2026年初，京東與中興通訊簽署了一份引人注目的戰(zhàn)略協(xié)議。

協(xié)議設(shè)定了未來(lái)三年內(nèi)，中興旗下全系列產(chǎn)品在京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)百億銷售額的目標(biāo)。

媒體將這場(chǎng)合作形容為一份厚重的“彩禮”，雙方高層的握手合影也傳遞出強(qiáng)烈的結(jié)盟信號(hào)。但如果我們僅僅將其解讀為一次規(guī)模更大的銷售合作，就可能錯(cuò)過(guò)了背后更重要的商業(yè)邏輯上的變化。

在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)高度白熱化，電商平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)日趨激烈的今天，兩家行業(yè)巨頭選擇以“全國(guó)總代理”這種深度綁定、近乎一體化的模式進(jìn)行合作，這本身已值得深思。

它們的目的顯然不止于在現(xiàn)有格局下賣出更多商品，那么，驅(qū)動(dòng)它們做出這一選擇的根本力量是什么？

我們認(rèn)為，理解這一切的關(guān)鍵，在于一個(gè)看似平凡卻至關(guān)重要的概念：確定性。

對(duì)于中興而言，這次合作是一次針對(duì)自身財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略不確定性的、高度理性的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。對(duì)于京東而言，這標(biāo)志著它正在將其龐大的供應(yīng)鏈、物流和數(shù)據(jù)能力，打包成一種名為“確定性”的全新解決方案進(jìn)行出售。

這場(chǎng)聯(lián)姻，是一家企業(yè)在轉(zhuǎn)型陣痛中尋求安全墊的財(cái)務(wù)自救，與另一個(gè)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)紅海中構(gòu)建新壁壘的生態(tài)野心之間的匹配。

1.中興的“確定性”自救

首先，我們看中興通訊現(xiàn)在所經(jīng)歷的情況，用一個(gè)詞表示，大概便是“冰火兩重天”了。

表面上看，公司的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，2025年前三季度超過(guò)了千億，同比增長(zhǎng)超過(guò)11%。但這張?jiān)鲩L(zhǎng)的面具之下，是利潤(rùn)的崩塌，例如歸屬于股東的凈利潤(rùn)大幅下滑近三分之一，而且體現(xiàn)核心經(jīng)營(yíng)能力的扣非凈利潤(rùn)，在第三季度直接跌為負(fù)數(shù)。

行業(yè)周期性波動(dòng)不足以形容這一點(diǎn)變化，我認(rèn)為更多的情況，可能屬于“結(jié)構(gòu)型斷層”。過(guò)去十年，支撐中興發(fā)展的核心引擎——為運(yùn)營(yíng)商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)——其收入占比首次跌破了50%。這意味著傳統(tǒng)的利潤(rùn)“現(xiàn)金?！闭诳焖偈а?。

為了填補(bǔ)缺口，中興全力沖刺的算力等新業(yè)務(wù)，收入增速高達(dá)180%，看起來(lái)勢(shì)頭迅猛，但其毛利率卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致公司陷入“賣得越多，賺得越少”的窘境，整體毛利率大幅下滑。

雪上加霜的是，來(lái)自美國(guó)司法部的潛在調(diào)查與巨額罰單風(fēng)險(xiǎn)，為公司在資本市場(chǎng)的估值蒙上了厚重的陰影，極大地抬高了其融資與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)成本。至此，中興的核心訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從如何追求高增長(zhǎng)，急轉(zhuǎn)為如何確保生存安全，以及如何隔離無(wú)處不在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

正是在這種背景下，與京東的“三年百億”協(xié)議，其意義才會(huì)顯得尤為重大。

在我看來(lái)，這實(shí)質(zhì)上是設(shè)計(jì)過(guò)的“長(zhǎng)期收入互換合約”。

中興通訊讓渡了旗下核心消費(fèi)電子產(chǎn)品在渠道和一定程度定價(jià)上的主導(dǎo)權(quán)，而交換來(lái)的，是未來(lái)三年內(nèi)高達(dá)百億規(guī)模的、高度確定的現(xiàn)金流收入。

這份協(xié)議的價(jià)值在于，它為中興鎖定了一塊龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)端業(yè)務(wù)基本盤。

在運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)萎縮、算力業(yè)務(wù)盈利前景不明、外部法律風(fēng)險(xiǎn)陰云不散的復(fù)雜局面下，這塊由京東保障的確定性收入，成為了公司財(cái)務(wù)上至關(guān)重要的基本盤。

它直接對(duì)沖了其他業(yè)務(wù)條線的波動(dòng)性和不確定性，無(wú)論其他領(lǐng)域如何風(fēng)雨飄搖，公司至少擁有一個(gè)穩(wěn)健的、可預(yù)測(cè)的收入來(lái)源。

這有助于平抑公司整體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，穩(wěn)定投資者信心，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前困局的關(guān)鍵財(cái)務(wù)對(duì)沖工具。

而同時(shí)，與字節(jié)跳動(dòng)在“豆包手機(jī)”上的合作，則是另一條尋求確定性的路徑，盡管它伴隨著爭(zhēng)議。

這次合作，可以被理解為一種金融上的“實(shí)空看漲期權(quán)”策略。

中興在短期內(nèi)“賣出”（即讓渡）了旗下努比亞品牌的部分溢價(jià)權(quán)和產(chǎn)品定義主導(dǎo)權(quán)，看起來(lái)像是一個(gè)高端代工廠。

但它為此獲得了兩大關(guān)鍵回報(bào)，一是即時(shí)可觀的現(xiàn)金流，直接緩解了利潤(rùn)表的壓力；二是獲得了一張寶貴的、深入最前沿AI應(yīng)用生態(tài)的“學(xué)習(xí)門票”。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，中興消費(fèi)品牌的聲量難以與頭部的華為、小米等正面抗衡。

所以，將自身強(qiáng)大的硬件設(shè)計(jì)與制造能力快速變現(xiàn)，換取確定的財(cái)務(wù)收入，同時(shí)以極低成本接入并學(xué)習(xí)業(yè)界領(lǐng)先的AI軟件生態(tài)與用戶交互數(shù)據(jù)，是極其現(xiàn)實(shí)和理性的權(quán)衡。它是在用確定、眼前的財(cái)務(wù)收益，加上一個(gè)不確定但潛力巨大的技術(shù)接入機(jī)會(huì)，來(lái)對(duì)沖公司在即將到來(lái)的AI時(shí)代可能被徹底邊緣化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

縱觀中興目前的全部戰(zhàn)略布局，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的、服務(wù)于財(cái)務(wù)安全的“雙峰”結(jié)構(gòu)。一端，是通過(guò)與京東的深度綁定，構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)電子為核心的、追求規(guī)模、穩(wěn)定和效率的“確定性基本盤”。另一端，則是面向未來(lái)的云電腦、智算基礎(chǔ)設(shè)施、以及與字節(jié)合作的AI終端等，這些高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、長(zhǎng)周期但代表方向的“不確定性增長(zhǎng)極”。

在公司金融的層面上，這兩者構(gòu)成了一個(gè)巧妙的“內(nèi)部資本市場(chǎng)”，由京東聯(lián)盟所產(chǎn)生的、相對(duì)穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流與利潤(rùn)，將源源不斷地為算力研發(fā)、端側(cè)AI探索等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)提供內(nèi)部資金支持。

這使得中興能夠在自身業(yè)績(jī)承壓、外部融資環(huán)境可能不利的情況下，依然有能力為未來(lái)的賭注持續(xù)“輸血”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的財(cái)務(wù)閉環(huán)。

2.京東的“確定性”販賣

那京東在這其中，又是什么角色呢？

最早的時(shí)候，京東其實(shí)還是那個(gè)簡(jiǎn)單的、等待品牌商入駐的線上貨架提供者。

現(xiàn)在就厲害了，劉強(qiáng)東以重金打造了高度復(fù)雜的零售基礎(chǔ)設(shè)施，打包成一種全新的產(chǎn)品進(jìn)行兜售。這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是為品牌方——特別是那些在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大不確定性的品牌——提供一套完整的、可預(yù)期的“經(jīng)營(yíng)確定性”解決方案。

實(shí)際上，京東提供的到底是什么？

一者，是表面上的，也是過(guò)去通用的“全托管”服務(wù)，是“全國(guó)總代理”的身份。但其內(nèi)核，是一個(gè)覆蓋商業(yè)全鏈條的“確定性套餐”。

這包括流量曝光的確定性（你的產(chǎn)品能在首頁(yè)、搜索前列穩(wěn)定出現(xiàn)），銷售通路的確定性（線上線下全渠道無(wú)縫鋪開(kāi)，進(jìn)入京東之家等實(shí)體場(chǎng)景），物流履約的確定性（近95%的訂單次日達(dá)，形成強(qiáng)大的消費(fèi)習(xí)慣），資金周轉(zhuǎn)的確定性（白條、分期等金融工具降低購(gòu)買門檻，加速回款），以及市場(chǎng)反饋的確定性（基于數(shù)億用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，告訴你什么功能好賣、什么定價(jià)受歡迎）。

如今，這個(gè)套餐甚至加上了 “創(chuàng)新賦能確定性”——通過(guò)JoyAI大模型，直接為品牌產(chǎn)品注入AI能力。對(duì)于像中興這樣的品牌而言，購(gòu)買這個(gè)套餐，相當(dāng)于為其消費(fèi)電子業(yè)務(wù)上了一道綜合“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”。

品牌方可以將“貨能不能賣好”、“用戶在哪”、“物流快不快”、“資金周轉(zhuǎn)順不順暢”等一系列令人頭疼的市場(chǎng)不確定性難題，部分地、甚至大部分地轉(zhuǎn)移給京東這個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)承保方”。

品牌自身得以從復(fù)雜的渠道博弈和營(yíng)銷混戰(zhàn)中抽身，將資源和精力更聚焦于相對(duì)可控的環(huán)節(jié)：產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造。這是一種深刻的分工演化。

可是，京東為何要耗費(fèi)如此心力，從“收租金”的平臺(tái)模式，轉(zhuǎn)向這種看似更重、更復(fù)雜的“全托管”模式？

在我看來(lái)，其背后是清晰的戰(zhàn)略野心與嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。

在電商領(lǐng)域，京東正面臨多維度的沖擊，拼多多以其極致的低價(jià)策略不斷滲透，抖音憑借內(nèi)容種草和興趣電商快速崛起。

京東傳統(tǒng)的“正品+物流快”的優(yōu)勢(shì)，需要被賦予新的內(nèi)涵并構(gòu)筑更高的壁壘。

它的應(yīng)對(duì)之道，就是將過(guò)去二十年巨額投入所形成的重型資產(chǎn)——遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、高效的配送體系、龐大的采銷與供應(yīng)鏈管理能力——進(jìn)行深度整合與封裝，打造成業(yè)界幾乎無(wú)法復(fù)制的 “確定性輸出引擎” 。

它不再僅僅說(shuō)自己“快”，而是承諾一整套“確定性的快與穩(wěn)”。

這種能力，對(duì)于許多受困于渠道成本高企、營(yíng)銷效率低下、供應(yīng)鏈管理復(fù)雜的品牌來(lái)說(shuō)，具有難以抗拒的吸引力。

因此，與中興的合作，其戰(zhàn)略示范意義遠(yuǎn)大于百億銷售額本身。

它向市場(chǎng)展示了一個(gè)完整的“京東確定性解決方案”的成功模板，目標(biāo)客群非常明確，正是那些如同中興一樣，擁有一定技術(shù)實(shí)力和特色產(chǎn)品（如努比亞的影像、紅魔的電競(jìng)），但在巨頭林立的消費(fèi)市場(chǎng)聲量不足、渠道受限、增長(zhǎng)遇阻的“實(shí)力派”品牌。

吸引一個(gè)中興，就能吸引一批觀望中的“中興們”。

當(dāng)足夠多的品牌選擇將自身的銷售命脈與增長(zhǎng)希望托付給京東的這套系統(tǒng)時(shí)，一個(gè)以京東為核心、品牌緊密環(huán)繞的“商業(yè)聯(lián)盟”便宣告形成。

這個(gè)聯(lián)盟越龐大、越成功，京東的生態(tài)護(hù)城河就越寬、越深。

它的價(jià)值，將從商品交易的傭金，升維為對(duì)整個(gè)品牌增長(zhǎng)生命周期進(jìn)行賦能與抽成的“系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)”。

其“零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商”或“商業(yè)操作系統(tǒng)”的定位，由此得以真正坐實(shí)，并產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)。

最值得深究的，是合作中關(guān)于AI與數(shù)據(jù)共塑未來(lái)的部分。

這標(biāo)志著關(guān)系從“賦能”向“定義”的潛在跨越。

京東將JoyAI大模型能力注入中興的“AI for All”戰(zhàn)略，雙方共享用戶數(shù)據(jù)以優(yōu)化體驗(yàn)，這絕非簡(jiǎn)單的技術(shù)援助。

也就是說(shuō)，京東的觸角，將從銷售末端，逆向深入至產(chǎn)品的前期定義、功能開(kāi)發(fā)乃至用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。京東所掌握的海量、實(shí)時(shí)、顆粒度極細(xì)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，使其能夠比品牌方自身更敏銳、更量化地洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶偏好。

通過(guò)數(shù)據(jù)反饋與模型賦能，京東將能夠深刻地“建議”甚至“影響”中興系產(chǎn)品未來(lái)的迭代方向：哪些功能應(yīng)該強(qiáng)化，哪些設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)化，何種AI體驗(yàn)最能促進(jìn)銷售。

如此一來(lái)，平臺(tái)與品牌的關(guān)系，便從傳統(tǒng)的“我提供場(chǎng)地，你負(fù)責(zé)生產(chǎn)，我?guī)湍沅N售”的松散合作，演進(jìn)為 “我們共同基于數(shù)據(jù)洞察定義產(chǎn)品，我利用全鏈路能力確保它被高效制造、精準(zhǔn)送達(dá)并持續(xù)優(yōu)化” 的深度共生體。在這個(gè)共生體中，平臺(tái)的定義權(quán)和影響力獲得了前所未有的擴(kuò)張，其權(quán)力邊界正在向價(jià)值鏈上游大幅延伸。

3.當(dāng)個(gè)體理性催生“共生型壟斷”

所以，基于這個(gè)合作的情況和推論，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題。

如果每一家面臨不確定性的“中興”，都做出了同樣理性的選擇，與某一個(gè)“京東”結(jié)成深度聯(lián)盟，那么整個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成什么樣子？

個(gè)體的理性，在宏觀層面匯聚，可能催生出一種全新的、更具韌性的壟斷形態(tài)——“共生型壟斷”，并帶來(lái)一系列復(fù)雜的后果。

從個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，到集體生態(tài)壁壘，這是一個(gè)自然的演進(jìn)過(guò)程。

中興為了鎖定銷售、對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)而擁抱京東，這是一個(gè)企業(yè)的理性決策。但如果手機(jī)、數(shù)碼乃至更多消費(fèi)品類中，大量與中興處境相似的第二、第三梯隊(duì)品牌，都紛紛效仿，各自與京東、天貓、拼多多等少數(shù)幾個(gè)超級(jí)平臺(tái)結(jié)成類似的深度綁定關(guān)系，那么市場(chǎng)的全景圖就將發(fā)生根本性改變。

競(jìng)爭(zhēng)的基本單元，不再是獨(dú)立的品牌對(duì)品牌，而是演變?yōu)?“品牌+其綁定平臺(tái)”所組成的生態(tài)陣營(yíng)，對(duì)抗另一個(gè)生態(tài)陣營(yíng)。

對(duì)于新生的創(chuàng)業(yè)品牌或堅(jiān)持獨(dú)立的品牌而言，它們面臨的將不僅是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，更是與一整套由數(shù)據(jù)和資本驅(qū)動(dòng)的“確定性聯(lián)盟”體系競(jìng)爭(zhēng)。

它們難以獲得同等的流量扶持、優(yōu)先的貨架位置、深度的數(shù)據(jù)反饋和高效的履約網(wǎng)絡(luò)，其成長(zhǎng)空間在起步階段就被系統(tǒng)性地壓縮了。

市場(chǎng)從開(kāi)放的、網(wǎng)狀競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)，走向幾個(gè)由巨頭平臺(tái)主導(dǎo)的、相對(duì)封閉的“板塊化”格局。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者看似是直接的受益者，但可能也在不經(jīng)意間讓渡了重要的權(quán)利。

短期來(lái)看，消費(fèi)者確實(shí)享受了聯(lián)盟帶來(lái)的切實(shí)好處，如心儀的熱門產(chǎn)品無(wú)需費(fèi)力搶購(gòu)，物流速度穩(wěn)定可靠，售后標(biāo)準(zhǔn)清晰統(tǒng)一，價(jià)格也可能因中間環(huán)節(jié)的縮減而更具競(jìng)爭(zhēng)力。這是一種顯著的“確定性便利”。

但這種便利是有代價(jià)的。

代價(jià)就是選擇范圍和發(fā)現(xiàn)過(guò)程的“隱性收窄”。

當(dāng)平臺(tái)與特定品牌深度聯(lián)盟后，該品牌的產(chǎn)品必然會(huì)獲得最優(yōu)先的推薦位、最顯眼的專屬展示區(qū)、最傾斜的流量灌注。而生態(tài)之外的產(chǎn)品，無(wú)論其本身特質(zhì)如何，都容易被海量信息所淹沒(méi)。

消費(fèi)者的購(gòu)物決策，會(huì)從主動(dòng)地、廣泛地搜尋、比較不同品牌和型號(hào)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟亟邮芎托刨嚻脚_(tái)所推薦和主推的“聯(lián)盟內(nèi)”選項(xiàng)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)揭示了這種趨勢(shì)，在手機(jī)品類，平臺(tái)官方旗艦店的銷售占比已高達(dá)77.7%且增速迅猛，而分銷店和平臺(tái)自營(yíng)的份額在萎縮。

這清晰地表明，流量與消費(fèi)者的信任正快速向平臺(tái)可控的“官方”節(jié)點(diǎn)集中。

長(zhǎng)此以往，消費(fèi)的多樣性將被“便利性”所侵蝕，消費(fèi)者探索未知好物的機(jī)會(huì)和動(dòng)力都會(huì)減弱。市場(chǎng)從“萬(wàn)物皆可搜，萬(wàn)店皆可比”的開(kāi)放海洋，演變成幾個(gè)精心規(guī)劃、高效運(yùn)營(yíng)但物種相對(duì)單一的“超級(jí)魚(yú)塘”。

當(dāng)然，還有更深一層的考慮，但已經(jīng)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)了，對(duì)于迫切跳出困境的中興而言，明顯無(wú)需擔(dān)憂。

但是，這種模式確實(shí)有可能會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

京東與中興合作中強(qiáng)調(diào)的“數(shù)據(jù)反哺-反向定制”，代表了當(dāng)今最有效率的創(chuàng)新模式之一，即緊密圍繞已知的、被數(shù)據(jù)驗(yàn)證的市場(chǎng)需求進(jìn)行快速迭代。

這把效率利器，也可能成為限制未來(lái)視野的枷鎖，導(dǎo)致“創(chuàng)新近視”。

品牌會(huì)越來(lái)越傾向于投資于那些能夠被平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)直接證明、能快速帶來(lái)銷量回報(bào)的改進(jìn)型功能（比如提升某個(gè)已有鏡頭的像素），而逐漸疏于對(duì)暫時(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)支持、風(fēng)險(xiǎn)更高、周期更長(zhǎng)的突破性技術(shù)或全新產(chǎn)品形態(tài)（例如當(dāng)年初代iPhone所代表的交互革命）進(jìn)行投入。

因?yàn)楹笳叩某晒?，在追求“確定性銷量”的聯(lián)盟合作框架內(nèi)，難以被論證和保障。

最終，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新方向，可能被主導(dǎo)平臺(tái)的流量分配算法和消費(fèi)數(shù)據(jù)模型所無(wú)形“規(guī)制”。那些不符合當(dāng)前平臺(tái)流量游戲規(guī)則和數(shù)據(jù)偏好、但可能代表未來(lái)方向的“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)意，將難以獲得生存和發(fā)展的資源。

當(dāng)所有主要玩家都被納入少數(shù)幾個(gè)追求確定性的生態(tài)體系時(shí)，產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新多樣性面臨枯竭的風(fēng)險(xiǎn)，我們或許會(huì)得到一個(gè)效率極高但靈感漸失的市場(chǎng)。

可在資本快速滾動(dòng)的現(xiàn)在，這個(gè)長(zhǎng)期性的隱憂，已暫時(shí)不足為慮。

4.效率、安全與多樣性

那么，我們正走向一個(gè)怎樣的未來(lái)？又該如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)由“確定性”需求驅(qū)動(dòng)的生態(tài)重構(gòu)？這不僅是企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略問(wèn)題，更是關(guān)乎市場(chǎng)健康與消費(fèi)者福祉的公共議題。

基于前面的分析，我們可以對(duì)即將發(fā)生的趨勢(shì)做出一些預(yù)測(cè)，并探討可能的破局方向。

首先，一個(gè)幾乎可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是主要電商平臺(tái)將加速?gòu)?fù)制和推廣“京東-中興”模式。

阿里（天貓）、拼多多、抖音電商等巨頭，不會(huì)坐視京東通過(guò)輸出“確定性”來(lái)構(gòu)建自己的品牌聯(lián)盟壁壘。

它們將各自利用其核心優(yōu)勢(shì)——無(wú)論是內(nèi)容推薦、社交裂變還是綜合生態(tài)——去爭(zhēng)奪各個(gè)消費(fèi)電子細(xì)分賽道中那些有產(chǎn)品力但缺渠道、有技術(shù)但缺聲量的“中興們”。

市場(chǎng)將從一個(gè)大體上開(kāi)放的“萬(wàn)貨商店”，逐漸演變?yōu)閹讉€(gè)由平臺(tái)主導(dǎo)的 “精選生態(tài)聯(lián)盟賣場(chǎng)”。對(duì)于品牌而言，選邊站隊(duì)、融入某個(gè)生態(tài)可能會(huì)成為生存的默認(rèn)選項(xiàng)。

而那些堅(jiān)持不站隊(duì)、試圖保持完全獨(dú)立性的中小品牌或新銳品牌，其獲取流量、觸達(dá)主流消費(fèi)者的成本將變得異常高昂，生存空間會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓。

市場(chǎng)的中間地帶正在消失，非此即彼的陣營(yíng)化格局日益清晰。

面對(duì)這種新型的、基于生態(tài)聯(lián)盟的“共生型壟斷”，傳統(tǒng)的反壟斷監(jiān)管工具正面臨挑戰(zhàn)。過(guò)去，監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)份額和是否利用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行不正當(dāng)定價(jià)（如“SSNIP測(cè)試”）。但當(dāng)壟斷的表現(xiàn)形式不再是簡(jiǎn)單的高價(jià)，而是體現(xiàn)為對(duì)“生態(tài)接入權(quán)”和“消費(fèi)者選擇路徑”的控制時(shí)，監(jiān)管的范式必須進(jìn)行革命。

未來(lái)的監(jiān)管焦點(diǎn)可能需要轉(zhuǎn)向以下幾個(gè)方面，一是強(qiáng)制要求大型平臺(tái)生態(tài)保持必要的 “互操作性” ，例如核心的接口應(yīng)在公平合理的條件下向第三方服務(wù)商、物流公司或支付工具開(kāi)放，防止生態(tài)完全封閉。

二是確立和強(qiáng)化用戶的 “數(shù)據(jù)可攜帶權(quán)” ，允許消費(fèi)者將其購(gòu)物歷史、偏好數(shù)據(jù)在不同平臺(tái)間遷移，這能從根本上削弱平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)鎖定用戶和品牌的能力。

三是對(duì)平臺(tái)核心的 “算法推薦系統(tǒng)” 提出透明度與合規(guī)性要求，進(jìn)行必要的審計(jì)，以確保其流量分配機(jī)制不會(huì)對(duì)生態(tài)外的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成不合理的歧視與排斥。

監(jiān)管的目標(biāo)不是扼殺效率，而是防止效率優(yōu)勢(shì)固化為不可逾越的壁壘，確保市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)活力與創(chuàng)新可能。

對(duì)于企業(yè)，尤其是那些并非行業(yè)絕對(duì)龍頭的品牌，當(dāng)下的策略選擇變得異常關(guān)鍵卻也充滿矛盾，完全依賴單一生態(tài)，短期內(nèi)能獲得寶貴的確定性和增長(zhǎng)動(dòng)力，但長(zhǎng)期卻可能導(dǎo)致 “戰(zhàn)略性脆弱”——一旦該平臺(tái)的規(guī)則改變、戰(zhàn)略調(diào)整或向其傾斜的資源減少，品牌將陷入極大的被動(dòng)，甚至喪失議價(jià)能力。

因此，最具韌性的策略可能是在“依附”與“獨(dú)立”之間走鋼絲，一方面，可以利用京東等平臺(tái)的“全托管”服務(wù)快速做大規(guī)模、穩(wěn)定基本盤；另一方面，必須有意地構(gòu)建自己的 “跨生態(tài)韌性” 。

這可能意味著在主要平臺(tái)間謹(jǐn)慎地維持某種平衡，避免將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。更重要的是，無(wú)論與平臺(tái)合作多深，企業(yè)都應(yīng)不惜成本地保留和建設(shè)一塊真正屬于自己的“自留地”——比如一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的官方社區(qū)、一個(gè)能直接完成銷售與服務(wù)的品牌官網(wǎng)或小程序、一套能直接與核心用戶對(duì)話的會(huì)員體系。

這塊自留地可能規(guī)模不大，但它是品牌獨(dú)立人格和最終安全網(wǎng)的象征，是在平臺(tái)規(guī)則風(fēng)云變幻時(shí)，企業(yè)依然能握住的一線自主權(quán)。

而對(duì)于消費(fèi)者，問(wèn)題只有兩個(gè)，其一是你愿意用多少“自由選擇”和“探索未知”的樂(lè)趣，來(lái)交換多少“確定性便利”與“省心省力”？ 其二呢，我們每天都在用點(diǎn)擊、購(gòu)買、停留時(shí)間進(jìn)行投票，是習(xí)慣于接受平臺(tái)首頁(yè)推送的、來(lái)自其聯(lián)盟品牌的“最優(yōu)解”，還是愿意花費(fèi)更多時(shí)間，主動(dòng)去搜索、比較那些小眾但可能獨(dú)具特色的獨(dú)立品牌？

消費(fèi)者的集體選擇，將在無(wú)形中塑造平臺(tái)的策略，進(jìn)而最終決定市場(chǎng)的形態(tài)。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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