臨近年關(guān)，2026年春節(jié)白酒消費(fèi)進(jìn)入關(guān)鍵窗口期。近日，記者密集調(diào)研了湖北、四川、陜西等多地經(jīng)銷商，從動(dòng)銷節(jié)奏、消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格格局、渠道變革等多個(gè)維度，結(jié)合具體區(qū)域表現(xiàn)，全面還原今年春節(jié)白酒市場(chǎng)的真實(shí)面貌與深層變化。

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動(dòng)銷啟動(dòng)偏晚，家庭與自飲成核心場(chǎng)景

今年春節(jié)白酒動(dòng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)明顯晚于往年。

武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒提到，“春節(jié)消費(fèi)晚于往年，已于上周日正式啟動(dòng)，之后幾天的工作日銷售稍淡，但隨著臘月十八的到來，銷售出現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，而小年到除夕這段時(shí)間，是春節(jié)動(dòng)銷的黃金時(shí)期”。他進(jìn)一步補(bǔ)充，“公司分析了近五年的銷售數(shù)據(jù)，小年到除夕之間的銷售占比相比年后要更大一些”。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、福建龍基名久負(fù)責(zé)人席康向酒說記者表示：“今年春節(jié)動(dòng)銷從1月中旬才開始有明顯跡象，比往年晚了最少1個(gè)月。往年元旦過后，終端訂單就會(huì)逐步增加，今年直到1月15日之后，才陸續(xù)有零散的家庭采購訂單進(jìn)來”。

區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)活力也存在分化，西安裕博酒業(yè)總經(jīng)理白曉杰深耕本地市場(chǎng)多年，他表示，“西安市內(nèi)的流通渠道，比如連鎖超市、社區(qū)煙酒店的動(dòng)銷更活躍，每天都有穩(wěn)定的散客訂單；但縣級(jí)市場(chǎng)明顯乏力，消費(fèi)者的購買意愿也偏弱”。

消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)成為今年市場(chǎng)最突出的變化，家庭聚飲與自飲徹底取代商務(wù)宴請(qǐng)，成為核心消費(fèi)場(chǎng)景。夏敬荒直言，“自禁酒令出臺(tái)后，商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)就一直沒有恢復(fù)，即便臨近春節(jié)，這一場(chǎng)景依然平淡。現(xiàn)在商超里的白酒銷售，更多來自家庭聚會(huì)備用或者個(gè)人自飲需求”。

四川極棒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理刁維君也給出了具體觀察：“今年春節(jié)前的大型聚會(huì)、企業(yè)團(tuán)建活動(dòng)減少了三分之一，尤其是有國有背景的企業(yè)，要么直接取消了年會(huì)，要么把原來的大型宴請(qǐng)改成了小型茶話會(huì)，用酒量大幅縮減；以前合作的一些行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)，現(xiàn)在即便辦活動(dòng)，也會(huì)優(yōu)先申請(qǐng)酒廠的免費(fèi)贊助，主動(dòng)采購的份額變少”。

禮品消費(fèi)市場(chǎng)同樣遭遇收縮，酒類的饋贈(zèng)屬性持續(xù)弱化。刁維君舉例說，“以前春節(jié)前，消費(fèi)者都會(huì)至少買兩瓶酒用來饋贈(zèng)，現(xiàn)在大家更愿意送水果、堅(jiān)果這類實(shí)用禮品，主要是收禮的人也沒有對(duì)應(yīng)的用酒場(chǎng)景，送的不愿意送，收的也覺得麻煩，市場(chǎng)需求自然不旺盛”。

企業(yè)采購端的持續(xù)收縮進(jìn)一步加劇了動(dòng)銷壓力。席康透露，“今年企業(yè)年會(huì)用酒的采購量繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，很多大型國企取消了年會(huì)活動(dòng)，還有不少企業(yè)把員工福利用酒的預(yù)算縮減，采購量也減少了。而且隨著即時(shí)零售渠道的繼續(xù)滲透，即使是效益不錯(cuò)的企業(yè)，也很少有較大團(tuán)購單需求出現(xiàn)。”

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價(jià)格帶分化明顯

不同價(jià)格帶產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)“冷熱不均”的鮮明格局，大眾價(jià)位段展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)韌性，高端酒市場(chǎng)則在波動(dòng)中保持剛需，次高端價(jià)位內(nèi)卷嚴(yán)重。

大眾消費(fèi)價(jià)位段（50-350元）成為春節(jié)市場(chǎng)的“主力軍”，價(jià)格體系穩(wěn)定且銷量穩(wěn)步增長。夏敬荒以武漢市場(chǎng)為例，“50－350元之間的產(chǎn)品需求量最大，比如白云邊15年、白云邊12年，還有稻花香的中端系列，主要是家庭聚會(huì)用酒，消費(fèi)者覺得性價(jià)比高”。他補(bǔ)充道，“經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)調(diào)整，今年春節(jié)大眾酒的價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定了，而且，商超渠道的零售價(jià)格也都調(diào)整到理性區(qū)間?！?/p>

四川粵強(qiáng)名品酒業(yè)有限公司總經(jīng)理黃林也表示，“公司主要是開發(fā)運(yùn)營產(chǎn)品，其中中低端價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)情況比較好，這類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是普通家庭，購買決策更看重性價(jià)比，價(jià)格穩(wěn)定反而促進(jìn)了動(dòng)銷”。

高端酒市場(chǎng)（600元以上）呈現(xiàn)“剛需支撐但價(jià)格波動(dòng)”的特征，頭部品牌依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。夏敬荒指出，“茅臺(tái)和五糧液是高端市場(chǎng)的剛需產(chǎn)品，臨近春節(jié)，無論是消費(fèi)需求還是禮品需求都存在，但價(jià)格表現(xiàn)差異很大。茅臺(tái)的價(jià)格變化較大，而五糧液的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定”。

白曉杰也分享了西安市場(chǎng)的情況：“今年茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)很有意思，不是往年的持續(xù)上漲，而是漲到一個(gè)高點(diǎn)就回落，再漲再落，整體還是上揚(yáng)了一點(diǎn)。不過即便價(jià)格波動(dòng)，普茅的銷量依然不錯(cuò)，主要是送禮和家庭高端聚餐用”。值得注意的是，高端消費(fèi)出現(xiàn)一定程度的降級(jí)，刁維君提到，以前喝茅臺(tái)30年、50年的高端用戶，現(xiàn)在很多都換成了普茅或者茅臺(tái)15年，一方面是消費(fèi)心態(tài)更理性，另一方面也是受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，不愿意在飲酒上投入過多。

次高端價(jià)位（300-500元）則面臨“需求萎縮+價(jià)格內(nèi)卷”的雙重壓力。夏敬荒表示，“300元價(jià)位段的產(chǎn)品受到商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景減少的影響，需求量比往年有所下降”。

刁維君也提到，“300－500元價(jià)格帶的產(chǎn)品雖然需求量還算龐大，但消費(fèi)頻次明顯下降”。這一價(jià)位段的主力產(chǎn)品包括水井坊、劍南春、舍得、習(xí)酒?窖藏1988、珍15、紅花郎15等，內(nèi)卷成為普遍現(xiàn)象。

白曉杰提到，現(xiàn)在店里這些次高端和高端產(chǎn)品的加價(jià)率都很低，以前利潤空間相對(duì)可觀，現(xiàn)在利潤很薄，有時(shí)候?yàn)榱俗吡?，甚至沒什么利潤。各大品牌都在降價(jià)促銷，價(jià)格被拉得非常低，大家都在拼性價(jià)比”。

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渠道變革加速

面對(duì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，渠道端正在經(jīng)歷前所未有的變革，經(jīng)銷商的備貨心態(tài)、獲客方式發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，酒企也紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略，聚焦“穩(wěn)價(jià)、去庫存、保渠道利潤”。

經(jīng)銷商的備貨心態(tài)更趨謹(jǐn)慎，按需備貨取代了往年年底的提前囤貨。黃林坦言，現(xiàn)在分銷商、終端的信心不是特別足，備貨積極性不高。以前春節(jié)前兩個(gè)月就開始大量進(jìn)貨，現(xiàn)在都是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)配庫存，不敢多囤，怕砸在手里。他進(jìn)一步解釋，主要是這兩年白酒價(jià)格波動(dòng)太大，賣貨的速度沒有掉價(jià)的速度快，大家都吸取了教訓(xùn)。

席康也表示，今年沒有出現(xiàn)往年經(jīng)銷商和終端的備貨熱潮，大部分渠道都降低了預(yù)期值，尤其是傳統(tǒng)煙酒店，而區(qū)域酒類直營連鎖、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)KA的備貨量相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)樗麄兊那栏采w廣、動(dòng)銷能力強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

渠道形式的迭代倒逼經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型，短視頻引流成為新的獲客主流。黃林分析了酒類渠道的演變路徑：“最早的時(shí)候，白酒的主要銷售渠道是商超；后來餐飲渠道崛起，成為核心消費(fèi)場(chǎng)景；再之后是煙酒店、連鎖終端；2021-2023年，電商渠道爆發(fā)式增長；現(xiàn)在電商也很卷，要買流量、要交稅，運(yùn)營成本很高，反而短視頻直達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)營成本最低”。他透露，自己已經(jīng)開始嘗試通過短視頻來為公司引流，“通過抖音、視頻號(hào)拍短視頻，展現(xiàn)個(gè)人人設(shè)，比如分享白酒品鑒知識(shí)、真假酒鑒別技巧，同時(shí)展示產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者到店下單?，F(xiàn)在每天通過短視頻能引流一些潛在客戶”。黃林認(rèn)為，未來經(jīng)銷商的生存路徑只有兩條：“要么做全渠道，覆蓋商超、餐飲、煙酒店、電商、短視頻等所有場(chǎng)景；要么做專渠道，把某一個(gè)細(xì)分渠道做深做透。產(chǎn)品鏈路上也必須搭配好，名酒作為引流工具，不賺錢也要賣，吸引客戶到店；然后靠差異化的開發(fā)品賺錢，這是利潤核心。資金實(shí)力強(qiáng)的可以做全渠道，資金不足的就聚焦專一渠道，人才也要跟著渠道調(diào)整，要么培養(yǎng)全能型人才，要么打造專業(yè)型團(tuán)隊(duì)”。

酒企的營銷目標(biāo)也從“沖量”轉(zhuǎn)向“務(wù)實(shí)”，聚焦“穩(wěn)價(jià)、去庫存、保渠道利潤”。亮劍咨詢董事長牛恩坤指出，“從當(dāng)前市場(chǎng)來看，酒廠2026年春節(jié)營銷的核心目標(biāo)變得更加務(wù)實(shí)，從原來的保增長轉(zhuǎn)向保存量，從原來的管價(jià)格轉(zhuǎn)向調(diào)價(jià)格，從原來的抓增量轉(zhuǎn)向抓場(chǎng)景。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，搶變量成為重中之重，誰的反應(yīng)更快、服務(wù)更好、政策更精準(zhǔn)，誰就能搶占更多市場(chǎng)份額，但這主要是暢銷產(chǎn)品和頭部酒企之間的游戲。如果沒有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)和良好的銷售氛圍，春節(jié)可能還不如平時(shí)，因?yàn)?026春節(jié)的競爭慘烈程度超過了任何的年份，用‘僧多肉少’來形容并不為過”。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，酒企紛紛加大促銷力度，頭部酒企更是拿出真金白銀補(bǔ)貼渠道。夏敬荒提到，“2025年很多企業(yè)受到了業(yè)績影響，因此對(duì)今年春節(jié)的動(dòng)銷特別看重，都加大了促銷力度。比如湖北本地的一些品牌，在商超渠道的價(jià)格調(diào)整幅度很大，把實(shí)惠真正給到了消費(fèi)者。以前商超是企業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿，標(biāo)價(jià)都很高，但結(jié)果是不動(dòng)銷，現(xiàn)在商超也意識(shí)到了問題，開始主動(dòng)配合酒廠做促銷，優(yōu)先推動(dòng)銷快的產(chǎn)品”。

牛恩坤補(bǔ)充道，“頭部酒企調(diào)整出廠價(jià)就是率先做出的表率，一線名酒拿出真金白銀為經(jīng)銷商和渠道補(bǔ)貼，更多的酒廠不再為了業(yè)績壓貨，這些行為恰恰證明了酒廠已經(jīng)意識(shí)到舊時(shí)代的結(jié)束”。

同時(shí)，酒企開始布局多元消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。牛恩坤表示，“茅臺(tái)、五糧液以及習(xí)酒、珍酒這類酒企，已經(jīng)開始著手布局當(dāng)前出現(xiàn)的多元場(chǎng)景，除了升級(jí)傳統(tǒng)的宴席、禮贈(zèng)場(chǎng)景之外，自飲、小型聚會(huì)、戶外休閑等碎片化場(chǎng)景的消費(fèi)占比持續(xù)提升，這也推動(dòng)白酒產(chǎn)品向小規(guī)格、低酒度、高風(fēng)味化、便攜化方向適配。比如小瓶裝的白酒銷量增長很快，既適合個(gè)人自飲，也適合朋友小聚分享；低度白酒的占比也在提升，更受家庭消費(fèi)者和女性消費(fèi)者歡迎”。

2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)，在政策調(diào)控、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多重因素的疊加影響下，雖然商務(wù)消費(fèi)、禮品消費(fèi)等場(chǎng)景承壓，但家庭聚飲、自飲等剛性需求依然穩(wěn)固，頭部品牌韌性明顯。面對(duì)市場(chǎng)變化，經(jīng)銷商積極通過短視頻引流，求變突圍，酒企也紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從“沖量”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價(jià)、去庫存、保渠道利潤”。隨著小年至除夕這一黃金動(dòng)銷期的到來，市場(chǎng)將進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，而此次市場(chǎng)調(diào)整中形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道效率提升、場(chǎng)景精準(zhǔn)適配等成果，也將為白酒行業(yè)的長期健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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