撰稿|行星

來源|貝多商業(yè)&貝多財經

近日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO、HK:09896）創(chuàng)始人葉國富在2026年全球合作伙伴大會上宣布，未來五年將關閉全球約80%現(xiàn)有門店，并全面轉向面積超400平方米、以IP為核心的“樂園系”超級門店。

這一被外界視作“騰籠換鳥”的戰(zhàn)略轉型，昭示著名創(chuàng)優(yōu)品對標迪士尼等文化IP巨頭的宏大愿景。然而其近乎決絕的自我革新姿態(tài)，引發(fā)了市場對該戰(zhàn)略潛在風險與實施可行性的廣泛關注，更有犀利言論稱此舉無異于“自斷臂膀”。

誠然，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產品與超級門店模式已經獲得消費端的初步驗證，但在規(guī)模與盈利的失衡下，大規(guī)模關店必將在短期內引發(fā)渠道震蕩，疊加其缺乏原創(chuàng)內容的核心短板，如何推動零售基因向文化產業(yè)轉型，將是該公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、收入增長與成本擴張持續(xù)博弈

2013年，葉國富在考察國外市場時受百元店模式啟發(fā)，回國后在廣州創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，定位“優(yōu)質、創(chuàng)意、高性價比”的日用品百貨，并采用“投資加盟+供應鏈賦能”的模式快速擴張，打造線下流量入口。

經過多年發(fā)展，截至2025年6月末名創(chuàng)優(yōu)品已累計進入全球112個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)超過7900家，遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼、新加坡等全球知名城市核心商圈，在全球范圍內構建起龐大的商業(yè)零售網絡。

在銷售網絡的有力支撐下，名創(chuàng)優(yōu)品近年來的業(yè)績規(guī)模增勢可圈可點。該公司2022年至2024年的收入分別為100.86億元、138.38億元和169.94億元，分別實現(xiàn)了約11.2%、39.4%和22.8%的同比增長。

另據(jù)2025年三季度財報，名創(chuàng)優(yōu)品第三季度的收入同比增長28.2%至57.97億元，單季收入首次突破50億元大關，并超出此前25%至28%的業(yè)績指引上限；前三季度的累計收入來到151.90億元，亦較2024年同期的122.81億元增長23.7%。

但名創(chuàng)優(yōu)品的利潤端，卻是另一番景象。在收入實現(xiàn)穩(wěn)定增長的情況下，該公司2025年第三季度的凈利潤大幅下滑31.6%至4.43億元，前三季度的累計凈利潤也減少至13.47億元，降幅達到25.7%。

為何營收在漲，利潤卻在“漏”？這一癥結隱藏于名創(chuàng)優(yōu)品快速擴張的路徑之中。在海外市場擴張、IP合作及品牌推廣投入增加等因素的影響下，該公司三季度單季銷售及分銷開支達到14.30億元，43.5%的增幅遠超28.2%的收入增速。

拉長時間線可知，“增收不增利”的問題困擾名創(chuàng)優(yōu)品已久，2025年第一季度該公司的收入同比增長18.9%，凈利潤卻同比下滑28.5%；第二季度其收入增長提速至23.1%，凈利潤仍未同步提升，依舊出現(xiàn)了16.7%的同比下滑。

由此可見，成本與收入增幅的長期失衡，正不斷侵蝕著名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間；而2024年國內該公司門店同店GMV（商品交易總額）下降到個位數(shù)，更凸顯出傳統(tǒng)門店運營模式增長乏力、優(yōu)化升級的緊迫性。

二、渠道生態(tài)與加盟體系遭遇挑戰(zhàn)

就這個維度看，名創(chuàng)優(yōu)品宣布全面轉向“樂園系”超級門店，實際蘊含著通過品牌升級突破傳統(tǒng)零售利潤“天花板”，從單一的銷售規(guī)模增長轉向更具溢價能力的體驗式消費，在未來競爭中重構盈利增長飛輪的期待。

葉國富亦指出，此次是轉型是商業(yè)內核的根本性升級，標志著名創(chuàng)優(yōu)品從單一的產品與渠道維度，升級到全鏈路運營IP價值的生態(tài)平臺。未來該公司將以零售和娛樂雙輪驅動，實現(xiàn)從“賣產品”到“賣體驗”“賣夢想”的價值升華。

就“樂園系”門店體系的布局來看，名創(chuàng)優(yōu)品的“MINISO LAND”已在全球布局超過25家門店，占據(jù)廣州正佳廣場、上海南京路、北京THE BOX朝外年輕力中心、成都春熙路等一線城市的核心商圈。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店創(chuàng)下開店9個月銷售額破億的紀錄，IP系列產品貢獻高達79.6%的銷售占比；其中2025年8月的單月銷售額便達到1600萬，初步驗證了超級門店的市場潛能。

根據(jù)葉國富的計劃，未來五年名創(chuàng)優(yōu)品將關停80%的店鋪，所有新開門店均需符合不低于400平方米的面積標準。而按照該公司截至2025年9月末的8138家的門店總數(shù)估算，此項關店計劃將涉及超過6500家門店。

要知道，名創(chuàng)優(yōu)品的全球版圖根植于龐大的加盟網絡中，關閉約80%現(xiàn)有門店，不僅意味著全球數(shù)千家加盟商將面臨營業(yè)空窗期造成的經營沖擊，還需承擔向“樂園系”超級門店轉型升級帶來的更高昂的初始投入與運營成本。

倘若名創(chuàng)優(yōu)品不在加盟政策、資金支持、利潤分成等方面及時作出調整，那么此次戰(zhàn)略轉型不僅會在渠道端引發(fā)震蕩，更可能動搖其賴以成長的加盟網絡根基，進而導致“超級門店”體系面臨運營端支撐力不足的困境。

三、情感聯(lián)結與溢價能力尚未閉環(huán)

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品的產品結構逐漸向IP生態(tài)傾斜，目前已形成以IP為核心的產品開發(fā)路徑。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團執(zhí)行副總裁兼首席產品官竇娜介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年上新超1萬款IP產品，IP銷售規(guī)模突破100億元。

然而比起泡泡瑪特那樣的“IP孵化者”，名創(chuàng)優(yōu)品的定位更趨近于“IP運營者”。該公司雖然手握近200個合作IP，但背后的巨額授權費用也不容忽視，其2024年的授權費用便高達4.21億元，同比增長29.2%。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP僅16個，缺乏構建文化創(chuàng)意領域的自主話語權；自有IP的貢獻也相當有限，“YOYO右右醬”2025年預計銷售額為4000萬元，而泡泡瑪特LABUBU所在的THE MONSTERS IP系列上半年收入便達到了48.1億元。

為大力發(fā)展自有IP，推動名創(chuàng)優(yōu)品從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉型，葉國富曾提出每年投入一億元用于自有IP的孵化與嘗試，并啟動“IP天才少年計劃”，提供最高1000萬元年薪激勵創(chuàng)作，面向全球招募IP創(chuàng)作者。

除此之外，葉國富還將名創(chuàng)優(yōu)品旗下的自有IP“YOYO”定位為戰(zhàn)略重點，認為其具備“世界級IP潛質”，并對外透露該公司正開發(fā)定價數(shù)萬元的YOYO人形機器人，強調AI與IP融合是該公司的下一步戰(zhàn)略方向。

然而，外界對于這個大膽的跨界構想褒貶不一，不少消費者直言“29元可以接受，三五萬不行”，并指出YOYO的成功是平價策略作用下的成果，認為名創(chuàng)優(yōu)品應專注現(xiàn)有產品的升級迭代，而不是過早布局高端機器人。

這一鮮明的反差，恰恰揭示名創(chuàng)優(yōu)品在轉型過程中面臨的深層次挑戰(zhàn)，即其品牌長期集中聲量輸出的極致性價比形象，與其試圖構建的高溢價、強情感IP生態(tài)之間，存在顯著的認知鴻溝。

如何通過內容敘事、場景體驗和價值滲透，逐步引導消費者完成從“價格認可”到“情感認同”的消費心理轉變，將成為名創(chuàng)優(yōu)品“賣體驗”“賣夢想”戰(zhàn)略能否跨越市場接受度門檻的關鍵。

不管從哪個角度看，名創(chuàng)優(yōu)品這次“自我革命”要做的還有很多。