作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從“閉眼買”到“挑花眼”，消費者的臉更貴了還是更挑了？

2026年剛開始沒幾天，化妝品行業(yè)就傳來了一聲“巨響”。

一家成立了11年的廣州老牌化妝品有限公司貝蕾卡爾，不僅在兩年前就基本處于“停擺”狀態(tài)，甚至在今年還正式被法院受理破產(chǎn)，如今離譜到連負(fù)責(zé)人電話都打不通、老板聯(lián)系不上的程度。

這家公司算是“悄無聲息”地“撲街”了，法院一紙破產(chǎn)公告，揭露了這個公司連1000萬注冊資金都沒實繳到位的現(xiàn)實，然而貝蕾卡爾的故事，或許只是眾多中小品牌掙扎生存的一個縮影。

欠款近27萬元、人去樓空

又一知名美妝品牌走下神壇

成立于2015年底的廣州貝蕾卡爾，一度看起來還挺有模有樣，注冊資本1000萬，而且旗下備案過多款化妝品，從水乳霜到面膜眼膜一應(yīng)俱全。

但仔細(xì)一看，這些產(chǎn)品全是2020年上半年集中備案，又在2022年陸續(xù)注銷，按法規(guī)注銷后就不能再銷售了，如今在各大電商平臺也的確搜不到任何痕跡。

其實從2021年開始，這家公司就明顯“不對勁”了，先是因為勞動保障問題被責(zé)令整改卻沒動靜，吃了5000元罰單；接著更是連續(xù)16次限制高消費，欠款接近27萬元。

如今更是人去樓空，門店關(guān)了，企業(yè)也開始宣告破產(chǎn)了。

這么一看，知名美妝品牌貝蕾卡爾很可能從2021年起就陷入經(jīng)營危機，產(chǎn)品上線快、下架也快，或許市場根本沒打開；沒有及時理會勞動、債務(wù)糾紛頻發(fā)，則說明內(nèi)部管理和資金鏈可能早有隱患。

在競爭激烈的化妝品賽道，光有產(chǎn)品和商標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，供應(yīng)鏈、渠道、現(xiàn)金流哪一環(huán)出了問題，都可能導(dǎo)致一個品牌悄悄退場。

說到底，商業(yè)世界里“存續(xù)”二字背后，不管是大品牌還是小品牌里往往都藏著冷暖自知的現(xiàn)實。

2026年開年，法國護(hù)膚品牌菲洛嘉宣布天貓旗艦店將于1月31日停運；韓國彩妝品牌hince海外旗艦店關(guān)閉，暫時退出中國市場。

這不是個案而是一股浪潮，曾經(jīng)在美妝市場風(fēng)光無限的悅詩風(fēng)吟等品牌也相繼“遇冷”。

資生堂、高絲旗這些被大家熟知的品牌，居然也一個接一個撤柜離場，這些曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光無限的外資品牌，如今卻也在面臨“中年危機”。

例如韓國品牌hince的定價偏高且新品出得比較慢，已經(jīng)被國貨彩妝的更新速度甩在后面；而且韓妝在配方實力上缺乏核心競爭力，光靠包裝和營銷已經(jīng)不夠了。

過去幾年化妝品行業(yè)享受了巨大的流量紅利，社交媒體、直播帶貨、KOL推廣，各種新渠道新玩法讓很多品牌快速崛起。

但現(xiàn)在流量紅利正在退潮，獲客成本也越來越高，消費者越來越難“騙”。

廣州貝蕾卡爾這類型的公司，在某個環(huán)節(jié)出問題以后導(dǎo)致了“連鎖反應(yīng)”；而一些外資品牌，則躺在過去的功勞簿上停滯不前，所以當(dāng)潮水退去，這些品牌都成了市場上擱淺的魚。

化妝品行業(yè)的洗牌，根本原因還是因為消費者變了。

消費者指尖上的“最終歸屬”

從“聽故事”到“查配方”

或許現(xiàn)在很多消費者都不記得電視上那些高大上的美妝廣告，因為現(xiàn)在的消費者購物很可能始于小紅書上一篇真實的“油皮測評”，或是抖音上一個博主的“空瓶分享”。

這不是小部分消費者的變化，這是大家共同按下的啟動鍵，那些曾經(jīng)靠華麗廣告和專柜燈光就能讓我們乖乖掏錢的品牌，如今正在改變。

消費者不再是被動接收信息的“粉絲”，而是開始主動調(diào)研，這也是讓無數(shù)品牌的舊劇本瞬間失效的原因之一。

這意味著品牌靠營造距離感和神秘感來維持高價的劇本在逐步作廢，當(dāng)消費者能輕易就能扒出美妝品牌底下的核心成分，隨之發(fā)現(xiàn)與某個平價國貨驚人相似時，那種名為“品牌溢價”的幻覺便“砰”一聲破裂。

原來消費者過去為那么多“故事”和“ logo”支付了巨額門票，而真正值錢的“硬貨”可能根本沒那么貴。

品牌的生死線，早已從商場里光鮮的專柜轉(zhuǎn)移到了消費者每日刷不停的小紅書、抖音和B站。

與此同時，消費者的信任濾鏡也被進(jìn)一步稀釋了，以前都是靠廣告吸引消費者的品牌，如今也開始沒那么”好使了“；現(xiàn)在變成了消費者主動尋找“信任的博主”或是“身邊的素人網(wǎng)友”的真實分享去了解再下單。

比起王冠上的鉆石，當(dāng)下的消費者更愿意相信同類人的眼睛，那些退場的品牌，很多都是在這個轉(zhuǎn)變之上“社死”的。

比如菲洛嘉，它曾憑借“院線背景”和“十全大補面膜”的神話紅極一時，但當(dāng)這個老故事講完后，品牌的這個新品再沒能激起博主們創(chuàng)作的熱情，這樣一來就錯失了讓消費者能看到的絕佳機會。

在信息爆炸的洪流中，沒有新的“種草”筆記就意味著被遺忘，這樣很有可能會在博主和用戶的談資里漸漸面臨“失聲”的窘迫，靜悄悄地消失在購物車的選項里。

再如韓系彩妝hince，hince這個品牌主打著不錯的調(diào)色和質(zhì)感，可是在定價偏高且新品更新速度偏慢情況下，很快就被海量的“平價替代”、“國貨之光”測評視頻包圍了。

當(dāng)產(chǎn)品迭代慢，一旦最初的“新鮮感”和“高級感”一褪去，在無數(shù)個對比視頻里，品牌的性價比劣勢被反復(fù)放大、審視，最終讓消費者覺得“不值”。

其實并不是這個品牌的彩妝不好，而是在“更好、更便宜”的國貨選擇面前，某些引以為傲的優(yōu)勢不堪一擊。

所以更殘酷的是速度，過去一個產(chǎn)品質(zhì)量問題，可能需要漫長的時間才能發(fā)酵，但放眼如今，一次糟糕的客服體驗或一個質(zhì)檢質(zhì)疑，通過每一個消費者的網(wǎng)絡(luò)，都可能在社交媒體上引發(fā)雪崩式的差評。

壞消息的傳播速度，是好消息的十倍，廣州貝蕾卡爾這類中小品牌的突然“停擺”乃至破產(chǎn)，可能就是在這樣的負(fù)面旋渦中，一步步失去了市場信任和生存空間，隨之被迫在市場上退場。

為“里子”精明

為“面子”灑脫

這場變化的根本原因，是消費者的“消費哲學(xué)”的轉(zhuǎn)變，消費者不是不消費了，而是消費得更聰明、更精打細(xì)算了。

大家的“錢袋子”有了新主張，越來越多的消費者在信息化的時代選擇了堅決不為虛高的“品牌稅”買單，但心甘情愿為真實的“效果”和“快樂”付費。

消費，不再是籠統(tǒng)的“升級”，而是細(xì)致的“分區(qū)管理”，更是為了更大程度上地避開品牌的“負(fù)面漩渦”，以免“踩雷”。

在追求情緒價值的時代，彩妝可以讓消費群體為了設(shè)計、為了妝效、為了那一刻的好心情付費。

消費者們也并非不愿意重金投入，但每一分錢都要看到“財報”，成分濃度、專利技術(shù)、真實測評數(shù)據(jù)一個不能少，不管是國際大牌還是頂尖國貨都得在這些方面進(jìn)行“貼身肉搏”，只是因為消費者不再只去相信品牌的“出身”。

那些被淘汰的品牌，往往尷尬地卡在了中間地帶。

“高價低配”是“負(fù)面漩渦”的重災(zāi)區(qū)，有些品牌”德不配位”，卻靠著包裝和營銷定出高價，在成分透明、測評橫行的今天，在無數(shù)平價優(yōu)質(zhì)國貨的對照下，被消費者一眼看穿以后迅速拋棄。

還有那些只會編織產(chǎn)品理念，但產(chǎn)品本身并沒有那么“能打”的對比下，越來越難服眾，消費者的錢包要花得物超所值，而不是被廣告宣傳、品牌溢價、明星網(wǎng)紅帶貨所“收割”。

這是一場 “定義權(quán)”的轉(zhuǎn)移，消費者通過追求成分透明，收回了“知情權(quán)”；通過信賴真實分享，掌握了“驗證權(quán)”；通過精細(xì)管理消費，踐行了“選擇權(quán)”。

那些倒下的品牌，無論是網(wǎng)紅品牌廣州貝蕾卡爾這樣的本土供應(yīng)鏈玩家，還是菲洛嘉、hince這樣的國際品牌，很多時候正是卡在了這個新舊時代的斷層上。

所以化妝品行業(yè)的洗牌，從來不是什么深奧的商業(yè)戰(zhàn)略失敗，那些倒下或退出的品牌，并不是只是輸給了時代，還輸給了已經(jīng)“進(jìn)化”的消費者。

而能在這場殘酷投票中勝出的品牌，無論是本土還是國際，都必然是那些放下了身段、拿出了誠意、用產(chǎn)品本身與我們真誠對話的“實在人”。

貝蕾卡爾的開年即破產(chǎn)，就像一個行業(yè)縮影，這場美妝行業(yè)的大洗牌，牽動著無數(shù)人的利益，從品牌方到渠道商，從消費者到行業(yè)從業(yè)者，每個人都在適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

而作為普通消費者手中的每一筆消費，其實都在為這個行業(yè)的未來投票，消費者選擇支持什么樣的品牌，就是在選擇什么樣的行業(yè)生態(tài)。

當(dāng)化妝品行業(yè)從“閉眼買”的時代進(jìn)入“挑花眼”的時代，消費群體的臉可能不會更便宜，但一定會被更認(rèn)真地對待。

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