■按：

品牌如何拿捏創(chuàng)新與傳承、大眾與小眾之間的平衡？

近年來(lái)，只要走進(jìn)商超的洗護(hù)用品區(qū)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)各種強(qiáng)調(diào)“香氛”“留香”的洗護(hù)產(chǎn)品越來(lái)越多，香型也超越了花香、果香等傳統(tǒng)香味范疇，呈現(xiàn)出豐富的多樣性。

在洗護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度同質(zhì)化的階段，清潔力作為基礎(chǔ)需求已難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。如今，香味成為品牌突圍的新戰(zhàn)場(chǎng)。

01.

咖啡香型沐浴露引關(guān)注

今年冬季，舒膚佳推出了栗香奶咖、暮光雪松與微醺暖夜三款暖冬系列沐浴露。其中，栗香奶咖沐浴露以獨(dú)特的咖啡香型引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，成為該系列中極具話題性的產(chǎn)品。

▲中間產(chǎn)品為舒膚佳“栗香奶咖”沐浴露（圖源：旗艦店產(chǎn)品介紹頁(yè)）

目前這幾款新品沐浴露已積累起一定的銷量和反饋。在相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面，買家評(píng)價(jià)呈兩極分化。以“栗香奶咖”為例，喜愛(ài)這款香型的消費(fèi)者在使用后不吝贊美，形容香味像“融化的栗子加入剛煮好的帶著奶沫的拿鐵”，有人捕捉到“一股巧克力的味道”，還有人表示“香味很持久，晚上被窩都是淡淡的咖啡香氣，非常安神”……

然而，另一部分消費(fèi)者則表達(dá)了截然相反的感受，甚至追評(píng)稱其氣味“難聞”“刺鼻”“齁甜”，這也反映出該香型在嗅覺(jué)體驗(yàn)上存在較為明顯的主觀偏好差異。

▲對(duì)“栗香奶咖”香型不太接受的評(píng)論（圖源：產(chǎn)品評(píng)論頁(yè)面）

針對(duì)上述評(píng)論，舒膚佳客服回應(yīng)稱，因香味、香味濃度和產(chǎn)品用量有很大的關(guān)系，又因每個(gè)人喜歡的香氣類型不一樣，很難統(tǒng)一衡量，建議繼續(xù)嘗試，看看能否接受。

事實(shí)上，咖啡香型產(chǎn)品在沐浴屆并非新奇事物，早在2021年，多芬就聯(lián)手麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡（McCafé）跨界合作，以咖啡為創(chuàng)意靈感，推出“手搖拿鐵咖啡香型泡泡沐浴露”及“綿綿潔面慕斯洗面奶”。該限時(shí)聯(lián)名款產(chǎn)品在官方旗艦店早已下架，目前只在電商平臺(tái)的小店有零星售賣。

咖啡味，雖然能“喚醒”消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的新奇感受，但作為沐浴產(chǎn)品中的小眾香型，并沒(méi)有持續(xù)引起很大反響。記者在電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“咖啡沐浴”發(fā)現(xiàn)，目前有不少咖啡香型的沐浴產(chǎn)品在售，但除了舒膚佳，其他基本是不知名的小品牌。值得一提的是，舒膚佳也曾推出過(guò)一款咖啡味的香皂，現(xiàn)也已經(jīng)停產(chǎn)。

02.

咖啡香型洗護(hù)產(chǎn)品成分各不相同

舒膚佳為何要停產(chǎn)咖啡味香皂，又為何推出咖啡味沐浴露？是出于什么決策背景與市場(chǎng)考量？就此，記者向品牌發(fā)函采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

而在美妝行業(yè)資深評(píng)論人白云虎看來(lái)，咖啡概念洗護(hù)類產(chǎn)品本質(zhì)上是個(gè)性化和差異化的創(chuàng)新需求和體現(xiàn)?！皬南M(fèi)需求的角度來(lái)看，開發(fā)各種不同香氛概念的洗護(hù)類產(chǎn)品，核心還是功效導(dǎo)向。越是個(gè)性化的香型，就越意味著小眾，但也難免在新鮮感過(guò)后，漸漸對(duì)消費(fèi)者失去吸引力?！?/p>

《消費(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，在同樣宣傳咖啡香型的洗護(hù)產(chǎn)品中，香味成分似乎不盡相同。在部分產(chǎn)品外包裝的成分表中，與咖啡字眼相關(guān)的是“咖啡提取物”，而在舒膚佳“栗香奶咖”沐浴露的外包裝成分中未見(jiàn)與咖啡相關(guān)字眼，與香味相關(guān)的成分為“（日用）香精”。

▲兩種不同的成分（圖源：產(chǎn)品評(píng)論頁(yè)面）

對(duì)此，白云虎向《消費(fèi)者報(bào)道》介紹，從工藝角度出發(fā)，常規(guī)香精香料的添加并非難事，除非是獨(dú)特成分的開發(fā)。而咖啡類的香精香料已經(jīng)被多次應(yīng)用了，“生產(chǎn)和供應(yīng)都很成熟，某種程度上來(lái)說(shuō)，不算獨(dú)特成分?！?/p>

他還表示，咖啡提取物更多源自咖啡本身有效成分的提取，而咖啡香精則更多是人工合成，“通常情況下，咖啡提取物比咖啡香精成本要高?！?/p>

03.

經(jīng)典“變味”了？

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買沐浴露時(shí)關(guān)注的因素中，“適用膚質(zhì)”（56.96%）和“香味”（54.60%）以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為兩大核心決策因素。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品與自身肌膚需求的精準(zhǔn)匹配，也追求沐浴帶來(lái)的嗅覺(jué)享受。

近日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者對(duì)多位80后至00后消費(fèi)者進(jìn)行了采訪，發(fā)現(xiàn)女性受訪者普遍對(duì)沐浴產(chǎn)品的香味體驗(yàn)表達(dá)出一定的要求。安安（化名）告訴記者，她在給全家選購(gòu)沐浴露時(shí)會(huì)考慮香味，也愿意嘗試非常規(guī)香型，包括咖啡味。洋洋（化名）則提到，如果某款平價(jià)沐浴露的香味特別合意，可接受一定溢價(jià)。芯芯（化名）也表示，愿意為獨(dú)特香味的沐浴產(chǎn)品多付出20%的費(fèi)用。

在這些消費(fèi)意愿的背后，“香味”已成為市場(chǎng)中不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。據(jù)記者了解，作為沐浴界“調(diào)香大師”的舒膚佳，在積極推新的同時(shí)，又對(duì)某些經(jīng)典產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整。

例如，舒膚佳經(jīng)典產(chǎn)品健康凈護(hù)沐浴露（標(biāo)注“純白清香”），目前已升級(jí)標(biāo)注為“長(zhǎng)效保護(hù)”。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)和商品評(píng)論區(qū)反映這款產(chǎn)品升級(jí)后氣味變了，無(wú)法接受，甚至以為買到了假貨。

▲用戶吐槽經(jīng)典沐浴露改版后的香味（圖源：某社交平臺(tái)）

更有消費(fèi)者為了購(gòu)買舊版產(chǎn)品，專門到線下超市、小賣部等地方“掃貨”。

▲用戶吐槽經(jīng)典沐浴露改版后的香味（圖源：某社交平臺(tái)）

舒膚佳更改經(jīng)典產(chǎn)品配方的初衷是什么？對(duì)銷量是否有影響？面對(duì)因香味問(wèn)題流失的用戶，有什么挽留措施？這樣的“調(diào)香”是否與市場(chǎng)脫節(jié)？記者針對(duì)以上問(wèn)題向品牌方發(fā)函采訪，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

“香味戰(zhàn)爭(zhēng)”已然打響，這是品牌在激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的一次戰(zhàn)略冒險(xiǎn)。市場(chǎng)的反饋揭示出一個(gè)矛盾：消費(fèi)者既渴望獨(dú)特、個(gè)性化的嗅覺(jué)體驗(yàn)，又對(duì)陪伴多年的熟悉味道抱有深切的情感依賴。品牌在“調(diào)香”這場(chǎng)精細(xì)的博弈中，如何精準(zhǔn)拿捏創(chuàng)新與傳承、大眾與小眾之間的平衡？這不僅關(guān)乎單品的成敗，更考驗(yàn)著其市場(chǎng)洞察的深度與用戶運(yùn)營(yíng)的智慧。

作者：楊海梅

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責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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