從寶馬、奔馳主動(dòng)調(diào)價(jià)，到奧迪加速產(chǎn)品投放，不難看出傳統(tǒng)豪華品牌正以更務(wù)實(shí)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。放下“品牌溢價(jià)”的執(zhí)念，在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)上全面適配市場(chǎng)需求，已成為BBA守住在華市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。隨著中國車企持續(xù)向上突圍，未來豪華品牌的轉(zhuǎn)型與調(diào)整仍將持續(xù)，市場(chǎng)格局的重塑也將進(jìn)一步深化。

人事?lián)Q防、調(diào)價(jià)、托底經(jīng)銷商......開年以來，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌動(dòng)作不斷。

寶馬集團(tuán)日前公布了大中華區(qū)高層人事調(diào)整決策。自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，后者將結(jié)束在華超過十年的管理任期，并繼續(xù)在寶馬集團(tuán)擔(dān)任重要職務(wù)。

官方資料顯示，柯睿辰于1988年加入寶馬集團(tuán)，在德國、瑞典、挪威、丹麥、芬蘭等寶馬集團(tuán)重要市場(chǎng)積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。自2024年3月1日起，其開始負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在德國市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)運(yùn)營。

寶馬集團(tuán)方面表示，高翔在推動(dòng)寶馬集團(tuán)電動(dòng)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而柯睿辰在復(fù)雜多變市場(chǎng)環(huán)境中引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展的能力，將推動(dòng)寶馬集團(tuán)在中國市場(chǎng)邁入新的發(fā)展階段。

隨后，奔馳方面于2月1日對(duì)中國市場(chǎng)部分車型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右。

對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，中國市場(chǎng)已成為近年發(fā)展過程中最具挑戰(zhàn)的關(guān)鍵陣地，也是決定其業(yè)績表現(xiàn)的核心變量。

2025年全年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)（含乘用車和小型貨車銷量）、寶馬集團(tuán)、奧迪品牌的全球交付量分別為216萬、246.37萬及162.36萬臺(tái)；除寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了0.5%的交付量增長，其余兩家車企交付量均出現(xiàn)了同比下滑。在最大單一市場(chǎng)中國，三家車企分別實(shí)現(xiàn)了55.19萬、62.55萬、61.75萬臺(tái)的交付成績，同比均有不同程度的下滑，年內(nèi)三者合計(jì)在華少賣了25.69萬臺(tái)乘用車。

兩大車企開年的一系列動(dòng)作，均折射出傳統(tǒng)豪華品牌在華面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻，更對(duì)其經(jīng)營策略與核心產(chǎn)品力提出了更高要求。

在華受挫，BBA靠電動(dòng)車型穩(wěn)住歐洲市場(chǎng)增量

雖然在中國市場(chǎng)遭遇一些挑戰(zhàn)，但BBA在德國大本營的銷售表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺。

歐洲市場(chǎng)是梅賽德斯-奔馳集團(tuán)銷量最平穩(wěn)的區(qū)域，2025年交付新車63.46萬臺(tái)，同比僅下滑1%；德國市場(chǎng)交付量達(dá)到21.32萬臺(tái)，同比基本持平。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)2025年銷量（圖/官網(wǎng)截圖）

去年，寶馬集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)交付新車101.64萬臺(tái)，同比增長7.3%；德國是寶馬集團(tuán)銷量增長最快的區(qū)域，期內(nèi)新車上牌量達(dá)到29.07萬臺(tái)，同比增長8.7%。奧迪品牌在歐洲市場(chǎng)（不包括德國）和德國市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)了46.40萬臺(tái)和20.63萬臺(tái)的交付成績，同比分別微降0.5%和增長4.0%。

寶馬集團(tuán)2025年銷量數(shù)據(jù)（圖/官網(wǎng)截圖）

三大巨頭均在公告中提及，電動(dòng)車型是其在歐洲銷量持穩(wěn)的關(guān)鍵。

2025年11月上市的全新純電CLA市場(chǎng)表現(xiàn)突出，帶動(dòng)梅賽德斯-奔馳集團(tuán)當(dāng)年第四季度銷量環(huán)比提升18%。2025年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)插混車型銷量同比增長9%，推動(dòng)全年電動(dòng)化車型（插混+純電）總銷量達(dá)到36.86萬臺(tái)，同比基本持平。在歐洲市場(chǎng)，梅賽德斯-奔馳乘用車旗下電動(dòng)化車型銷量創(chuàng)歷史新高，銷量占比達(dá)40%。

2025年，寶馬集團(tuán)電動(dòng)化車型交付量同比增長8.3%至64.21萬臺(tái)，占集團(tuán)總交付量的四分之一，其中包含44.21萬臺(tái)純電車型。該集團(tuán)特別提及，旗下純電車型在歐洲的銷量實(shí)現(xiàn)了28.2%的大幅增長。

在奧迪品牌2025年超160萬臺(tái)的總交付量中，涵蓋22.3萬臺(tái)為純電車型，同比增長36%。年內(nèi)新上市的兩款純電車型奧迪A6e-tron和奧迪Q6 e-tron分別實(shí)現(xiàn)3.7萬臺(tái)和8.4萬臺(tái)的交付成績，貢獻(xiàn)了最大增量。

按區(qū)域劃分，奧迪品牌在歐洲市場(chǎng)（不含德國）交付純電車型11.3萬臺(tái)，同比增長約40%。在德國本土，奧迪品牌旗下純電車型交付量同比增長89%至4.1萬臺(tái)，占當(dāng)?shù)乜偨桓读康?0%，獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)可度。

奧迪品牌2025年銷量數(shù)據(jù)（圖/官網(wǎng)截圖）

BBA在歐洲市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，本質(zhì)是本土優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品適配與體系能力的利好疊加所致。

作為歐洲本土品牌，BBA既有穩(wěn)固的燃油車基本盤，又能保持電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏貼合歐洲環(huán)保政策。加之高效的本土供應(yīng)鏈、密集的售后網(wǎng)絡(luò)，文化與情感認(rèn)同加持，BBA在歐洲始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

但在中國市場(chǎng)，又是新的局面。

豪華品牌在中國市場(chǎng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)新邏輯

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年12月新能源汽車在國內(nèi)乘用車市場(chǎng)的零售滲透率達(dá)到約59.1%，同比提升9.6個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)月，自主品牌、豪華品牌、主流合資品牌的新能源滲透率分別為80.9%、39.1%和8.2%。

2026年初，國內(nèi)車企陸續(xù)公布銷售數(shù)據(jù)。新勢(shì)力品牌中，零跑、小米、小鵬表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，自主品牌中，比亞迪、吉利依舊領(lǐng)跑。

零跑汽車在推出高端產(chǎn)品線D系列車型并完善產(chǎn)品布局后，為2026年定下了百萬銷量目標(biāo)。小米汽車宣布將在2026年4月推出首款車型小米SU7的改款車型，并在新的一年挑戰(zhàn)55萬臺(tái)交付量。理想汽車此前宣布，要在2026年對(duì)旗下增程車型L系列進(jìn)行大改款，新車將全系標(biāo)配5C超充技術(shù)，承接“理想汽車重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。蔚來方面則透露，公司計(jì)劃于2026年二季度發(fā)布2款新車，于三季度發(fā)布1款新車。

隨著中國車企攻勢(shì)加劇，傳統(tǒng)豪華品牌所承受的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)攀升，不僅需要在成本控制、渠道建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面與中國自主品牌展開正面競(jìng)爭(zhēng)，還需聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)體驗(yàn)。

2025年內(nèi)，奔馳、寶馬宣布與自動(dòng)駕駛公司Momenta共同研發(fā)面向新車型的輔助駕駛技術(shù)；火山引擎與奔馳探索生成式AI與大數(shù)據(jù)在車載場(chǎng)景的應(yīng)用；上汽奧迪A5L Sportback成為全球首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車......這些合作不僅是巨頭們面對(duì)生存競(jìng)爭(zhēng)的防御舉措，更是其主動(dòng)擁抱中國創(chuàng)新生態(tài)的戰(zhàn)略躍遷，用中國大腦驅(qū)動(dòng)德國心臟。

據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，自2026年1月1日起，寶馬中國對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車型售價(jià)降幅超10％，5款車型售價(jià)下調(diào)超20％。寶馬中國表示，此次調(diào)價(jià)更多基于戰(zhàn)略層面考量，僅調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)，終端成交價(jià)仍由經(jīng)銷商與消費(fèi)者共同決定。品牌還針對(duì)部分車型優(yōu)化配置，升級(jí)舒適配置、個(gè)性外觀及數(shù)字化功能。

隨后于2月2日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)文稱，經(jīng)其向多家奔馳品牌經(jīng)銷商核實(shí)，奔馳品牌方已于2月1日對(duì)部分車型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右，可在一定程度上為經(jīng)銷商釋放部分流動(dòng)資金，緩解部分經(jīng)銷商的經(jīng)營困境。

奧迪品牌則在公告中表示，2026年品牌方將在中國市場(chǎng)加速推新，主力投放奧迪A6L、奧迪A6L e-tron、奧迪Q5L及奧迪E7X等車型。