2月1日，長(zhǎng)城汽車(chē)公布2026年1月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，共銷(xiāo)售新車(chē)90312輛，較2025年同期增長(zhǎng)11.59%。公司旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉及長(zhǎng)城炮五大品牌均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中增長(zhǎng)幅度最大的是魏牌，銷(xiāo)售7873輛，同比增長(zhǎng)57.24%。

在不久前長(zhǎng)城內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，魏牌重回長(zhǎng)城懷抱后，似乎煥發(fā)出新的活力。

2025年12月中旬，一個(gè)低調(diào)的人事變動(dòng)在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部悄然落地：哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡接任魏牌CEO。伴隨這則消息一同傳出的，是魏牌從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)重新回歸長(zhǎng)城汽車(chē)大體系的組織架構(gòu)調(diào)整。

這意味著，這個(gè)曾以"魏"命名、承載著魏建軍個(gè)人IP與長(zhǎng)城高端化野心的品牌，在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不到兩年后，再次回到了母親的懷抱。

從2016年賭上姓氏創(chuàng)立品牌，到2025年銷(xiāo)量重回10萬(wàn)+、組織架構(gòu)重歸集團(tuán)，魏牌走了九年。這九年里，它經(jīng)歷了中國(guó)品牌高端化的所有陣痛：起步即巔峰的狂喜、轉(zhuǎn)型新能源的迷茫、九年八換CEO的動(dòng)蕩，以及一場(chǎng)燒掉20億的直營(yíng)實(shí)驗(yàn)。

現(xiàn)在，魏牌終于"聽(tīng)勸"了。

賭上姓氏的豪賭

2016年11月，當(dāng)定位理論創(chuàng)始人里斯建議魏建軍創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立高端品牌時(shí)，魏建軍做了一個(gè)在中國(guó)汽車(chē)史上前無(wú)古人的決定：用自己的姓氏命名這個(gè)品牌。

"WEY"——這個(gè)在英文里并不存在的詞，從此與魏建軍家族的命運(yùn)緊緊捆綁在一起。

"魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。"魏建軍后來(lái)多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

但比姓氏更"偏執(zhí)"的，是魏建軍對(duì)家鄉(xiāng)保定的執(zhí)念。當(dāng)里斯團(tuán)隊(duì)建議采用國(guó)際化標(biāo)識(shí)時(shí)，魏建軍堅(jiān)持將保定直隸總督署門(mén)前的兩根大旗桿融入品牌LOGO。"他們給了我好多建議，說(shuō)保定這么一個(gè)小城市，你非得弄一個(gè)大旗桿干什么？"魏建軍回憶道，"我說(shuō)不行，我是土生土長(zhǎng)的保定人，長(zhǎng)城汽車(chē)也孕育扎根于此，就得用它。"

這不僅是商業(yè)決策，更是一場(chǎng)關(guān)于文化自信的宣言。在魏建軍看來(lái)，"斯圖加特也是大農(nóng)村，保定怎么做不出高端品牌？"

2017年4月，首款車(chē)型VV7上市。9個(gè)月銷(xiāo)量破10萬(wàn)，2018年全年銷(xiāo)量達(dá)到13.95萬(wàn)輛。魏牌起步即巔峰。VV7從高架橋墜落、乘員艙保持完整的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，"車(chē)做得很扎實(shí)"的口碑不脛而走。

那時(shí)的魏牌，是中國(guó)品牌高端化的燈塔。領(lǐng)克、星途們還在路上，魏牌已經(jīng)用VV系列證明了：中國(guó)車(chē)企有能力打造高端產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者也愿意為高品質(zhì)國(guó)貨買(mǎi)單。

但巔峰之后，是漫長(zhǎng)的低谷。

九年八換帥

"并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺(jué)到壓力特別大。"

2025年12月，魏建軍首次公開(kāi)回應(yīng)魏牌頻繁換帥的問(wèn)題。此時(shí)，魏牌已經(jīng)九年更換了八任CEO，平均任期不足一年，最短的一任僅干了四個(gè)月。

嚴(yán)思、柳燕、李瑞峰、胡樹(shù)杰、余飛、劉艷釗、陳思英、馮復(fù)之……這張名單囊括了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界的各路英豪，卻無(wú)一人在魏牌CEO的位置上坐穩(wěn)超過(guò)一年半。

魏建軍的解釋是："打造一個(gè)成功的品牌對(duì)CEO的要求非常全面，但中國(guó)汽車(chē)行業(yè)以往重'銷(xiāo)'輕'營(yíng)'，至今在品牌經(jīng)營(yíng)上仍是挑戰(zhàn)。"

翻譯一下：在中國(guó)做高端汽車(chē)品牌，沒(méi)有先例可循，所有人都在摸著石頭過(guò)河。而魏建軍對(duì)這塊"試驗(yàn)田"的期待又極高，導(dǎo)致每一任CEO都背負(fù)著難以承受之重。

頻繁換帥的直接后果是戰(zhàn)略搖擺。從早期的"輕奢豪華"到后來(lái)的"智能混動(dòng)"，再到如今聚焦家用市場(chǎng)主打"安全、豪華"，魏牌的品牌定位在九年里幾經(jīng)更迭?？Х认盗校?、瑪奇朵、拿鐵）的命名爭(zhēng)議、新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)奏失誤，都讓魏牌在2019-2022年間銷(xiāo)量一路下滑，從巔峰的13.95萬(wàn)輛跌至2022年的3.63萬(wàn)輛。

"魏牌走過(guò)的路并不輕松。"魏建軍坦承。2024年，魏牌全年銷(xiāo)量?jī)H為5.47萬(wàn)輛，與同期成立的領(lǐng)克（年銷(xiāo)30萬(wàn)+）相比，差距明顯。

但轉(zhuǎn)機(jī)也在這一年悄然發(fā)生。

20億買(mǎi)來(lái)的教訓(xùn)

2024年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)推出直營(yíng)服務(wù)品牌"長(zhǎng)城智選"，由理想汽車(chē)背景出身的馮復(fù)之主導(dǎo)。2025年5月，魏牌全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。

這是一場(chǎng)豪賭。魏建軍認(rèn)為，長(zhǎng)城的經(jīng)銷(xiāo)商主要聚集在低線(xiàn)城市和高線(xiàn)城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng)30萬(wàn)以上高端車(chē)型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶(hù)"斷聯(lián)"的問(wèn)題。

"我們直營(yíng)投入了最少有20億了。"魏建軍后來(lái)透露。

但直營(yíng)的代價(jià)是沉重的。2025年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)，同期扣非凈利潤(rùn)同比下降。高線(xiàn)城市的核心商圈大店年租金數(shù)百萬(wàn)，智選團(tuán)隊(duì)招募有"蔚小理"或特斯拉背景的人才，薪資高于行業(yè)平均水平。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)魏牌銷(xiāo)量尚未形成規(guī)模效應(yīng)時(shí)，單店月銷(xiāo)若不超過(guò)40臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商就賺不到錢(qián)，這意味著直營(yíng)渠道必須獨(dú)自承擔(dān)巨大的成本壓力。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年下半年。隨著全新藍(lán)山、高山家族的上市，魏牌銷(xiāo)量開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。全年累計(jì)銷(xiāo)量突破10.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86.29%，其中高山家族自10月起蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量冠軍，藍(lán)山穩(wěn)定在月銷(xiāo)數(shù)千臺(tái)水平。

產(chǎn)品立住了，渠道就可以變了。

2025年12月，也就是馮復(fù)之離職、趙永坡接任的同月，魏牌宣布：從2026年2月起，藍(lán)山車(chē)型將進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售，采用"直營(yíng)+代理"的雙軌制。經(jīng)銷(xiāo)商不承擔(dān)庫(kù)存，用戶(hù)通過(guò)官方App下單，廠家統(tǒng)一控價(jià)——類(lèi)似小米、極氪的輕資產(chǎn)模式。

這意味著，在全面實(shí)行直營(yíng)僅四個(gè)月后，魏牌又回歸了"雙銷(xiāo)"模式。那20億沒(méi)有白花，它買(mǎi)來(lái)了品牌認(rèn)知、用戶(hù)口碑，以及重新引入經(jīng)銷(xiāo)商的底氣。

"這個(gè)渠道效率你要是單店不超過(guò)40臺(tái)每月，經(jīng)銷(xiāo)商就賺不到錢(qián)。"魏建軍算過(guò)賬?，F(xiàn)在，魏牌有了讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的產(chǎn)品和銷(xiāo)量。

從"單飛"到"歸元"

組織架構(gòu)的調(diào)整與渠道變革同步進(jìn)行。

2025年12月中旬，魏牌從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司重新整合進(jìn)長(zhǎng)城品牌公司，更名為"魏品牌"。內(nèi)部按車(chē)型劃分為高山、藍(lán)山、摩卡及代號(hào)"DE"（即新旗艦V9X）四大作戰(zhàn)單元，回歸長(zhǎng)城汽車(chē)成熟的"一車(chē)一品牌一作戰(zhàn)單元"模式。

同時(shí)，長(zhǎng)城發(fā)布了全新的"歸元"平臺(tái)——涵蓋五大動(dòng)力形式、7大品類(lèi)、50余款全球車(chē)型的模塊化架構(gòu)。首款車(chē)型V9X落戶(hù)魏牌，定位六座SUV，出自歸元平臺(tái)高端技術(shù)序列"歸元S"。

這一系列動(dòng)作傳遞出明確信號(hào)：魏牌結(jié)束了"新手保護(hù)期"，重新成為長(zhǎng)城汽車(chē)高端化戰(zhàn)略的核心支點(diǎn)。

2026年1月，魏牌單月銷(xiāo)量7873輛，同比增長(zhǎng)超57%，成為哈弗、皮卡、歐拉、坦克五大品牌中增幅最大的單一品牌。

高端化沒(méi)有捷徑

回顧魏牌的九年，它幾乎踩遍了中國(guó)品牌高端化的所有坑。但它也證明了另一件事：只要產(chǎn)品力到位，市場(chǎng)終究會(huì)給機(jī)會(huì)。

2025年，當(dāng)藍(lán)山、高山在30-40萬(wàn)元市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，當(dāng)魏牌年銷(xiāo)量重回10萬(wàn)+，當(dāng)魏建軍終于可以自信地說(shuō)出"大旗桿立起來(lái)了"——這個(gè)賭上姓氏的品牌，似乎終于找到了屬于自己的節(jié)奏。

"造車(chē)不是百米沖刺，而是馬拉松。"魏建軍說(shuō)。

對(duì)于魏牌而言，這場(chǎng)馬拉松還沒(méi)有到終點(diǎn)。但至少，它已經(jīng)從"單飛"的迷茫中回歸，重新站在了長(zhǎng)城汽車(chē)的肩膀上。而那個(gè)以保定大旗桿為L(zhǎng)OGO、以魏建軍姓氏為名的品牌，依然承載著中國(guó)車(chē)企高端化的最大野心。

畢竟，在蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑陸續(xù)進(jìn)入"年銷(xiāo)百萬(wàn)俱樂(lè)部"的今天，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度正處在歷史最高峰值。魏牌的機(jī)會(huì)，或許才剛剛開(kāi)始。

來(lái)源：車(chē)觀察