送游戲時(shí)喊E父，真讓買單又不樂意了。

前一陣子，有玩家根據(jù)Epic官方每年公布的《年度回顧報(bào)告》整理出了一組耐人尋味的對比數(shù)據(jù)：

從2019年到2024年的六年時(shí)間里，Epic游戲商城的PC用戶數(shù)從1.08億增長到2.95億，幾乎翻了三倍，然而，其第三方游戲收入增速緩慢，甚至一度出現(xiàn)下跌趨勢，以至于在2024年僅有2.55億美元，幾乎和2019年的2.51億美元持平。

用戶量大增，卻看不到消費(fèi)增長，這很容易就讓人歸結(jié)于Epic商城標(biāo)志性的“送游戲”策略。

自2019年開始，Epic商城持續(xù)向玩家贈送游戲，包括每周的1到2款以及圣誕節(jié)的15到17連送，每年送出游戲總計(jì)90款左右，至今為止已經(jīng)送了600多款。

靠這招，Epic商城在玩家群體內(nèi)積攢下不小的名頭，像去年圣誕節(jié)送出《霍格沃茨之遺》《極樂迪斯科》等高知名度作品，就在各大社交平臺狠狠刷了波存在感，引得不少玩家大喊“E父”。

但根據(jù)數(shù)據(jù)來看，“送游戲”吸引來的用戶似乎并沒有養(yǎng)成在平臺消費(fèi)的習(xí)慣——在很多人眼里，這就像Epic商城吸引了2.95億“按時(shí)領(lǐng)取免費(fèi)游戲然后離開” 的用戶。

具體的事例其實(shí)也不少。同樣是今年1月，獨(dú)立游戲《Blood West》的發(fā)行商CEO發(fā)帖表示，該游戲去年12月曾在Epic商城上進(jìn)行一日限免，結(jié)果在Epic商城白送游戲的當(dāng)天，另一頭的Steam日銷量增長了約200%。

他十分磊落地承認(rèn)了自己的判斷失誤：“我以前一直以為Epic商城是個(gè)營銷黑洞，但事實(shí)證明，游戲在Epic免費(fèi)是Steam促銷的絕佳廣告?！?/p>

樂善好施的“E父”，頭有點(diǎn)疼。

1

Epic商城自誕生以來就面臨一個(gè)重大課題：Steam太能打了。

在PC游戲數(shù)字分銷市場，Steam至今是一座難以逾越的山峰。據(jù)分析公司Alinea Analytics估算，Steam在2025年1月至11月中旬期間已創(chuàng)造超162億美元營收。2026年伊始，Steam同時(shí)在線人數(shù)又創(chuàng)新高，突破了恐怖的4200萬人。

就市場份額來看，Epic商城目前的盤子還不夠Steam的零頭。

Epic商城對此大概也是服氣的。去年，Epic首席執(zhí)行官蒂姆·斯維尼（Tim Sweeney）接受了美國計(jì)算機(jī)科學(xué)家兼油管博主萊克斯·弗里德曼(Lex Fridman)的采訪，在談及Epic商城時(shí)就坦率回復(fù)：“大家覺得Epic笨重，原因是它本身就很笨重?！?/strong>

“笨重”的意思是，相比Steam，Epic商城的啟動器緩慢卡頓、占用過多內(nèi)存；同時(shí)Steam上許多用戶習(xí)以為常并應(yīng)用廣泛的功能，如玩家社區(qū)、創(chuàng)意工坊、評分系統(tǒng)等，Epic商城都不具備，導(dǎo)致在用戶體驗(yàn)上遜色不少。

舉例來講，Steam早在2007年就實(shí)裝的好友贈送禮物功能，Epic商城直到前不久的2025年11月才上線；Epic商城沒有原生手柄支持，許多攻略會建議玩家先將游戲添加到Steam，再通過“非Steam游戲啟動”的方式獲得手柄支持。

Epic商城類似這樣的功能缺失或落后還有不少，包括預(yù)下載、家庭共享、云端管理等等，也經(jīng)常被玩家拿出來吐槽和批判。

蒂姆對此的解釋是，Steam 擁有超過15年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，背后有一支遠(yuǎn)比Epic商城龐大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。相比之下，Epic商城受到資源限制，不得不在開發(fā)優(yōu)先級上做出取舍，大多數(shù)情況下更傾向于優(yōu)先完善商業(yè)功能。

長久以來，Epic商城在用戶體驗(yàn)方面的投入是不足的，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)意識到了問題，也進(jìn)行過多次優(yōu)化，但礙于客觀條件和平臺戰(zhàn)略，始終沒有將其提升到最高優(yōu)先級，最終的結(jié)果自然也只有半桶水晃蕩，“說實(shí)話，我們和用戶一樣失望?！?/p>

與之相對的是，Steam的用戶體驗(yàn)在玩家群體間算是有口皆碑，官方的重視肉眼可見。像前面提到的好友贈送禮物功能，就源于V社在2007年推出的“橙盒”——因?yàn)橛^察到許多玩家此前已經(jīng)擁有了《半衰期2》《半衰期2：第一章》，于是V社允許玩家將“橙盒”中重復(fù)的游戲副本作為“禮物”贈送給好友。

在此之后2個(gè)月，Steam就正式推行了“禮物”功能。從此，玩家在購買任何游戲時(shí)都可以勾選“作為禮物購買”，并發(fā)送給自己的朋友。

2019年，《無主之地3》宣布在Epic商城限時(shí)獨(dú)占，不少憤怒的玩家轉(zhuǎn)而在Steam的《無主之地2》《無主之地：前傳》等前作評論區(qū)刷出數(shù)千條差評。Steam同樣適時(shí)地對評價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行迭代，推出“跑題評測”功能，在保留這些差評的同時(shí)進(jìn)行“跑題判定”，進(jìn)而使無關(guān)游戲品質(zhì)的差評不影響到游戲的整體評價(jià)。

針對用戶體驗(yàn)的不同態(tài)度，導(dǎo)致不論從產(chǎn)品服務(wù)還是社區(qū)生態(tài)來講，Steam的人情味都要濃得多。Steam將多年來的先發(fā)優(yōu)勢積累為感情優(yōu)勢，Epic商城砸的錢夠多，但往往只有送游戲時(shí)才聽得到一聲聲“E父”。

獨(dú)立游戲《Witchfire》的作者在去年12月接受過一次采訪，表示游戲最初在Epic商城限時(shí)獨(dú)占，但自2024年Steam首發(fā)以來，玩家人數(shù)激增，至今愿望單數(shù)已經(jīng)超過160萬。

他很感激Epic商城，因?yàn)橄迺r(shí)獨(dú)占的協(xié)議換取到早期投資，使得工作室活了下來，賺到了足夠的錢繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，他還在Epic商城上花了一年時(shí)間和較小的受眾一同完善游戲、添加功能，最終使其以更成熟的姿態(tài)登錄Steam。

同時(shí)他也理解為什么玩家不喜歡在Epic商城上購買游戲，因?yàn)槿藗儾粫袳pic商城當(dāng)成家，那里除了買游戲外別無選擇，而Steam幾乎每周都在開發(fā)新功能，并為每款游戲的玩家提供一個(gè)本地化的互動平臺，人們自然在Steam上產(chǎn)生情感投入。

2

當(dāng)然，Epic商城之所以被廣泛認(rèn)為Steam的強(qiáng)勁競爭對手，本來也不是靠“用戶體驗(yàn)”，而是另外的三板斧：送游戲、（限時(shí)）獨(dú)占、以及開發(fā)者支持。只是現(xiàn)在看來，這三板斧都沒能直接轉(zhuǎn)化為玩家的付費(fèi)意愿。

“送游戲”長期以來都是Epic商城的金字招牌，也為平臺積累了相當(dāng)?shù)暮酶校谶@背后，自然是一筆不小的支出。

根據(jù)前些年Epic和蘋果鬧上法庭時(shí)流出的內(nèi)部文件來看，Epic在2019年的9個(gè)月內(nèi)送出38款游戲，耗費(fèi)超過1160萬美元。算上后續(xù)送出的《GTA5》《死亡擱淺》《霍格沃茨之遺》等大作，業(yè)界估計(jì)Epic 在“免費(fèi)游戲買斷”上的累計(jì)支出已經(jīng)在1.5億至2億美元之間。

不過蒂姆曾在2024年的財(cái)報(bào)電話會議上表達(dá)自己對免費(fèi)贈送游戲的看法，就一個(gè)字，值。

“贈送免費(fèi)游戲作為一種策略似乎有悖常理，但公司其實(shí)是在花錢吸引用戶接觸游戲。與Facebook或是Google廣告相比，贈送游戲成本更低，大約是四分之一的價(jià)格，而且這筆錢可以直接交付給游戲開發(fā)商。”

換句話說，免費(fèi)贈送游戲不僅不會影響付費(fèi)游戲的銷售，反而能提升游戲的知名度，從而刺激銷量。他還提到，不少開發(fā)者會主動尋求與 Epic 合作，希望通過免費(fèi)贈送游戲的形式為新作造勢——從近年不少獨(dú)立游戲（比如前面提到的《Blood West》）的銷售表現(xiàn)來看，蒂姆的眼光確實(shí)算是獨(dú)到而具備預(yù)見性。

更進(jìn)一步講，這其實(shí)和Epic王牌產(chǎn)品《堡壘之夜》的商業(yè)化策略有異曲同工之妙?！侗局埂繁灰詾樾袠I(yè)典范的通行證系統(tǒng)本身談不上多大的盈利空間，因?yàn)槠浜诵牡哪康脑谟谔嵘钴S度，成為整個(gè)商業(yè)化體系的發(fā)動機(jī)，再由更稀缺的商城直售皮膚來承擔(dān)“賺錢”的職能。

“免費(fèi)游戲”的效果類似，只不過比較尷尬的是，雖然靠持續(xù)性的“送游戲”留住了玩家，Epic商城的基建卻沒跟上，以至于承接玩家付費(fèi)意愿時(shí)出了問題，最終才導(dǎo)致“Steam得了好處”這種意想不到的展開。

相比財(cái)大氣粗、具備開創(chuàng)性質(zhì)的“送游戲”戰(zhàn)術(shù)，“獨(dú)占”算是主機(jī)戰(zhàn)爭時(shí)代流傳下來的“古法”。

不過一來Epic并非自主研發(fā)，而是主要通過購買第三方游戲的PC獨(dú)占權(quán)來實(shí)現(xiàn)獨(dú)占；二來PC本來就是不同于主機(jī)的開放平臺，這就使得Epic商城的平臺獨(dú)占更多了些“硬凹”的意味，觀感上不太體面。

比如Epic 2020年收購《火箭聯(lián)盟》的開發(fā)商Psyonix，2021年收購《糖豆人》開發(fā)商Mediatonic，之后都將游戲從Steam下架并要求玩家使用Epic賬號登錄，就引起了不少玩家的抵觸心理。

像《Witchfire》這樣結(jié)束獨(dú)占后反倒收獲更大成功的產(chǎn)品也說明了，對玩家限制大于服務(wù)的“獨(dú)占”已經(jīng)有些不合時(shí)宜——最近兩年Epic商城本身關(guān)于獨(dú)占內(nèi)容的宣傳聲量也低了不少，可見靠“逼迫”來激發(fā)玩家的付費(fèi)意愿確實(shí)效果有限。

最后一個(gè)Epic商城的核心宣傳點(diǎn)在于面向開發(fā)者的88/12的分成模式，遠(yuǎn)優(yōu)于Steam的70/30。這在行業(yè)中形成一種“開發(fā)者友好”敘事，也確實(shí)為Epic商城帶來了更多的產(chǎn)品。

可惜的是，這樣的優(yōu)勢對普通玩家而言是難以感知的。開發(fā)者多拿18%的收入并不會直接改善玩家的游戲體驗(yàn)，而Epic商城游戲的定價(jià)又大多與Steam持平，這部分額外的利潤也不會讓玩家以更便宜的價(jià)格買到游戲。

到頭來，三板斧為Epic商城帶來了流量、掙出了名頭，甚至扶持出不少游戲，卻在零售營收上沒那么“劃算”——但，即便只是前者的好處，也未必沒有意義。

3

盡管玩家不怎么在Epic商城長期消費(fèi)的習(xí)慣，但只要游戲是真的送，福利是真的給，玩家終究是樂見其成的。

前段時(shí)間Steam突然下架上百款涉及成人內(nèi)容的游戲，就讓不少玩家警醒，游戲數(shù)字分銷平臺一家獨(dú)大也不是什么好事，反倒是多些競爭、多些差異化的選擇，對玩家來說更有利。

再往前看，2024年Epic商城在愚人節(jié)整了個(gè)樂子，一方面極盡夸張地描述Steam的領(lǐng)先地位，一方面對自身的產(chǎn)品缺陷毫不掩飾地自嘲，還夸口將收購Steam，如果在玩家的支持下收購成功，就讓Steam所有的黃油統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)——雖然是戲謔，但也可見Epic商城實(shí)際上對市場的認(rèn)知、自身的定位其實(shí)是相當(dāng)清晰的。

包括Steam自身，其創(chuàng)始人G胖也曾在2020年的一次采訪中公開回應(yīng)與Epic商城的競爭關(guān)系：

“游戲商店的競爭對每個(gè)人來說很棒的。它使我們保持誠實(shí)，使其他所有人保持誠實(shí)。從短期來看，這是丑陋的，你會覺得，他們在大喊大叫，他們在讓我們看起來很糟糕。但是從長遠(yuǎn)來看，每個(gè)人都將從壓力中受益，通過競爭使自己進(jìn)步。”

所以我們也能看到，不久前蒂姆剛在自己的個(gè)人推特上贊同了“Steam應(yīng)該取消AI披露”的觀點(diǎn)，因?yàn)樗J(rèn)為“AI將參與未來幾乎所有游戲的開發(fā)”，不久后Steam便火速更新了游戲AI的披露規(guī)則，對其范圍做出了更具體的規(guī)定。

對于始終將服務(wù)放在首位的Steam來說，競爭有利于促使產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，早在2009年Gabe就曾表示，“盜版幾乎從來都是服務(wù)問題，而非價(jià)格問題”，用以回應(yīng)“玩家就是想白嫖游戲”的固有認(rèn)知。

而憑借“送游戲”吸引來大量用戶的Epic商城，在另辟蹊徑的同時(shí)，或許也該在基礎(chǔ)服務(wù)上再下下工夫了。