當(dāng)“一人食”的網(wǎng)紅光環(huán)褪去，曾在大街小巷、綜藝影視中無(wú)孔不入的自嗨鍋，正面臨其商業(yè)生涯最慘烈的清算時(shí)刻。

近日，杭州市余杭區(qū)人民法院的一紙公告，將自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司——杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司推向了破產(chǎn)審查的深淵。申請(qǐng)人是一位馬姓個(gè)人。通過(guò)天眼查可見(jiàn)，這位申請(qǐng)人馬某與公司之間存在長(zhǎng)期的勞動(dòng)爭(zhēng)議，甚至此前蔡紅亮本人多次被限制高消費(fèi)，也與這位馬某的維權(quán)官司直接相關(guān)。一個(gè)曾經(jīng)估值數(shù)十億的“獨(dú)角獸”，如今竟被一樁數(shù)萬(wàn)元的個(gè)人訴訟推向破產(chǎn)邊緣，這不僅是財(cái)務(wù)的枯竭，更是信用的全面崩塌。

這種“眼看他起高樓，眼看他宴賓客”的變遷，背后藏著網(wǎng)紅食品賽道極其殘酷的生存歸因。

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮曾是“百草味”的靈魂人物，在將百草味高價(jià)賣給“好想你”實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由后，他選擇了自熱食品作為第二曲線。其打法依然是典型的“百草味式”：高舉高打，燒錢開路。巔峰時(shí)期，自嗨鍋的銷售費(fèi)用一度占據(jù)營(yíng)收的40%以上。這種靠流量喂出來(lái)的繁榮，在消費(fèi)收縮與外賣效率提升的雙重?cái)D壓下，顯得極其脆弱。

行業(yè)內(nèi)有個(gè)心照不宣的共識(shí)：自熱食品本質(zhì)上是一種“應(yīng)急替代”。在疫情期間的特殊紅利退潮后，動(dòng)輒三四十元一碗的價(jià)格，在性價(jià)比極高的預(yù)制菜和外賣面前，幾乎毫無(wú)反擊之力。自嗨鍋試圖通過(guò)“一人食”文化來(lái)包裝低性價(jià)比的產(chǎn)品，但在真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，這種文化溢價(jià)在用戶錢包縮水時(shí)瞬間化為烏有。

深層歸因在于，自嗨鍋錯(cuò)失了最后一次“上岸”的機(jī)會(huì)。

2023年，“味精大王”蓮花健康曾擬作價(jià)數(shù)億元收購(gòu)杭州金羚羊股權(quán)，溢價(jià)率一度被曝出高達(dá)2000%。然而，由于盈利能力存疑及監(jiān)管層的高壓?jiǎn)栐?，這樁救命的收購(gòu)最終告吹。失去外部輸血的自嗨鍋，只能在巨額的股權(quán)凍結(jié)與失信被執(zhí)行人名單中掙扎。通過(guò)天眼查可見(jiàn)，蔡紅亮名下關(guān)聯(lián)的16家公司中，絕大多數(shù)已被注銷，僅存的幾家也已是官司纏身，執(zhí)行金額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

拒絕將此類崩塌歸結(jié)為簡(jiǎn)單的行業(yè)下行，這本質(zhì)上是“純流量思維”在實(shí)體制造領(lǐng)域的觸礁。

當(dāng)一個(gè)品牌習(xí)慣了靠電梯廣告和明星帶貨來(lái)掩蓋供應(yīng)鏈成本的高企，它就失去了對(duì)技術(shù)拐點(diǎn)的感知。自熱食品的技術(shù)含量本就不高，準(zhǔn)入門檻低意味著極度內(nèi)卷。當(dāng)三只松鼠、良品鋪?zhàn)由踔梁５讚萍娂娤聢?chǎng)分食，自嗨鍋這種缺乏底層核心技術(shù)護(hù)城河、全靠營(yíng)銷拉動(dòng)的品牌，注定會(huì)成為資本退潮后第一個(gè)裸泳的人。

從“百草味之父”到被執(zhí)行人，蔡紅亮的二次創(chuàng)業(yè)故事，為所有的網(wǎng)紅品牌敲響了警鐘。商業(yè)邏輯的終點(diǎn)永遠(yuǎn)是復(fù)購(gòu)與利潤(rùn)，而非虛假的聲量。當(dāng)那個(gè)寫著“自嗨”的藍(lán)罐子逐漸消失在超市貨架的顯眼位置，那場(chǎng)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期的幻夢(mèng)，也終于到了清醒時(shí)刻。

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