構(gòu)建持續(xù)“旺銷”生態(tài)

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)辛子墨

編輯 | 歐陽文

禮盒鋪了一堆，年輕人卻說“不知道送誰”；廣告投得震天響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭就在即時(shí)零售上買了個(gè)別的；飯局上酒瓶擺著，拍照發(fā)圈的卻都是零食飲料。問題出在哪？不是東西不好，而是缺乏臺(tái)詞和曬點(diǎn)。熱鬧是別人的，旺銷才是自己的，今年春節(jié)搞營銷，還真得認(rèn)這個(gè)理兒。

熱鬧與旺銷，既是一脈相承也可能是一墻之隔。創(chuàng)新的白酒春節(jié)營銷，講究的是更“精準(zhǔn)”和最“省心”。送禮要送到人心坎里，社交要給人家遞話頭，線上買要保證別出岔子。曾經(jīng)那些大而化之的玩法，可能越來越不管用了。怎么讓禮盒成為春節(jié)禮贈(zèng)采購的“顯眼包”，甚至從“通用貨”變成溢價(jià)的“硬通貨”？怎么讓一瓶酒在飯桌上成為幫忙破冰的“社交工具”，而不是擺設(shè)？如何在線上無序的內(nèi)容傳播與促銷場域里，讓消費(fèi)者閉眼下單也不怕？

打造送禮“顯眼包”

白酒的春節(jié)很熱鬧，很容易被大手筆曝光搶走注意力，但春節(jié)對(duì)酒企更關(guān)鍵的仍然是如何旺銷本身。央視市場研究公司旗下Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)，在圍繞春節(jié)消費(fèi)的研究中提到，2025年春節(jié)期間禮贈(zèng)銷售額同比增長12.1%，同時(shí)禮贈(zèng)滲透率與禮贈(zèng)頻次一并上行，單次禮贈(zèng)涉及的品類個(gè)數(shù)均值也由5.1個(gè)增至5.4個(gè)。

打造白酒春節(jié)“顯眼包”，其核心便是讓禮盒從淹沒貨架的“通用貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y時(shí)理由充分、體驗(yàn)獨(dú)特的“硬通貨”。

第一，現(xiàn)在大家買酒，重點(diǎn)不是看場面需要什么，而是看對(duì)方本人需要什么。市場研究機(jī)構(gòu)在春節(jié)消費(fèi)調(diào)研中提到，選禮物時(shí)，76%的人會(huì)優(yōu)先考慮收禮者喜好，58%會(huì)考慮健康因素，而有43%將“面子”擺在重要位置。對(duì)白酒營銷而言，過去通行的“一款走天下”會(huì)越來越吃力。

第二，買酒的消費(fèi)者更謹(jǐn)慎，但并未放棄節(jié)慶性溢價(jià)。禮盒的贏面來自兩個(gè)方向，一端是高性價(jià)比禮盒，一端是高增值禮盒，對(duì)于白酒，所謂“高增值”不只來自外包裝，更來自組合與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠讓送禮者在短時(shí)間內(nèi)講清楚“為什么送這個(gè)”，讓收禮者在打開后立刻感到“用得上”。

尼爾森IQ在零售研究中給出一個(gè)很典型的節(jié)慶溢價(jià)現(xiàn)象，以同品牌零食禮包為例，650g、10種組合的禮包相對(duì)1118g、8種組合在重量減少的情況下單位價(jià)格仍上漲25%，并未削弱購買意愿。另一個(gè)例子是趣味包裝，求簽桶包裝薯片均價(jià)高出品類均價(jià)1.4倍，銷售重要性上漲3.2%。

以上數(shù)據(jù)對(duì)酒企而言，禮贈(zèng)溢價(jià)可以從“多送”“大包裝”遷移到“更好講”“更好送”“更有趣”，且消費(fèi)者愿意為這類“省心”“有新意”付費(fèi)甚至支付溢價(jià)，而溢價(jià)來源于體驗(yàn)創(chuàng)新而非單純物料疊加。

第三，禮盒不必一味走豪華，反而需要將收禮者打開時(shí)的第一個(gè)反應(yīng)當(dāng)作產(chǎn)品力的一部分，包含開盒儀式、組合搭配、祝福語或具有紀(jì)念意義的專屬贈(zèng)品等。

簡而言之，讓禮盒在眾多選擇中成為那個(gè)一眼就被相中的“顯眼包”，讓溢價(jià)的產(chǎn)生顯得自然而然，秘訣正在于這套以收禮者體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新。

創(chuàng)造“社交臺(tái)詞”“可曬點(diǎn)”

當(dāng)酒從“助興飲品”變?yōu)椤吧缃蝗蝿?wù)”，年輕人便開始了理性撤退。春節(jié)酒桌的癥結(jié)在于情感表達(dá)的代際錯(cuò)位，傳統(tǒng)勸酒耗神費(fèi)力，而一句妙語、一個(gè)熱梗卻能精準(zhǔn)傳遞情緒。因此，白酒重新回歸宴席中心，關(guān)鍵不在于勸說多喝，而在于如何讓白酒品牌成為高效、悅己的“社交貨幣”。

白酒正在延伸到更豐富的體驗(yàn)與社會(huì)價(jià)值層面，成為可見的生活方式表達(dá)和可識(shí)別的情緒載體。對(duì)酒企而言，這意味著春節(jié)有效的內(nèi)容，不是單向輸出品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是為社交分享制造更低門檻的素材，讓消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)發(fā)、愿意調(diào)侃、愿意在群里接話。

根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在2024.11-2025.10期間，“情緒價(jià)值是年輕酒友們飲酒的重要理由”。其中，情緒詞“快樂”的聲量高達(dá)74.0萬，“開心”的聲量達(dá)48.7萬，這些高頻出現(xiàn)的情緒詞，反映出飲酒相關(guān)內(nèi)容正承接年輕群體的社交與情緒訴求。

英敏特在2025年的消費(fèi)者研究中提到，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的預(yù)算管理的同時(shí)仍保留著對(duì)生活品質(zhì)的追求，更傾向于在有限預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)“精力、品質(zhì)與開支的平衡”，例如通過優(yōu)化消費(fèi)頻次或選擇高性價(jià)比產(chǎn)品滿足需求。報(bào)告進(jìn)一步提到，“小確幸式輕奢”與帶有吉祥寓意的消費(fèi)在春節(jié)期間更容易被放大。由此來看，在年輕Z世代“反客為主”的時(shí)代趨勢下，春節(jié)白酒“旺銷”，往往要滿足能讓人更舒服地參與春節(jié)社交的酒飲表達(dá)。

貝恩與Worldpanel在2025年中國消費(fèi)者研究里也給出一個(gè)重要提醒，品牌在設(shè)計(jì)供給與執(zhí)行策略時(shí)，需要同時(shí)滿足功能、情感與社交三類需求，并按不同購買場景調(diào)整做法。結(jié)合這一研究，白酒在春節(jié)的“情緒價(jià)值”和“社交貨幣”打造，可以在三個(gè)更務(wù)實(shí)的層面展開。

第一，創(chuàng)造“社交臺(tái)詞”，降低開場難度。春節(jié)飯局里最尷尬的瞬間通常發(fā)生在開場，誰先舉杯，誰先說祝福，誰先定調(diào)氣氛。酒企若能提供更輕、更好用的開場語言，消費(fèi)者會(huì)更愿意帶上這一品牌。例如，將春節(jié)主題內(nèi)容從宏大敘述改成可直接復(fù)制的祝福短句、方言梗、家庭群可用的表情包與貼紙，或者將品牌主張壓縮成短到可以在群聊里使用的“口頭禪”。這種素材的價(jià)值不在于傳播覆蓋，而在于讓消費(fèi)者在社交場景里更容易“接上話”。

第二，制造“可曬點(diǎn)”，但不將重點(diǎn)押在禮盒堆料。可曬不等于復(fù)雜，反而更依賴一個(gè)瞬間能被拍下來的細(xì)節(jié)，例如開瓶那一刻的儀式感、桌面擺放的識(shí)別度、與春節(jié)元素結(jié)合的輕巧設(shè)計(jì)。而拍照與轉(zhuǎn)發(fā)需要理由，理由越輕越好，越像一個(gè)玩笑、一個(gè)祝福、一個(gè)當(dāng)下的情緒。英敏特談到消費(fèi)者在有限預(yù)算下依舊在尋找心理滿足與節(jié)日寓意，這意味著“讓人感覺更好”的設(shè)計(jì)往往比“讓人學(xué)到更多”更有效。

第三，提供“參與型玩法”，讓消費(fèi)者成為內(nèi)容的一部分。春節(jié)不少高效內(nèi)容并非品牌獨(dú)角戲，而是借助用戶參與形成擴(kuò)散。參與方式可以很輕，例如線上征集祝福語、家庭年夜飯桌面擺設(shè)挑戰(zhàn)、同學(xué)聚會(huì)合影模板、返鄉(xiāng)路上短視頻同款拍法等。關(guān)鍵在于規(guī)則要短，參與動(dòng)作要少，獎(jiǎng)勵(lì)要讓人覺得“好玩”而不是“算賬”。

因此，春節(jié)期間的白酒競爭，本質(zhì)上已從渠道與價(jià)格的爭奪，升維為一場關(guān)于“社交注意力”的精準(zhǔn)運(yùn)營。勝負(fù)的關(guān)鍵，在于品牌能否通過提供“臺(tái)詞”、設(shè)計(jì)“曬點(diǎn)”、搭建“玩法”，將自己嵌入消費(fèi)者社交表達(dá)的瞬間，從而將短暫的曝光，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的社交資產(chǎn)與購買動(dòng)機(jī)。

占位“內(nèi)容場”與“促銷場”

春節(jié)線上競爭，內(nèi)容場與促銷場若各說各話，投放越多越像熱鬧，成交越像偶然。更有效的做法，是將內(nèi)容負(fù)責(zé)“給理由”，促銷負(fù)責(zé)“給臺(tái)階”，兩者在同一套話術(shù)與同一套權(quán)益里完成閉環(huán)。

內(nèi)容場不只指短視頻與直播，也包含站內(nèi)短視頻、達(dá)人種草、搜索結(jié)果里的視頻位與筆記位。據(jù)藝恩營銷智庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年輕人“飲酒”相關(guān)社媒聲量主要分布在抖音與小紅書兩大平臺(tái)，其中，抖音占比54%，小紅書占比46%。

促銷場不只指滿減與券包，也包含年貨節(jié)會(huì)場、品牌日、品類日、組合裝、加購禮、定時(shí)限量等機(jī)制。春節(jié)這段時(shí)間，消費(fèi)者常見動(dòng)作是先刷到內(nèi)容，再點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁，在幾秒內(nèi)完成取舍，內(nèi)容與促銷若不一致，猶豫就會(huì)出現(xiàn)，轉(zhuǎn)身就會(huì)發(fā)生。

第一，內(nèi)容先占位，優(yōu)先解決一句話能講清的選擇理由。酒企更適合將理由壓縮到“關(guān)系與場合”，例如家宴同飲、走親訪友、同學(xué)聚會(huì)，三類場合各給一句可復(fù)述的推薦語。內(nèi)容端反復(fù)出現(xiàn)同一套推薦語，促銷端的活動(dòng)標(biāo)題與主推商品也沿用同一套推薦語，用戶記憶成本會(huì)顯著下降，導(dǎo)流效率更穩(wěn)定。此處不必追求宏大敘述，能在三秒內(nèi)講完更重要。

第二，促銷再承接內(nèi)容，核心不是“折扣更猛”，而是規(guī)則更“省腦”。春節(jié)期間，平臺(tái)活動(dòng)周期拉長，用戶在多個(gè)會(huì)場與多個(gè)直播間來回切換，復(fù)雜規(guī)則會(huì)直接提高放棄率。促銷權(quán)益更適合圍繞兩件事設(shè)計(jì)，其一是同價(jià)位更劃算，例如組合裝、加贈(zèng)酒具、禮袋賀卡，其二是“同一款更省心”，例如定時(shí)送達(dá)、破損補(bǔ)發(fā)、節(jié)日期間客服響應(yīng)承諾。內(nèi)容端講為什么選這款，促銷端給選這款更合適的理由，兩件事合在一起，才會(huì)形成真正的推動(dòng)力。

第三，直播與短視頻也需要承擔(dān)“演示”的角色，而非只做叫賣。春節(jié)線上購買更怕不確定，消費(fèi)者想看的往往不是品牌故事，而是細(xì)節(jié)演示，開盒與提袋是否體面，擺上桌是否占空間，倒酒與分杯是否方便，禮品到手狀態(tài)是否可靠。直播間可圍繞場合展開，家宴如何擺放，同學(xué)聚會(huì)如何開場，走親訪友如何拎走即送，再將同款商品掛接到對(duì)應(yīng)促銷頁，讓用戶在一次觀看中完成理解與下單。

第四，促銷頁與商品頁需要承接內(nèi)容中的承諾，尤其是高峰期的履約承諾。內(nèi)容端若強(qiáng)調(diào)“拎走即送”，商品頁就需要在首屏交代禮袋、賀卡、包裝加固、送達(dá)時(shí)效、破損處理與售后入口，避免用戶臨門一腳開始擔(dān)心。促銷端若強(qiáng)調(diào)“更劃算”，商品頁就需要將組合裝與贈(zèng)品寫得更直觀，避免用戶進(jìn)來還要猜規(guī)則。

第五，節(jié)前與節(jié)中之外，節(jié)后也能爭取新增成交，原因很簡單，補(bǔ)購與聚會(huì)并不會(huì)在除夕當(dāng)天結(jié)束。節(jié)后內(nèi)容適合圍繞開工聚餐、走動(dòng)補(bǔ)禮、返程拜訪等主題，將同一套推薦語延伸出去，再用更輕的促銷權(quán)益承接，例如同款補(bǔ)購券、同城快送、會(huì)員專享禮遇，讓成交從一次性訂單延展到二次購買與口碑沉淀。

線上春節(jié)營銷的勝負(fù)，不在聲量大小，而在能否用一套統(tǒng)一的“語言”對(duì)抗消費(fèi)者的猶豫和遺忘。內(nèi)容講得通，促銷接得住，履約做得到，當(dāng)內(nèi)容場與促銷場完成同頻，帶來的不只是單次轉(zhuǎn)化的提升，更是品牌在混亂流量中為消費(fèi)者建立的一條清晰、可靠、可復(fù)購的決策通道。

要捅破“熱鬧”與“旺銷”之間那層窗戶紙，酒企需用“顯眼包”邏輯重構(gòu)禮贈(zèng)價(jià)值，用“社交貨幣”思維嵌入情感現(xiàn)場，用“一體化”運(yùn)營打通線上決策鏈。這套組合策略，品牌可以徹底轉(zhuǎn)換角色，從居高臨下的“廣播者”，轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)膩的“體驗(yàn)設(shè)計(jì)者”與可信賴的“社交服務(wù)者”。

當(dāng)營銷的重心從爭奪虛妄的聲量，轉(zhuǎn)向經(jīng)營真實(shí)的關(guān)系，包括與收禮者的心意關(guān)系、與飲用者的情緒關(guān)系、與線上消費(fèi)者的信任關(guān)系?；诖?，酒企的戰(zhàn)果便有了全新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品是否被真心喜歡，舉杯是否被主動(dòng)分享，下單是否因確信而毫不猶豫。由此，酒企便不必制造一場場昂貴的“熱鬧”，而是在環(huán)環(huán)相扣中構(gòu)建起自己生生不息的“旺銷”生態(tài)。

END

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