文 | 螳螂觀察

作者 | 李永華

2025年10月，紫色地毯的巴黎時(shí)尚周，與潮服一同出場(chǎng)的出乎意料地有兩只潮流娃娃。

一只渾身 Black，黑色的大耳朵，眼里閃著星星；一只臉上帶傷，皺著眉頭，豎起尾巴，一臉倔強(qiáng)。

ta們的名字也很有趣，一只“裝神秘”，一只“倔強(qiáng)”。

這兩只萌娃，并不來(lái)自大家耳熟能詳?shù)?Labubu等品牌，而是一個(gè)成立僅半年的新銳品牌，AYOR TOYS。

這個(gè)品牌在抖音發(fā)展十分迅速，很短時(shí)間內(nèi)就獲得了 45.8 萬(wàn)粉絲關(guān)注，并在 2025 年上線后取得了1.3億的好成績(jī)。

實(shí)際上，近年來(lái)潮玩市場(chǎng)快速發(fā)展，除了AYOR TOYS，眾多新銳品牌近一年在抖音成長(zhǎng)迅速，印證了內(nèi)容電商造風(fēng)破圈的強(qiáng)大勢(shì)能——在2025年，奇夢(mèng)島突破了7000萬(wàn)、AYOR TOY突破了1.3億、拼酷突破了1.5億，等等，“潮玩新品牌成長(zhǎng)破圈在抖音”已變成行業(yè)趨勢(shì)。

宏觀來(lái)看，包括AYOR TOYS在內(nèi)，這些品牌們無(wú)疑踩中了情緒經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)——艾媒咨詢發(fā)布的《2025~2029年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在 2029 年達(dá)到 4.5 萬(wàn)億元規(guī)模。

問(wèn)題在于，新品牌并不少，為什么是 AYOR TOYS以及一批同類品牌，率先跑了出來(lái)？

同樣的種子，在不同的土壤生長(zhǎng)發(fā)育，會(huì)得到不同的結(jié)果，對(duì)一個(gè)新品牌而言也是如此。

AYOR TOYS背后，可以看到的是，抖音商城正在成為這片土壤，成為情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮玩風(fēng)起的地方。

「壞小孩」與「自我對(duì)話」的背后，都是「我之情緒」

毛茸茸的大耳朵，拳擊手套，帶著傷痕的臉，銳利的眼神。AYOR TOYS 壞小孩 Kippo 系列上線時(shí)，讓人聯(lián)想到拳擊與玻璃碎裂的瞬間。

傷痕妝與拳擊手套的對(duì)照，像是在說(shuō)：“是的，我受傷了，那又怎樣？”然后揮拳，然后反擊。

這種獨(dú)立、不服輸、不想被定義、希望反擊的特質(zhì)，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的自我表達(dá)。

那些倔強(qiáng)、孤獨(dú)、反叛的情緒，讓人照見(jiàn)曾經(jīng)或正在經(jīng)歷的自己。

奇夢(mèng)島旗下的 SiiNONO，則給出了另一種情緒答案。

作為意外落到地球的擬兔生物，Ta 為了適應(yīng)寒冷而變得毛茸茸，又因?yàn)橄矚g垂耳兔而長(zhǎng)出大耳朵。

懵懂、好奇、害羞，SiiNONO 的情緒停留在開心與遲疑之間，帶著一種“不完全自信”的灰度。

當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上 Po 出 SiiNONO，所表達(dá)的并不是反擊，而是另一種自我敘述：真實(shí)、不完美，但值得被接受。

表達(dá)叛逆、不被標(biāo)簽的自我；希望真實(shí)不完美被看見(jiàn)；壓力之下渴望減壓與安撫……這些具體而幽微的情緒，正在深刻影響消費(fèi)決策。潮玩也逐漸脫離單純的功能屬性，轉(zhuǎn)而成為承載感受、故事與自我認(rèn)同的心理鏈接。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，44% 的中國(guó)消費(fèi)者將情緒性消費(fèi)視為個(gè)人消費(fèi)追求，42.71% 用其調(diào)節(jié)日常情緒，39.86% 則通過(guò)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)或取悅自己。同時(shí)，2026年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。

于是我們可以看到，一個(gè)又一個(gè)的潮玩新品牌在近幾年涌現(xiàn)出來(lái)：為消費(fèi)者提供確定性的手工DIY品牌若客與若來(lái)，專注卡牌的 SHININGSOUL 閃魂，三麗鷗正版聯(lián)名的 TOP TOY，解壓的Tangle扭扭樂(lè)，mini而治愈的黑玩，小王子浪漫星球的TOI圖益拼圖……它們各自切中了一種消費(fèi)者情緒需求的側(cè)面，在過(guò)去幾年快速發(fā)展。

而當(dāng)我們仔細(xì)觀察，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌共享相同的爆發(fā)平臺(tái)與引爆節(jié)點(diǎn)，它們都風(fēng)起于抖音商城。

"情緒阿貝貝"下的新興品牌成長(zhǎng)邏輯

在抖音平臺(tái)上，一個(gè)相較“情緒消費(fèi)”更具柔情與情感連結(jié)的詞被反復(fù)提起——“情緒阿貝貝”。

隨著概念外溢，它逐漸成為成年人情緒生活的一部分，為焦慮、孤獨(dú)與壓力，提供低風(fēng)險(xiǎn)、可取回的心理支點(diǎn)。

與一般意義上的情緒價(jià)值不同，“情緒阿貝貝”承載的是一種持續(xù)性的情緒關(guān)系。

它并非一次性安慰，而是在日常生活中反復(fù)出現(xiàn)、被觸碰、被確認(rèn)的存在。這種關(guān)系天然高頻，也更容易形成復(fù)購(gòu)與品牌忠誠(chéng)。

借助海量品牌活動(dòng)、熱點(diǎn)話題與明星直播的加持，抖音商城以系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)策略和打法，將新興潮玩品牌從依靠瞬時(shí)消費(fèi)情緒實(shí)現(xiàn)的單次交易，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)用戶多次復(fù)購(gòu)、助力品牌快速成長(zhǎng)的長(zhǎng)效發(fā)展模式。

一個(gè)又一個(gè)的爆品，和一次又一次的持續(xù)復(fù)購(gòu)，驗(yàn)證了抖音商城為潮玩電商消費(fèi)的高效發(fā)展所營(yíng)造出的一個(gè)平臺(tái)樣板：潮玩新品牌成長(zhǎng)破圈在抖音，這里已經(jīng)成為明星IP大事件+新品首發(fā)的首選陣地。

在新品首發(fā)節(jié)點(diǎn)，抖音商城以明星直播、在線拆盒等動(dòng)作快速引爆，幫助品牌完成首次情緒與角色闡釋。

例如，閃魂的迪士尼新卡首發(fā)過(guò)程中，向佐、林子聰?shù)让餍?、達(dá)人在線直播，引發(fā)龐大粉絲群體與喜歡米奇、迪士尼卡牌的人競(jìng)相關(guān)注。

其中，林子聰?shù)某两街辈ゲ┑媒?2w人在線圍觀；還有星圖達(dá)人@請(qǐng)叫我曹丟丟 等發(fā)布視頻進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，用口播透?jìng)髌放菩畔?，這些組合動(dòng)作都加速了新品的滲透過(guò)程。

與此同時(shí)，閃魂官號(hào)也連發(fā)包括周也、程瀟、周柏豪等在內(nèi)的明星為卡牌瘋狂，最終與明星、達(dá)人的直播、視頻內(nèi)容一起，促成了這次首發(fā)在站內(nèi)的廣泛關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

另一個(gè)首發(fā)即引爆的案例是AYOR TOYS旗下的壞小孩Kippo2代，首發(fā)銷量突近千萬(wàn)。

其過(guò)程與閃魂的新卡首發(fā)類似但又不盡相同——一方面，同樣有眾多來(lái)自抖音的達(dá)人資源助陣：

另一方面，其代言人田栩?qū)幊两匠蓖媲榫w當(dāng)中，以抖音為舞臺(tái)，用“白切黑”的精準(zhǔn)演繹，完美體現(xiàn)了kippo一代到二代的內(nèi)核升級(jí)——從破碎到反擊：

這使得首發(fā)階段，壞小孩Kippo2代的情緒價(jià)值就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“植入”、被理解，實(shí)現(xiàn)深度的銷量轉(zhuǎn)化是一種必然。

可以說(shuō)，在抖音商城，潮玩新品上線，即能夠被消費(fèi)者快速記住、認(rèn)同，取得廣泛影響力。

而對(duì)潮玩品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，還需要思考怎么持續(xù)有關(guān)注度，持續(xù)被更多人接住，并通過(guò)理解與共鳴擴(kuò)大影響力。

這方面，抖音商城的達(dá)人參與、內(nèi)容共創(chuàng)與種草機(jī)制起到了重要作用，限量發(fā)布、線上獨(dú)家、節(jié)點(diǎn)集中營(yíng)銷等，都在為這件事服務(wù)。

典型如，1月29日，奇夢(mèng)島 SiiNONO-TA在低語(yǔ)系列毛絨手辦上線當(dāng)天，SiiNONO全球大使劉軒丞空降抖音直播間，互動(dòng)分享產(chǎn)品的軟萌治愈設(shè)計(jì)，新品備受粉絲和潮玩愛(ài)好者的青睞。

此外，2026年初，Tangle為抖音商城新品牌寵粉日定制限量2026個(gè)的爆款溫變系列，及打造Tangle × Hidden Wooo聯(lián)名款抖音首發(fā)上新，從1月24日開始持續(xù)被達(dá)人上播推薦，關(guān)聯(lián)的#張家齊的潮玩阿貝貝絕了、#杜海濤原來(lái)在潮玩賽道話題登分別上了抖音種草榜TOP15、TOP4。

在這樣密集的觸達(dá)與情感連結(jié)里，品牌也從最開始的情緒觸達(dá)轉(zhuǎn)向一波又一波的影響力擴(kuò)圈。

結(jié)語(yǔ)：抖音商城，潮玩新品牌「風(fēng)起的地方」

這一輪潮玩新品牌的快速破圈與迅猛發(fā)展，展現(xiàn)的并不只是消費(fèi)者偏好的變化，而是商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向的一個(gè)切面。

對(duì)從事這個(gè)領(lǐng)域的品牌或商家而言，如果情緒成為高頻、真實(shí)且需要被反復(fù)確認(rèn)的存在，那么就不能把商品簡(jiǎn)單當(dāng)作被購(gòu)買的對(duì)象，而是要把它們當(dāng)作能夠陪伴用戶的一種關(guān)系營(yíng)造。

在這樣的背景下，品牌能否成長(zhǎng)，不再只取決于產(chǎn)品本身，而在于是否擁有被理解、被共鳴、被放大的空間。

通過(guò)活動(dòng)IP、明星與達(dá)人體系、話題機(jī)制、直播場(chǎng)景，抖音商城為潮玩品牌提供了一種更適配的生長(zhǎng)環(huán)境：情緒可以被看到、可以被驗(yàn)證，可以被放大。新品牌在這里并非僅是一次爆發(fā)，而是獲得了持續(xù)生長(zhǎng)的可能性——在抖音商城，一個(gè)適配新品牌的完整通路已經(jīng)被打通，內(nèi)容電商獨(dú)特的造風(fēng)破圈能力又一次被證明。

從潮玩到眾多消費(fèi)品領(lǐng)域，抖音電商正撕開類目新需求的口子，成為新趨勢(shì)的策源地、起風(fēng)的地方。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)