作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：中國(guó)咖啡戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不缺“天王”，但總有人想偷偷改規(guī)則。

2025 年，中國(guó)餐飲投融資圈最熱的一筆錢(qián)，沒(méi)有流向預(yù)制菜，也沒(méi)給茶飲新物種，而是投給了一個(gè)很多人“每天路過(guò)卻沒(méi)認(rèn)真想過(guò)”的品牌——挪瓦咖啡。

公開(kāi)信息顯示，挪瓦在近一年內(nèi)連續(xù)完成多筆融資，單輪金額放在整個(gè)餐飲行業(yè)里都屬于“年度級(jí)別”，不少投資機(jī)構(gòu)給出的評(píng)價(jià)非常直白“這不是一次情緒投資，而是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)咖啡真實(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的押注?！?/strong>

更關(guān)鍵的是，在融資消息傳出之前，挪瓦曾披露了一個(gè)極具沖擊力的數(shù)據(jù)——全國(guó)門(mén)店數(shù)量正式突破 10000 家。

這個(gè)數(shù)字放在瑞幸、庫(kù)迪身邊，依然顯得“低調(diào)”，但如果你把時(shí)間軸拉出來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)思極恐的事實(shí)，挪瓦用的不是“咖啡品牌該有的增長(zhǎng)節(jié)奏”。

它不像瑞幸那樣，一上來(lái)就用資本轟炸；也不像庫(kù)迪一開(kāi)始那樣，主打“比瑞幸再便宜兩塊錢(qián)”；它更像是個(gè)在寫(xiě)字樓底下慢慢鋪開(kāi)的便利店式存在。

在中國(guó)咖啡已經(jīng)卷成修羅場(chǎng)的今天，挪瓦為什么還能融到錢(qián)？資本到底在它身上看到了什么？

從“不做奢侈咖啡”再到一年萬(wàn)店

挪瓦咖啡的故事，跟大多數(shù)“情懷咖啡”不太一樣。

它的創(chuàng)始人郭星君，并不是咖啡學(xué)院出身，也不是開(kāi)店起家，而是前餓了么高管，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)餐飲、早餐、新零售相關(guān)業(yè)務(wù)。

他不是先愛(ài)上咖啡，再想賣(mài)咖啡；而是先看見(jiàn)數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定做咖啡。

在餓了么時(shí)期，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)很關(guān)鍵的變化，那就是“早餐 + 咖啡”的外賣(mài)訂單，每年都在成倍增長(zhǎng)。

這意味著什么？意味著咖啡正在從“第三空間的社交道具”，變成一種高頻、功能性、日?；南M(fèi)品。

不是“我今天想犒勞自己”，而是“我今天得靠它活下去?！?/strong>

2019 年，郭星君和幾位老朋友在上海開(kāi)出了第一家挪瓦咖啡。品牌名 NOWWA，本身就很直白，“NOW + WA”，隨時(shí)隨地，來(lái)一杯，從基因里就沒(méi)打算和你談感情，只想和你談“成交”。

但他們一開(kāi)始就沒(méi)打算硬剛星巴克那套。

沒(méi)有大店、沒(méi)有重裝修、沒(méi)有“第三空間”。當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪在“誰(shuí)更像咖啡界拼多多”上互相內(nèi)耗時(shí)，挪瓦選擇的是一條當(dāng)時(shí)看起來(lái)很“邊緣”的路——店中店。

既然咖啡成了日?！袄m(xù)命水”，那就讓它像買(mǎi)包子一樣方便。把咖啡機(jī)塞進(jìn)別人的店里，西餐廳、烘焙店、便利店，只要有 2–4 平方米，就能出咖啡。這不是“我要開(kāi)一家咖啡館”，而是“我要讓咖啡出現(xiàn)在你原本就會(huì)去的地方。”

這種“埋伏式開(kāi)店”，成本極低，擴(kuò)張極快，完美契合了咖啡消費(fèi)“功能化、快餐化”的大趨勢(shì)。

于是，在2024年底門(mén)店才1200多家的挪瓦，上演了令人瞠目結(jié)舌的“速度與激情”：2025年1月破2000家，7月飆到3000多家，年底全球門(mén)店總數(shù)已超10000家，單月最高開(kāi)店量竟達(dá)1800家。這速度，不是開(kāi)店，簡(jiǎn)直是“撒豆成兵”。

這也是為什么，當(dāng)行業(yè)開(kāi)始喊“咖啡不賺錢(qián)了”，挪瓦反而在一年內(nèi)把門(mén)店數(shù)拉到五位數(shù)的同時(shí)還拉到大佬們的投資。

它躲開(kāi)的，是“情緒溢價(jià)”；它搶到的，是“生活剛需”。這或許不夠浪漫，但足夠聰明，也足夠兇猛。

資金是風(fēng)，模式是帆

明星機(jī)構(gòu)共識(shí)下注

截至2026年初，挪瓦已完成至少七輪融資，最新一次的C輪融資由君聯(lián)資本、昇望基金、華映資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、源星資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)組成。

資本愿意為挪瓦下注，核心并不是情緒，而是模型。

從公開(kāi)的加盟信息剖析，挪瓦的單店啟動(dòng)成本顯著低于主流咖啡品牌。其“店中店”模式決定了它無(wú)需承擔(dān)高昂的獨(dú)立門(mén)店租金與豪華裝修；設(shè)備配置力求精簡(jiǎn)高效；人員往往由宿主門(mén)店現(xiàn)有員工經(jīng)培訓(xùn)后兼任，人力結(jié)構(gòu)極為輕巧。這一切，使得它在快速擴(kuò)張時(shí)，背負(fù)的財(cái)務(wù)包袱遠(yuǎn)比其他玩家輕。

更重要的是，它并不依賴(lài)像“9.9元瑞幸”這樣的長(zhǎng)期補(bǔ)貼來(lái)維持客流，而是靠質(zhì)價(jià)比來(lái)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。

換言之，挪瓦不是靠“燒錢(qián)換規(guī)?！保?strong>靠規(guī)模攤薄成本。

在瑞幸仍然高度依賴(lài)系統(tǒng)效率和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，挪瓦的優(yōu)勢(shì)在于——它本身就沒(méi)有把成本結(jié)構(gòu)拉得太復(fù)雜。這使得它在下沉市場(chǎng)、非核心商圈同樣成立，也更容易被復(fù)制。

資本看中的，恰恰是這一點(diǎn)，當(dāng)咖啡行業(yè)整體開(kāi)始降溫時(shí)，誰(shuí)還能跑出“低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張”的模型？

挪瓦給出的答案是“我不追求單店天花板，我只要單店不出問(wèn)題，再一直擴(kuò)張就好了?！?strong>這聽(tīng)起來(lái)不酷，但在現(xiàn)實(shí)商業(yè)里，非常有說(shuō)服力。

資金是推動(dòng)擴(kuò)張的“風(fēng)”，而挪瓦自身輕盈堅(jiān)韌的商業(yè)模式，才是使其能行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“帆”。

中國(guó)咖啡“四大天王”

其實(shí)早就不在同一張牌桌上了

任何輕資產(chǎn)的模式，都繞不開(kāi)一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的拷問(wèn)：錢(qián)，到底好不好賺？

從部分加盟商的反饋來(lái)看，挪瓦目前呈現(xiàn)出一種略顯矛盾的圖景。總部規(guī)模高歌猛進(jìn)，單店利潤(rùn)卻薄如蟬翼。

據(jù)行業(yè)報(bào)道給出的數(shù)據(jù)，在典型的便利店“店中店”場(chǎng)景里，賣(mài)出一杯挪瓦咖啡，加盟商到手的毛利可能僅在2元左右。日銷(xiāo)量隨季節(jié)起伏，旺季有個(gè)一百杯，但淡季可能滑落至十幾杯。

算下來(lái)，咖啡業(yè)務(wù)更像是一個(gè)“順手賺點(diǎn)水電費(fèi)”的添頭，或是為門(mén)店引流的輔助工具，很難指望它獨(dú)自撐起一片天。

這恰恰點(diǎn)明了挪瓦與瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的本質(zhì)分野，也揭示了所謂“四大天王”的競(jìng)爭(zhēng)，早已演變成一場(chǎng)在不同維度平行展開(kāi)的生存游戲。

瑞幸賣(mài)的是系統(tǒng)能力，是規(guī)模，是把咖啡做成標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品的能力；庫(kù)迪賣(mài)的是性價(jià)比，是極限壓縮之后的刺激感；幸運(yùn)咖（蜜雪冰城旗下）賣(mài)的是“下沉慣性”，它背靠萬(wàn)店規(guī)模的冰飲帝國(guó)，復(fù)制成熟的低價(jià)快跑模式，而挪瓦賣(mài)的，是路徑，是便利，是“順手解決”。

很少聽(tīng)到有人說(shuō)：“我今天專(zhuān)門(mén)去喝一杯挪瓦?！备鄷r(shí)候是，“便利店有咖啡，我去來(lái)一杯。”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，挪瓦門(mén)店往往比瑞幸更靠近電梯口、出入口、路口拐角，它搶的是時(shí)間成本而不是品牌心智。這種打法在早期看起來(lái)不夠性感，但一旦規(guī)模鋪開(kāi)，優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯，只要人流穩(wěn)定，需求就穩(wěn)定。

這讓它活得輕，但也決定了它的品牌天花板暫時(shí)沒(méi)那么高。

這也是為什么，當(dāng)初瑞幸和庫(kù)迪在價(jià)格戰(zhàn)中反復(fù)拉扯時(shí)，挪瓦反而顯得情緒波動(dòng)很小。它沒(méi)有強(qiáng)烈參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是選擇把精力放在“把店開(kāi)對(duì)位置、把成本控住”上的同時(shí)，也把質(zhì)價(jià)比這關(guān)給站穩(wěn)了。

從這個(gè)角度看，中國(guó)咖啡所謂的“天王之爭(zhēng)”，其實(shí)已經(jīng)悄悄完成了分工。

挪瓦并不是要贏過(guò)誰(shuí)，而是要活成一個(gè)不太容易被替代的存在。

中國(guó)咖啡還在漲

打工人決定一切

中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有沒(méi)有空間？老實(shí)說(shuō)遠(yuǎn)沒(méi)到天花板！

2025年，中國(guó)大陸人均年咖啡消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到25杯，而同期歐美成熟市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是這個(gè)數(shù)字的將近十倍。市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間，清晰可見(jiàn)。

但增長(zhǎng)最快的，并不是“精品咖啡”，而是日常功能型咖啡，說(shuō)得更直白一點(diǎn)就是打工人咖啡。

打工人說(shuō)：“你叫我喝星巴克？我笑了；你叫我排隊(duì)等10分鐘？兄弟我還有電梯要趕；你叫我在公司樓下便利店順路點(diǎn)一杯挪瓦？這叫效率、這叫人生。”

現(xiàn)在的年輕人，對(duì)咖啡的期待已經(jīng)非常清晰了，不要貴；不要太甜；0負(fù)擔(dān)還能提神；最好順路就能買(mǎi)到。

這也是為什么，低糖、低脂、控?zé)崃浚_(kāi)始成為咖啡品牌的高頻關(guān)鍵詞。品牌們爭(zhēng)相推出不含乳糖的植物奶選項(xiàng)、強(qiáng)調(diào)更低的卡路里標(biāo)注，本質(zhì)上都是在回應(yīng)打工人對(duì)高效能、低負(fù)擔(dān)的復(fù)合需求。

而挪瓦恰好抓住了這些關(guān)鍵詞。它給出控糖版拿鐵，0脂、0乳糖等健康標(biāo)簽，還有外賣(mài)覆蓋、 3km生活圈觸達(dá)。

只能說(shuō)挪瓦押中的，正是這一代消費(fèi)者的底層邏輯，咖啡不是儀式，是剛需。不是星巴克的詩(shī)意，也不是瑞幸的儀式感，而是一杯你隨時(shí)可以喝的、能解決需求的現(xiàn)實(shí)存在。

當(dāng)咖啡不再需要被“認(rèn)真對(duì)待”，便利店、外賣(mài)、自取點(diǎn)位反而成了最真實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)。

其次是近些年以來(lái)的新變化。

2024年2月，瑞幸率先“繃不住了”，調(diào)整了其標(biāo)志性的9.9元活動(dòng)，參與優(yōu)惠的飲品明顯減少。這被外界解讀為一個(gè)信號(hào)：靠長(zhǎng)期、無(wú)差別補(bǔ)貼來(lái)“圈養(yǎng)”消費(fèi)者的策略，成本壓力已逼近極限。說(shuō)白了，地主家也沒(méi)有余糧天天請(qǐng)客了。

這出戲的另一位主角庫(kù)迪，則把劇情推向了高潮。其“全場(chǎng)9.9元不限量”的瘋狂派對(duì)，最終在2026年1月31日正式落幕。從2026年2月1日起，庫(kù)迪轉(zhuǎn)向更理性的“特價(jià)專(zhuān)區(qū)”模式，只有部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元，其余產(chǎn)品均按零售價(jià)售賣(mài)。

這意味著，那場(chǎng)席卷行業(yè)、讓消費(fèi)者大呼過(guò)癮的“價(jià)格狂歡節(jié)”，進(jìn)入了中場(chǎng)休息時(shí)間。

這兩大巨頭的動(dòng)作，看似是策略調(diào)整，實(shí)則宣告了一個(gè)時(shí)代的微妙轉(zhuǎn)向，不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)“熱戰(zhàn)”階段正在降溫，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入拼效率、拼模型、拼持久力的“耐力賽”。

對(duì)于像挪瓦這樣本就不靠補(bǔ)貼活著的品牌來(lái)說(shuō)，這甚至算是個(gè)“利好”。當(dāng)對(duì)手不再用9.9元的“魔法”進(jìn)行無(wú)差別攻擊，市場(chǎng)便回歸到更本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)更能無(wú)縫嵌入消費(fèi)者的日常生活，誰(shuí)的成本模型更健康，誰(shuí)就能在“后補(bǔ)貼時(shí)代”活得更從容。

打工人要的從來(lái)不只是永遠(yuǎn)9.9元的童話，而是一杯在需要時(shí)能順手買(mǎi)到、價(jià)格實(shí)在、喝了沒(méi)負(fù)擔(dān)的“續(xù)命水”。

當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，誰(shuí)真的在裸泳，而誰(shuí)又早早穿好了泳褲、建好了沙灘便利店，答案就會(huì)一目了然。

輕，是挪瓦的武器，也是它的考題。

從目前來(lái)看，挪瓦已經(jīng)做成了一件很難的事：在瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的夾擊下，跑進(jìn)了中國(guó)咖啡“四大天王”的牌桌。

然而，萬(wàn)店規(guī)模只是一張入場(chǎng)券。

根據(jù)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，面對(duì)這個(gè)龐大市場(chǎng)，挪瓦咖啡真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

如何讓一杯“順便喝的咖啡”，升格為“記得住的品牌”？當(dāng)Manner以品質(zhì)標(biāo)桿扎根社區(qū)，皮爺以精品體驗(yàn)構(gòu)筑壁壘，挪瓦必須回答，在便利店與外賣(mài)之外，怎么建立起屬于自己的高質(zhì)量門(mén)店網(wǎng)絡(luò)與品牌心智。

挪瓦不是最耀眼的那一個(gè)，但它可能是最貼近真實(shí)生活的那一個(gè)?？Х炔辉偈巧罘绞?，而是生活本身，這種“藏在角落里的存在感”，也許反而會(huì)成為它最危險(xiǎn)、也最有潛力的地方。

未來(lái)的咖啡冠軍，或許不只是會(huì)做咖啡，更是會(huì)住進(jìn)每一個(gè)人的日常。

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