國民品牌與國民女神的“年味”共鳴。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

1月31日，當(dāng)劉濤現(xiàn)身央視馬年春晚第三次大聯(lián)排的消息傳出，輿論場瞬間被點(diǎn)燃。這位被網(wǎng)友封為“媽祖人間化身”的演員，剛剛以古井貢酒“新春派福官”的身份，完成了一場現(xiàn)象級(jí)的品牌文化聯(lián)動(dòng)。

在這場“線上春晚級(jí)”的直播中，以15.43萬人的峰值在線人數(shù)、霸榜酒類榜TOP1的亮眼成績，讓千年貢酒的醇香，飄進(jìn)了千家萬戶的團(tuán)圓時(shí)刻。

從“國民媳婦”到“福氣化身”，從央視春晚到大灣區(qū)春晚，從電視大屏到抖音小屏，古井貢酒正在演繹白酒春節(jié)敘事的新范式；這已不再是簡單的明星代言，而是一場圍繞文化符號(hào)、場景占領(lǐng)與情感共鳴的精心布局。

01.為什么選擇劉濤？

品牌選擇代言人的本質(zhì)，是看中其背后文化符號(hào)的轉(zhuǎn)譯能力。古井貢酒選擇劉濤作為“新春派福官”，遠(yuǎn)非簡單的明星代言邏輯，而是她身上“三重身份”的完美折疊。

首先令人感受到的，是劉濤那份深入人心的“國民媳婦”的煙火氣。在春節(jié)這個(gè)最講究情感共鳴的節(jié)點(diǎn)，劉濤多年積累的家庭劇形象與團(tuán)圓飯場景形成了天然的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；她不僅是演員，更是中國家庭餐桌上的“熟人”。

這份扎根于日常生活的親切感，在古井貢酒將其定位為“新春派福官”時(shí)被精準(zhǔn)激活，派福的不是高高在上的明星，而是像你家隔壁那個(gè)會(huì)過日子、懂年味的鄰居。這種信任讓品牌自然地融入團(tuán)圓場景，酒不再只是消費(fèi)品，更成為情感團(tuán)聚的催化劑。

如果說“國民媳婦”帶來了情感上的親近感，那么近年來被重新喚醒的另一重身份，則為這種親近注入了深厚的文化寓意。

隨著電視劇《媽祖》在短視頻平臺(tái)的翻紅，劉濤在福建及全網(wǎng)范圍內(nèi)被賦予了"福氣化身"的民間信仰屬性。

與此同時(shí)，中國節(jié)日消費(fèi)呈現(xiàn)“精神性轉(zhuǎn)向”：消費(fèi)者購買的不僅是商品，更是情感慰藉和文化認(rèn)同。春節(jié)作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，“求福”“納吉”的原始訴求在物質(zhì)豐裕的今天反而更加凸顯。

古井貢酒敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。當(dāng)“媽祖”遇上“年酒”，當(dāng)祈福文化遇上春節(jié)場景，品牌完成了從"賣酒"到"賣福氣"的躍遷。而劉濤第九次登上春晚的“九”與“酒”的諧音，更在傳播層面提供了天然的記憶錨點(diǎn)。

符號(hào)的意義最終要服務(wù)于商業(yè)的轉(zhuǎn)化。古井貢酒的策略閉環(huán)，落在了對真實(shí)消費(fèi)場景與決策路徑的深刻洞察上。

古井貢酒的策略之所以精準(zhǔn)，正在于它深刻理解了家庭消費(fèi)場景中的決策機(jī)制。在家庭年貨采買中，女性是絕對的決策主力；劉濤的“國民媳婦”形象恰好是撬動(dòng)這一決策鏈的支點(diǎn)：她懂酒，更懂家庭；她代表品味，更代表持家的智慧。

02.春節(jié)敘事新場域

連續(xù)十一年攜手總臺(tái)春晚，古井貢酒早已將“春節(jié)”這一超級(jí)文化IP與自身品牌深度綁定。但2026年的不同在于，品牌不再局限于熒幕前的單向亮相，而是通過“馬年春晚獨(dú)家特約合作伙伴”的身份，借力劉濤的多元場景滲透，構(gòu)建起一個(gè)立體而深入的春節(jié)情感場域，真正完成了從“被看見”到“被記住”的敘事升級(jí)。

這一轉(zhuǎn)變的核心，始于對“時(shí)間”這一稀缺資源的獨(dú)占。在馬年春晚這一全國注意力空前集中的時(shí)刻，古井貢酒作為"獨(dú)家特約"，實(shí)際上獲得了春節(jié)文化敘事的寶貴話語權(quán)。

基于這一高勢能起點(diǎn)，品牌展開了一場線上線下的整合敘事。劉濤以“新春派福官”身份，同步出現(xiàn)在央視與粵港澳大灣區(qū)春晚的舞臺(tái)，展現(xiàn)了品牌“全國覆蓋、區(qū)域深耕”的協(xié)同策略：既守住北方市場的基本盤，又借勢劉濤的“媽祖”人設(shè)撬動(dòng)華南市場的情感共鳴，形成情感聯(lián)結(jié)的雙向共振。

更具突破性的場景，發(fā)生在直播間里的“云上春晚”。劉濤與主持人圍繞“年三十”產(chǎn)品，共同呈現(xiàn)了一場年味濃郁的圍爐閑談。

非遺體驗(yàn)、年味美食、家庭故事被娓娓道來，直播間變?yōu)橐蛔沙两⒖山换サ摹耙苿?dòng)年文化館”。二人以酒為引，融品鑒、風(fēng)俗與品牌故事于一體，從杯中之禮聊至四方鄉(xiāng)情，讓傳統(tǒng)春晚的儀式感在數(shù)字空間獲得新生。

這場直播的商業(yè)價(jià)值也得以驗(yàn)證：超3000萬次的曝光與酒類榜單的登頂，證明了場景重構(gòu)的巨大能量。

這種“國民明星+垂類達(dá)人”的雙核驅(qū)動(dòng)模式，解決了白酒直播長期存在的“有流量沒轉(zhuǎn)化”或“有專業(yè)沒聲量”的痛點(diǎn)。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青表示，古井貢酒有效嫁接了明星的公信力與達(dá)人的專業(yè)度，通過他們?yōu)橄M(fèi)者傳遞豐富的情緒價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了品牌勢能與市場效益的雙重提升。這標(biāo)志著酒類直播從單純的“叫賣式”，邁入了“內(nèi)容共創(chuàng)式”的高級(jí)階段，為行業(yè)樹立了一個(gè)沉浸式溝通的新范式。

03.從商業(yè)贊助到文化共建

在白酒存量競爭時(shí)代，品牌的分化不再取決于釀造工藝的差異，而是取決于文化敘事能力的高低。古井貢酒此輪操作的深層價(jià)值，在于其將“過大年、喝古井、看春晚”從一句傳播口號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N深入人心的文化共識(shí)。

這一共識(shí)的建立，并非一蹴而就，而是長期系統(tǒng)化運(yùn)營的結(jié)果。首先，連續(xù)11年的春晚合作，本質(zhì)是一種“時(shí)間復(fù)利”的積累。這種長期的陪伴，成功讓品牌與節(jié)日深度綁定，使得人們提到春節(jié)，自然聯(lián)想到古井貢酒；提到古井貢酒，也自然聯(lián)想到年夜飯桌上的那杯寓意團(tuán)圓的酒。

如果說長期綁定春晚奠定了品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)，那么對“福文化”的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，則讓這種關(guān)聯(lián)變得更可感知、更可參與?！昂眠\(yùn)經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯是另一重文化建構(gòu)。古井貢酒通過“新春派福官”的角色設(shè)定，將抽象的“福氣”具象為可購買的商品，將精神需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

從建立關(guān)聯(lián)到轉(zhuǎn)譯文化，古井貢酒的終極目標(biāo)在于“年酒”心智的獨(dú)占。正如月餅之于中秋，古井貢酒試圖建立“春節(jié)必須喝古井”的品類等式；通過劉濤的“福氣”人設(shè)加持，品牌完成了“買古井=買福氣”的心理暗示植入。

這一系列品牌動(dòng)作的背后，是一套清晰且持久的“年文化”系統(tǒng)工程。在肖竹青看來，當(dāng)白酒行業(yè)深度調(diào)整、傳統(tǒng)“送禮文化”式微之時(shí)，古井貢酒已連續(xù)十余年打造“年文化”IP：從連續(xù)十年特約總臺(tái)春晚，形成“喝古井，看春晚”的新年習(xí)俗；到連續(xù)九年舉辦全球春聯(lián)征集；再到連續(xù)三年在哈爾濱冰雪大世界打造巨型生肖白酒冰雕……

通過多元化、沉浸式的文化溝通，古井貢酒將品牌與“過年”概念深度捆綁，構(gòu)筑起自己獨(dú)特的 “文化護(hù)城河”，也在行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下，通過多元化渠道，古井貢酒恰恰找到了屬于自己的與當(dāng)代年輕消費(fèi)者對話的有效方式。

在數(shù)字化浪潮席卷一切的今天，或許最持久的商業(yè)模式，反而是最古老的情感連接。古井貢酒釀造的，早已不只是杯中物，更是中國人對“福氣”“團(tuán)圓”“傳承”的當(dāng)代注解；而這，正是所有春節(jié)營銷最終極的追求：讓品牌成為節(jié)日本身的一部分，讓消費(fèi)成為文化傳承的一種方式。

這場關(guān)于“福氣”的商業(yè)實(shí)驗(yàn)還在繼續(xù)。古井貢酒要回答的下一個(gè)問題是：當(dāng)“福文化”成為品牌核心資產(chǎn)后，如何讓它跨越春節(jié)，浸潤到365天的日常生活中？

答案，或許就藏在每一杯被舉起的酒里——那里有中國人的情感，有時(shí)代的印記，也有商業(yè)最本質(zhì)的真理：最好的銷售，從來不是說服，而是共鳴。