系列盤點稿件第一篇

文/凜禰 錦西

2026年，春節(jié)臨近，又到角研社做年度盤點的時候了。

今年的系列年度盤點稿件，我們會多一個維度的分析：把2025年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和2024年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)做一個對比。

所以，在“IP+袋/瓶裝食品”這期，我們能直地看到2025年的這些變化：

• 同比2024年，2025年“IP+包裝食品”的聯(lián)動合作，無論是合作事件的數(shù)量，還是落地聯(lián)動的品牌數(shù)都有明顯的增長；
• 2024年和2025年的聯(lián)動品牌重復(fù)率較高，但對比聯(lián)動頻次會發(fā)現(xiàn)，2025年的合作頻率和聯(lián)動IP的范圍都在擴大。比如，蒙牛旗下特侖蘇、每日鮮酪、冠益乳、大果粒、未來星等旗下十?dāng)?shù)品牌，伊利旗下優(yōu)酸乳、QQ星、暢意、味可滋、谷粒多等品牌，康師傅旗下鮮Q面、冰紅茶、茉莉花茶等品牌，以及百事旗下百事可樂、七喜、美年達等知名品牌，2025年依然保持著高頻聯(lián)動；
• 盡管2025年IP聯(lián)名事件數(shù)量大幅增長，但在合作事件中高頻出現(xiàn)的品牌和IP方，都和2024年有高度重合。品牌端，蒙牛、格力高、洽洽、樂事、羅森、好利來等依舊保持高頻聯(lián)動；IP端，迪士尼、三麗鷗、蛋仔派對、天官賜福、全職高手等經(jīng)典與熱門IP仍是品牌合作的首選；
• IP產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在完善，將ACG次元角色聯(lián)動納入年度合作計劃的品牌和IP雙方，企業(yè)內(nèi)部都在深化針對該業(yè)務(wù)的團隊建設(shè)。包括成立創(chuàng)新運營部門、異業(yè)合作部門，以及提前12月開啟有內(nèi)容更新的IP聯(lián)動事件合作，將跨界品牌聯(lián)動和內(nèi)容上新的流量做更好的結(jié)合。這具體體現(xiàn)在國創(chuàng)動畫電影《哪吒2》《浪浪山小妖怪》，以及各頭部國創(chuàng)動畫；
• 2025年食品行業(yè)聯(lián)名呈現(xiàn)明顯的“國創(chuàng)崛起”趨勢。據(jù)角研社統(tǒng)計的113個合作IP中，國創(chuàng)IP占比高達70%，共計74個。其中，天官賜福、魔道祖師、第五人格、蛋仔派對、王者榮耀、B.Duck小黃鴨、奶龍等頭部國產(chǎn)動漫、游戲及角色形象IP，憑借龐大且高粘性的粉絲基數(shù)，成為品牌聯(lián)名的“安全感之選”。而在未來，IP市場的稀缺性將進一步凸顯，隨著品牌的聯(lián)名需求持續(xù)激增，或?qū)⑼苿邮跈?quán)價格持續(xù)走高，甚至可能出現(xiàn)“IP反向篩選品牌”的行業(yè)新格局；
• 品牌和IP的聯(lián)動，不再只是單線的包裝、限定周邊這些產(chǎn)品，越來越注重對IP核心粉絲的服務(wù)。比如，通過線上線下渠道協(xié)同發(fā)力，搭建多維度的粉絲溝通場景，這方面的代表例子，就有可口可樂與《王者榮耀》的電競派對、海底撈與《明日方舟》的沉浸式門店打造、蒙牛冠益乳與B.Duck的線下快閃等。

從新茶飲到連鎖餐飲，從線下主題店到零食甜點，瞄準ACGN內(nèi)容IP的品牌跨界聯(lián)名熱潮已經(jīng)在多個行業(yè)掀起了熱潮。用戶消費追求性價比、質(zhì)價比的消費的當(dāng)下，IP跨界聯(lián)動是否是一劑提銷量、保價格的良藥？值得我們思考。

以下，是角研社以2025一整年為時間段，針對“IP+食品”中的IP包裝零售食品、IP連鎖品牌等內(nèi)容做的整理。誠請各位老師參閱。

01

127起“IP+包裝食品”聯(lián)名合作

先來看看IP聯(lián)名包裝食品，角研社不完全整理了127起聯(lián)名事件，包含薯片餅干、糖果糕點、堅果雪糕、速食鹵味等產(chǎn)品。

總共整理了76個在2025年與ACGN內(nèi)容IP進行過聯(lián)動的包裝食品品牌，其中有7個品牌在這一年里與IP聯(lián)名頻次超過3次，分別是樂事（8次）、旺旺（6次）、洽洽（5次）、愛普詩巧克力（5次）、雀巢（4次）、空刻（4次）、上好佳（4次）。

樂事在2025年與《誅仙手游》《重返未來：1999》《陰陽師》等8個IP聯(lián)動了，其中與“黃油小熊”的合作最為出圈。

去年5月，樂事將“黃油小熊”與旗下蜂蜜黃油味薯條進行深度綁定，黃油小熊的IP形象出現(xiàn)在品牌產(chǎn)品外包裝上，并在趙一鳴、零食很忙等一萬家門店渠道進行首發(fā)，通過主題店、主貨架陳列等方式吸引消費者。期間，樂事在線下打造了“薯愿墻”“蜂蜜罐”等快閃裝置，與“投喂饞嘴小熊”等互動贏周邊活動讓消費者參與合照與互動。

同時樂事還在鳴鳴很忙集團1.5萬家門店同步投放TVC廣告，實現(xiàn)了全部門店的全天循環(huán)播放。門店沉浸式的氛圍體驗與互動成功激發(fā)消費者熱情，在線上引起了消費者自發(fā)的UGC內(nèi)容傳播。

旺仔則與《蛋仔派對》攜手打造聯(lián)動禮盒，盒內(nèi)包含多款聯(lián)名包裝零食及兌換卡、馬克杯等周邊，聯(lián)動期間該款禮盒僅在抖音商場就售出1.2萬單。

值得注意的是，禮盒中有一款零食是旺旺在去年推出的新品「旺仔五子棋小饅頭」，擁有黑白兩色，可以在產(chǎn)品自帶的棋盤紙上下五子棋，悔棋時也可以直接吃掉，互動性強，同時配合網(wǎng)絡(luò)熱?！凹寄芪遄悠濉钡臓I銷，迅速成為新一代爆款零食。而在游戲內(nèi)，旺旺通過聯(lián)名皮膚與地圖將品牌形象植入游戲，形成虛擬與現(xiàn)實場景的互通，加深品牌記憶點。

此外，上好佳、思念食品、三只松鼠、唇動、奧利奧、綠箭等品牌都在2025年與《蛋仔派對》合作聯(lián)名食品，其中綠箭與《蛋仔派對》的聯(lián)名禮盒上線3天售罄7.5萬套。

而洽洽與《尋道大千》《碧藍航線》《如鳶》、奶龍、RiCO都聯(lián)動了堅果禮盒，其中“RiCO”是尋找獨角獸旗下的潮玩IP，在2025年五一期間洽洽再次與其聯(lián)動推出禮盒，將零食、飲品、野餐墊、撲克牌統(tǒng)統(tǒng)塞入其中，一盒就能實現(xiàn)吃喝玩樂多種體驗。禮盒推出后，持續(xù)占據(jù)盒馬禮盒熱賣榜TOP1。

速食品牌康師傅也相繼聯(lián)動“小劉鴨”、“非人哉”等IP推出聯(lián)動包裝泡面；空刻意面則上線《天官賜?！仿?lián)名典藏箱，在外盒上做設(shè)計的同時，盒內(nèi)搭配不同定制包裝的沖泡意面，以及徽章、明信片、變溫流麻等多款創(chuàng)意周邊。聯(lián)動官宣48小時內(nèi)，“得圓滿禮盒”迅速售罄，當(dāng)日即登頂天貓糧油速食類目直播榜榜首，直播間觀看人數(shù)激增1700%，全網(wǎng)累計曝光量突破1億。

臭寶螺螄粉也在《瘋狂動物城2》上映期間上架聯(lián)名包裝螺獅粉，同時線上以瘋狂“臭寶”的探案故事為主線營銷，串聯(lián)產(chǎn)品與內(nèi)容。產(chǎn)品上市一周內(nèi)，線上首批28萬袋已售罄。

近幾年節(jié)日也成為食品品牌聯(lián)動IP的一大重要節(jié)點。比如去年中秋，讀酥世家與《劍網(wǎng)三》、杏花樓與《英雄聯(lián)盟手游》、邵萬生與《凸變英雄》、稻香村與《鳴潮》等，都推出了節(jié)日限定月餅禮盒；而端午節(jié)期間，五芳齋則與“豚豚崽”聯(lián)動上線粽子禮盒；還有佰司卓食品與迪士尼動畫的聯(lián)動貫穿2025整年，在六一、中秋、新年等特殊節(jié)日發(fā)售聯(lián)名糕點禮盒。

這些聯(lián)名禮盒本身便具有社交屬性，常常作為禮物被贈送，從而實現(xiàn)品牌影響力的擴大。

02

72起“IP+盒/瓶裝飲料”聯(lián)名合作

再來看看IP聯(lián)名盒/瓶裝飲料，角研社不完全整理了72起聯(lián)名事件，包含牛奶、酸奶、碳酸飲料、速溶咖啡等瓶裝/袋裝飲品。

共34個品牌，其中聯(lián)名次數(shù)大于2次的品牌有伊利（11次）、蒙牛（7次）、雀巢（5次）、可口可樂（4次）、百事（4次）、元氣森林（3次）、好望水（3次）、名仁（3次）、香飄飄（3次）。

2025年，包裝飲料行業(yè)的"聯(lián)名內(nèi)卷"似乎達到了新的高度。

伊利旗下品牌在這一年就有至少11例的聯(lián)名聯(lián)動合作，從喚起童年記憶的動畫《熊出沒》、《葫蘆娃》、《小馬寶莉》，到動畫電影界頂流《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城》，到萌系角色形象“線條小狗”、“CHIIKAWA”、“M.LanPanda萌蘭”，再到潮玩頂流泡泡瑪特MOLLY與玄幻大IP《凡人修仙傳》，其中國產(chǎn)IP占主導(dǎo)地位。

伊利旗下品牌中優(yōu)酸乳就有3起，在開年與《葫蘆娃》聯(lián)名，除了限定包裝以外，周邊有可畫包裝手提袋，洗碗巾、蛇精“靠臉”開箱器、打火機、吸管、新春對聯(lián)，是即實用又有春節(jié)氛圍；在暑期，與暑期動畫電影黑馬《浪浪山小妖怪》聯(lián)名，打造出這個夏天最能引發(fā)當(dāng)代打工人共鳴的聯(lián)名包裝，聯(lián)名定制周邊浪浪山小妖怪公仔掛件，高效打工人必備便利貼、手機支架、流浪感滿分帆布包，將職場情緒轉(zhuǎn)化為消費符號，除線上可獲取外，在各大便利店也同步上線；10月與萌系角色形象“CHIIKAWA”聯(lián)名，推出新系列包裝的四款風(fēng)味產(chǎn)品，線下在「優(yōu)酸乳全球首店」也可買到聯(lián)名產(chǎn)品，還可獲得獨家周邊和游戲互動。

在伊利剩余聯(lián)名中，最出圈的就是與《凡人修仙傳》動畫的聯(lián)名了。此次聯(lián)名產(chǎn)品不再單單只有一種，共有三款不同類型聯(lián)名產(chǎn)品，分別是聯(lián)名款牛奶，聯(lián)名款大果粒酸奶、聯(lián)名款泡面芝士條，滿足消費者多樣需求。聯(lián)名周邊上，則有隨機吧唧、吧唧盲盒、掛件、鼠標墊。

銷售數(shù)據(jù)更是極具說服力，聯(lián)名款純牛奶兩次售罄并多次補貨，僅B站單一渠道，初始目標僅200萬，29.5小時破千萬；真人劇集播出期間，聯(lián)名牛奶兩天內(nèi)迅速售空。與伊利旗下其他聯(lián)名相比，《凡人修仙傳》聯(lián)名的成功在于將其幾十億播放量的IP勢能直接轉(zhuǎn)化為兩次售罄的銷售實績。

同樣是乳制品品牌的蒙牛，選擇的的IP有《魔卡少女櫻》、《貓和老鼠》、《哪吒之魔童鬧?！?、“B.Duck”、“上海迪士尼達菲月”。

與動畫電影《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名推出獨家限定包裝，蒙牛在電影在映期內(nèi)票房每過10億都發(fā)文祝賀，穩(wěn)穩(wěn)抓住當(dāng)下流量。蒙牛冠益乳與國創(chuàng)IP“B.Duck”推出的三款包裝聯(lián)名產(chǎn)品，在線下聯(lián)名快閃店中，全是小黃鴨同色系裝飾，不僅吸引路過的小朋友，同樣也吸引大朋友，參加線下活動還能獲周邊禮包，種類豐富。

可口可樂與“無限王者團”、《絕區(qū)零》都推出了聯(lián)名禮盒。“無限王者團”依托王者榮耀的熱度，具有一定的話題度，聯(lián)名不僅有豐富的周邊禮，還有線上頭像和新玩法，更有線下一日店長和王者榮耀電競派對，線上線下活動豐富。

《絕區(qū)零》與芬達的聯(lián)名產(chǎn)品則搶先在平臺上架，周邊類型多樣；線下也有15+場的活動，各大漫展，商場都可見其身影，在漫展有集郵專區(qū)，扭蛋區(qū)、打卡區(qū)、每日還有真人coser在現(xiàn)場。

同樣推出有禮盒的還有“百事可樂x永劫無間”、“好望水x閃耀暖暖”、“好望水x凹凸世界”、“好望水x戀與制作人”、“立頓茶x蛋仔派對”、“立頓茶x卡皮巴拉小黃豚”、“康師傅茉莉清茶x王者榮耀”、“九陽豆?jié){x以閃亮之名”、“卡士x世界之外”、“悅小開x魔道祖師”，這些聯(lián)名中，游戲IP禮盒居多。

其中“卡士x世界之外”的聯(lián)名禮盒則備受玩家好評，禮盒上線一分鐘訂單量突破4萬單，累計銷售額超1020萬元。

玩家評價聯(lián)動禮盒“良心”，主要是聯(lián)名禮盒以69.9元6瓶奶的原價出售，并在此基礎(chǔ)上附贈徽章、色紙、拍立得卡、鐳射票等精美周邊，做到了附加產(chǎn)品但沒有附加價格。在銷售過程中，客服也經(jīng)過培訓(xùn)，使用定制表情包、擬人化溝通，為玩家提供滿滿情緒價值，最終收獲玩家的一致好評。

當(dāng)貨架上的每款包裝食品都印著大家熟悉的角色人物時，IP聯(lián)名就食品行業(yè)就不再是新鮮事了。2025年的199場聯(lián)名，足以證明光靠簡單的貼圖已經(jīng)打動不了消費者，如今想要在一眾IP食品中出圈，品牌拼的不再是IP的名氣，而是在于誰能將IP內(nèi)涵真正融入食品本身、誰能玩出營銷新花樣、以及誰能提供更具吸引力的附加周邊產(chǎn)品。