(dú)有偶。就在不久前，2026“騏驥”文創(chuàng)展覽在中國絲綢博物館開幕。就在現(xiàn)場，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶等展品，吸引眾多觀眾駐足。

有人坦率地表達(dá)了對“馬踏飛燕”玩偶的喜愛：“有點(diǎn)‘丑萌’，很有反差感，我特別喜歡�！倍遥@些文創(chuàng)背后往往承載著文物故事，既有趣又能學(xué)到知識。

審美需求與情緒價(jià)值

就在“馬彪彪”走紅前后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋和現(xiàn)場調(diào)研，崔文濤發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：購買上述“潦草小馬”的人分布在各個年齡層，以二三十歲的年輕人居多，四十余歲的買家也大有人在。

資料圖：多尺寸“哭哭馬”排排站。中新社記者 董易鑫 攝

對此，中華書局觀物工作室負(fù)責(zé)人趙一然也表示，根據(jù)自己的觀察，當(dāng)前年輕人是購買文創(chuàng)產(chǎn)品的“主力”，也比較喜歡那些造型別致、有點(diǎn)“萌萌噠”但又獨(dú)具匠心的文創(chuàng)。

在她看來，大家喜歡“馬彪彪”這類畫風(fēng)“呆萌”的文創(chuàng)，并不能簡單地說是喜歡“丑東西”，更多的應(yīng)該是一種對自我態(tài)度的追求，更是對珍貴的童心和創(chuàng)造力的一種呵護(hù)。

崔文濤則認(rèn)為，這是年輕人“悅己消費(fèi)”或是“為情緒買單”的某種投射，而且，那些能夠獲得人們青睞的文創(chuàng)，往往都具備兩個特點(diǎn)，即“擁有文化底蘊(yùn)”和“追求個性化表達(dá)”。

就像“潦草小馬”，設(shè)計(jì)靈感源自齊白石的畫作《如此千里》，創(chuàng)作時加入一些時髦元素，毛發(fā)“五顏六色”，也更為蓬松，便于購買者“二創(chuàng)”，可以梳成各種發(fā)型。

“這種對‘潦草小馬’形象的再闡釋，比較有個性，且與大家的職場心態(tài)產(chǎn)生共鳴，年輕人的審美需求和情緒需求得到滿足，也就愿意為此消費(fèi)�！彼硎�，“哭哭馬”亦如是，根植于厚重的生肖文化，而且還能戳中年輕人內(nèi)心的情緒。

文創(chuàng)，如何走得更遠(yuǎn)

早前，上海市青少年研究中心等發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單。在這種情況下，文創(chuàng)開發(fā)，如何走得更遠(yuǎn)？

資料圖：圖為游客在甘肅省博物館文創(chuàng)中心選購“銅奔馬”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。中新社記者 九美旦增 攝

崔文濤的回答簡單明了：做文創(chuàng)，首先要有文化厚度和底蘊(yùn)，這是先決條件。例如中國各大博物館的特色館藏文物等，都是很好的IP，可以以此為依托，以足夠用心的態(tài)度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓大家感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

他表示，其次，文創(chuàng)設(shè)計(jì)要有現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)思維、產(chǎn)業(yè)融合的意識，在了解人們審美需求的同時，將合理且獨(dú)具一格的藝術(shù)創(chuàng)新融入經(jīng)典IP，賦予其時尚化的表達(dá)，追求“文質(zhì)兼美”。

“文化是文創(chuàng)的基礎(chǔ)，能走得更遠(yuǎn)的文創(chuàng)，應(yīng)該在功能上做到陪伴，在精神上引發(fā)共鳴�！壁w一然認(rèn)為，這類文創(chuàng)，是第一眼會令人眼前一亮、回過味還能會心一笑的產(chǎn)品。

提及未來，崔文濤期待優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)越來越多，成為連接大眾與傳統(tǒng)文化的橋梁，讓傳統(tǒng)文化以更為時尚、鮮活的方式融入人們的日常生活。

來源：中國新聞網(wǎng)