作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：中國(guó)功能飲料江湖，曾經(jīng)只有一個(gè)答案——紅牛。后來(lái)多了一個(gè)選擇，便宜的那罐——東鵬特飲。

如果你在中國(guó)任何一條高速服務(wù)區(qū)、任何一個(gè)工地小賣部、任何一家夫妻便利店站過(guò)五分鐘，你一定見(jiàn)過(guò)它。

塑料瓶，比紅牛大一圈。價(jià)格，比紅牛低一截。

再后來(lái)，那罐便宜的飲料，年入兩百億，2月3日準(zhǔn)備去港交所敲鐘了。

它不講情緒價(jià)值，不賣生活方式，也不試圖告訴你“年輕就要不一樣”。它只做一件事，就是讓打工人撐下去。

靠著這一點(diǎn)，東鵬特飲從一個(gè)區(qū)域飲料廠，做成了中國(guó)功能飲料市占第一的公司，也做成了A股最賺錢的消費(fèi)股之一。

東鵬這些年來(lái)，從一瓶“紅牛平替”起步，怎么就一路干成了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的第一名？

460萬(wàn)買下破產(chǎn)廠

靠500ml“大水瓶”逆襲紅牛

東鵬飲料的起點(diǎn)，真的不算光鮮。

別看現(xiàn)在是“能量飲料第一股”，上世紀(jì)80年代末，它不過(guò)是深圳一家默默無(wú)聞的豆奶飲料廠。前十幾年幾乎沒(méi)掀起什么水花，涼茶和豆奶賣得不溫不火。

1997年企業(yè)更名為東鵬實(shí)業(yè)有限公司，馬上在1998年就搗鼓出了中國(guó)第一款維生素功能飲料“東鵬特飲”，但那時(shí)候，它自己都沒(méi)把它當(dāng)回事。

真正的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2003年。那一年，企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善瀕臨破產(chǎn)，被林木勤帶領(lǐng)員工團(tuán)隊(duì)以460萬(wàn)元買下，從國(guó)企變成了民企。改制后，公司果斷砍掉雜線，把所有籌碼押在了“東鵬特飲”上。

但真正讓東鵬從區(qū)域品牌殺出一條血路的，是2009年一個(gè)極其“直男”的產(chǎn)品決策——把能量飲料從行業(yè)通行的金屬罐，換成了帶防塵蓋的PET塑料瓶。

這一改，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則徹底重塑了游戲規(guī)則。

別人賣的是身份感，東鵬賣的是實(shí)用性。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的王者紅牛，一罐250ml，強(qiáng)調(diào)“高端提神”、“挑戰(zhàn)極限”，包裝精致，價(jià)格不菲。東鵬呢？一瓶直接懟到500ml，價(jià)格還更便宜，耐摔耐造，瓶蓋還能當(dāng)煙灰缸。

廣告語(yǔ)也直白得扎心：“累了困了，喝東鵬特飲?！?/strong>

這套“量大、便宜、扛造”的邏輯，精準(zhǔn)命中了一個(gè)龐大而沉默的群體：貨車司機(jī)、工廠工人、建筑工、外賣騎手、熬夜備考的學(xué)生……他們不需要所謂的精英幻覺(jué)，他們只想實(shí)實(shí)在在地在崗位“撐下去”，并且對(duì)價(jià)格極其敏感。

東鵬的成功，首先是渠道的勝利。

在品牌廣告滿天飛之前，它已經(jīng)靠著強(qiáng)大的地推和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，默默織起了一張覆蓋全國(guó)、尤其深入三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售大網(wǎng)。巔峰時(shí)期終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)300萬(wàn)，你在高速服務(wù)區(qū)、工地小賣部、網(wǎng)吧前臺(tái)，總能看見(jiàn)它那一抹“土豪金”。

可以說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東鵬是用渠道思維做消費(fèi)品，把貨鋪到消費(fèi)者觸手可及的地方，比把廣告打到他們眼前更重要。

后來(lái)，當(dāng)看到紅牛用F1賽車、極限運(yùn)動(dòng)、好萊塢大片構(gòu)建起酷炫的品牌大廈時(shí)，東鵬就開(kāi)始了品牌建設(shè)“補(bǔ)課”。

簽約謝霆鋒、贊助亞運(yùn)會(huì)、登陸央視、玩轉(zhuǎn)社交媒體，近些年又找來(lái)于適等國(guó)民度高的藝人代言，一步步把“便宜”的標(biāo)簽，洗刷成“實(shí)惠”、“國(guó)民”的認(rèn)知。

你可以說(shuō)它的營(yíng)銷不夠“高級(jí)”，但不能否認(rèn)它的路徑極其聰明。它沒(méi)有去硬剛巨頭的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，而是潛入中國(guó)最龐大、也最被忽視的消費(fèi)腹地，用極致的性價(jià)比和無(wú)孔不入的渠道，構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

這不是一場(chǎng)審美的勝利，而是一場(chǎng)深刻的工業(yè)與渠道的勝利。

它踩準(zhǔn)的，是中國(guó)真實(shí)而堅(jiān)硬的民生需求。從一家瀕臨破產(chǎn)的改制企業(yè)，到2021年登陸上交所成為中國(guó)功能飲料第一股，再到如今謀劃港股上市、布局東南亞，東鵬的故事，用雄心勃勃形容真不為過(guò)。

5塊錢的飲料毛利45%

一瓶東鵬的“煉金術(shù)”

如果只看貨架上5塊錢的標(biāo)簽，很多人會(huì)以為東鵬特飲是“薄利多銷”的典型。但翻開(kāi)招股書(shū)，一個(gè)數(shù)字會(huì)刷新你的認(rèn)知。

東鵬的毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在45%左右。在5元價(jià)格帶的飲料里，這個(gè)數(shù)字堪稱“利潤(rùn)刺客”。

更出乎意料的是，東鵬飲料的噸制造成本，約216元，而行業(yè)平均水平在500-600元。換句話說(shuō)，東鵬能用行業(yè)一半的成本，造出幾乎同樣標(biāo)準(zhǔn)的能量飲料。

這不是簡(jiǎn)單的“偷工減料”，而是一套完整的效率體系在發(fā)揮作用。東鵬在全國(guó)布局了13個(gè)生產(chǎn)基地，規(guī)模化采購(gòu)讓它在面對(duì)原料供應(yīng)商時(shí)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力。更重要的是，從瓶坯生產(chǎn)到瓶蓋制造，許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了自主生產(chǎn)，這種垂直整合大幅降低了中間成本。

生產(chǎn)線上，自動(dòng)化設(shè)備以每分鐘600瓶的速度運(yùn)轉(zhuǎn)，效率在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。每一分成本的節(jié)省，最終都轉(zhuǎn)化為了定價(jià)上的主動(dòng)權(quán)。

招股書(shū)顯示，東鵬飲料截止2025年9月30日，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收168.3億元，毛利率保持在44.4%的高位，預(yù)計(jì)2025全年?duì)I收可以突破207億。在原材料價(jià)格普遍上漲的大環(huán)境下，這個(gè)表現(xiàn)甚至超過(guò)了許多定價(jià)更高的飲料品牌。

所以東鵬真正的護(hù)城河，不在廣告，也并不是靠壓利潤(rùn)換規(guī)模，而在制造與渠道系統(tǒng)，靠效率換定價(jià)權(quán)。

如果故事只到這里，東鵬也許只是個(gè)優(yōu)秀的“成本控制專家”。但真正讓它區(qū)別于普通制造業(yè)的，是它成功復(fù)制這套模式的能力。

近幾年，東鵬推出了“1+6”多品類戰(zhàn)略，以能量飲料為基本盤，同時(shí)拓展電解質(zhì)水、即飲咖啡、果茶等多個(gè)品類。

其中最具代表性的是“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)水。

在寶礦力、農(nóng)夫山泉等品牌已經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的電解質(zhì)水市場(chǎng)，東鵬的“補(bǔ)水啦”在2025年前三季度拿下28.47億元的營(yíng)收，營(yíng)收占比從上年同期的9.66%躍升至16.91%，正式成為第二增長(zhǎng)曲線。

它用的打法似曾相識(shí)。沿用原有的渠道網(wǎng)絡(luò)、推出1升大包裝、堅(jiān)持性價(jià)比路線、包裝簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)。

用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)：“在中國(guó)做消費(fèi)品牌，除了會(huì)講故事，還得會(huì)算賬?！彼弥圃鞓I(yè)的扎實(shí)功底，在快消品這個(gè)看似“紅?！钡念I(lǐng)域，開(kāi)辟出了新的藍(lán)海。

從“平替”到“第一選擇”

東鵬如何偷走紅牛的半壁江山？

當(dāng)疲憊的打工人站在便利店冰柜前，在金光閃閃的紅牛和同樣金燦燦的東鵬特飲之間猶豫時(shí)，越來(lái)越多的人伸手拿起了后者。這不是偶然選擇，而是一場(chǎng)持續(xù)了十多年的消費(fèi)習(xí)慣遷移。

東鵬的核心用戶，例如貨車司機(jī)、外賣騎手、工廠工人、備考學(xué)生，能量飲料不是用來(lái)彰顯品位的社交貨幣，而是實(shí)實(shí)在在的“生產(chǎn)力工具”。

紅牛250ml賣6元，東鵬特飲500ml只賣5元。這筆賬簡(jiǎn)單到恐怕不需要計(jì)算器吧，同樣的提神效果，東鵬的單位價(jià)格便宜了近一半。

對(duì)于每天需要飲用1-2瓶的體力勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)月能省下近百元，這足夠加滿一箱油或者點(diǎn)好幾頓外賣。

更關(guān)鍵的是，東鵬的防塵蓋設(shè)計(jì)和PET塑料瓶身，完美適配各種勞動(dòng)場(chǎng)景。放在卡車駕駛室里不怕顛簸，工地干活時(shí)隨手一放不擔(dān)心灑漏，喝一半蓋上蓋子下次繼續(xù)。

這些細(xì)節(jié)上的“耐造”，恰恰擊中了真實(shí)的使用痛點(diǎn)。

而截至2025年9月底，東鵬覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)430萬(wàn)家，只要你想不到的，沒(méi)有東鵬到不了的，實(shí)實(shí)在在地滲透到每一個(gè)老百姓的身邊。

雖說(shuō)過(guò)去兩年，關(guān)于“高糖飲料”的討論很多，東鵬也因?yàn)樘欠謫?wèn)題被“公開(kāi)批斗”過(guò)。

從監(jiān)管到輿論，從營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽到無(wú)糖趨勢(shì)，不少品牌都選擇了轉(zhuǎn)向“0糖”“0脂”“輕負(fù)擔(dān)”。但東鵬特飲的核心消費(fèi)群體，反應(yīng)并沒(méi)有想象中激烈，不少人口嫌體正直，說(shuō)著抵制高糖，但手卻又伸進(jìn)了東鵬的冰柜。

這并不是營(yíng)銷的勝利，而是場(chǎng)景占領(lǐng)的結(jié)果。

這些場(chǎng)景里的人們，不需要飲料帶來(lái)“超越自我”的幻覺(jué)，只需要實(shí)實(shí)在在幫助自己“完成今天的工作”。東鵬用十幾年時(shí)間，把這些場(chǎng)景變成了自己的主場(chǎng)。

如今，當(dāng)年輕人也開(kāi)始在加班、備考時(shí)拿起東鵬，他們選擇的不僅是一瓶飲料，更是一種務(wù)實(shí)的生活態(tài)度：不要虛的，只要實(shí)在的。

這或許就是東鵬能從紅牛手中搶下半壁江山的根本原因，因?yàn)樗蠖鄶?shù)中國(guó)人真實(shí)的生活狀態(tài)。

不差錢也要去港股

是在下一盤全球“續(xù)命水”大棋

東鵬此次赴港上市，并非缺錢。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司賬面現(xiàn)金與理財(cái)資金充裕，但港交所對(duì)它的意義，并不只是融資。所以這次赴港上市，本質(zhì)上不是“找錢救命”，而是“拿錢開(kāi)路”。

首先，A+H的雙上市架構(gòu)，對(duì)東鵬來(lái)說(shuō)意味著資本結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)。

港股市場(chǎng)聚集了大量國(guó)際長(zhǎng)線資金，這些投資者看重的不僅是短期業(yè)績(jī)，更是企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、透明度和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。引入這些“聰明的錢”，相當(dāng)于給公司裝上了一套國(guó)際化導(dǎo)航系統(tǒng)。

未來(lái)無(wú)論是海外并購(gòu)還是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，都能獲得更專業(yè)的資本支持。

其次，東鵬在東南亞市場(chǎng)的布局已經(jīng)悄然展開(kāi)。

越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞的超市貨架上，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)那抹熟悉的金色。而香港，作為亞洲金融中心和國(guó)際貿(mào)易樞紐，正是品牌出海的最佳跳板。

東鵬的港股之路，是一次從“中國(guó)能量飲料第一股”到“全球效率飲料代表”的身份升級(jí)。它要證明的不僅是自己能在中國(guó)市場(chǎng)打敗國(guó)際巨頭紅牛，更是能把自己的成功方法論輸出到更廣闊的舞臺(tái)。

這場(chǎng)港股之旅，本質(zhì)上是一次工業(yè)智能化能力的大考——而東鵬，顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好了答卷。

東鵬不是站在消費(fèi)升級(jí)的反面，而是在闖另一條更難的路。東鵬特飲的故事，很容易被簡(jiǎn)化成單純的“便宜”“下沉”“性價(jià)比”。

但如果你真的拆開(kāi)它，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)代表著中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里最難的一種能力，在不漲價(jià)的前提下，把規(guī)模、利潤(rùn)和效率同時(shí)做大。

這條路不性感、不體面，也不容易被講成故事，但它足夠真實(shí)，也足夠中國(guó)。

當(dāng)東鵬站上港交所的那一刻，它并不是在向紅牛宣戰(zhàn)，而是在向市場(chǎng)證明另一種中國(guó)式的飲料工業(yè)路徑，確實(shí)存在。

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