2025年的中國車市，合資品牌的處境一度被形容為“冰火兩重天”。一方面，合資整體的市場份額在自主品牌沖擊下持續(xù)承壓；另一方面，自身陣營內(nèi)部出現(xiàn)了前所未有的劇烈分化與亮點(diǎn)。

比如，一汽-大眾以158.7萬輛的銷量蟬聯(lián)合資榜首，其燃油車市場份額甚至逆勢增長0.9個(gè)百分點(diǎn)；廣汽豐田成為“行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)‘油電同強(qiáng)’的企業(yè)”，全年銷量達(dá)77.2萬輛并實(shí)現(xiàn)正增長；在新年開年自主品牌大多同比、環(huán)比雙降時(shí)，東風(fēng)本田又以雙升的數(shù)據(jù)交出成績單。

與此同時(shí)，一度被稱為“合資荒地”的新能源市場當(dāng)中，一批全新合資新能源“二代電動化車型”在市場上嶄露頭角，隨著2026年政策環(huán)境變化與新一輪產(chǎn)品攻勢的到來，合資陣營等待多年的“翻身機(jī)會”，或許真的來了。

#合資敗北，竟是All in純電？#

回首合資品牌在新能源賽道的第一輪沖刺，其戰(zhàn)略失誤的根源可歸結(jié)為一種僵化的“跟隨式創(chuàng)新”。

面對中國市場的電動化浪潮，多數(shù)合資品牌在初期選擇了一條看似最直接、卻最脫離市場現(xiàn)實(shí)的路徑：盲目地“All in純電”。它們將歐洲市場基于環(huán)保政策催生的高端純電產(chǎn)品直接引入，卻嚴(yán)重忽視了中國消費(fèi)者在特定階段對續(xù)航焦慮、補(bǔ)能便利性和成本敏感度的核心關(guān)切。

這導(dǎo)致其早期推出的純電車型普遍面臨定價(jià)高傲、續(xù)航中庸、智能化落后的窘境，被中國消費(fèi)者貼上了“雜牌電車”的標(biāo)簽，更深層的問題是，這種戰(zhàn)略背后是跨國巨頭技術(shù)傲慢與決策遲緩的疊加，將全球統(tǒng)一平臺奉為圭臬，拒絕為中國市場進(jìn)行深度、快速的本地化適配。

并且在組織架構(gòu)上，關(guān)鍵決策仍需穿越重洋，錯(cuò)過了以月為迭代周期的中國市場窗口期，當(dāng)自主品牌以靈活的混動與純電雙線布局、極致的成本控制和瘋狂的智能內(nèi)卷迅速占領(lǐng)用戶心智時(shí)，合資品牌的第一輪新能源攻勢可謂全面敗北。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，此前幾年合資品牌的電動化產(chǎn)品并沒與成為其銷量結(jié)構(gòu)當(dāng)中重要的組成部分，甚至在一些車企對外公布年度銷量數(shù)據(jù)之時(shí)，對電動化矩陣的具體數(shù)字都只字未提，只是用一個(gè)形容詞來一筆帶過。

像去年合資在市場的表現(xiàn)，頭部合資品牌基本上是靠自己在燃油車市場的努力來換取體面的年度總結(jié)，至此，盲目的All in純電戰(zhàn)略也算是宣告徹底失敗，取而代之的則是穩(wěn)基盤為主，轉(zhuǎn)型為輔的發(fā)展模式。

#靠什么緩過，“All in純電”失敗這口氣？#

此時(shí)回顧2025年合資品牌的業(yè)績表現(xiàn)，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的合資陣營當(dāng)中已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“分層結(jié)構(gòu)”，頭部合資車企在去年的膠著競爭當(dāng)中并沒有被打得喘不過氣，反而憑借自身的體系能力穩(wěn)住了其在市場的陣腳，這背后成功的關(guān)鍵，在于其守住了核心基本盤：規(guī)模龐大的燃油車市場與“油電混動”這張技術(shù)王牌。

我們來復(fù)盤一下主流合資品牌在2025年的業(yè)績表現(xiàn)。

首先，大眾系向來是國內(nèi)合資的的代表，根據(jù)車企公布的數(shù)據(jù)，一汽-大眾在去年全年賣出了158.71萬輛車，其中燃油車的市場占有率創(chuàng)歷史新高，而上汽大眾同樣年銷破百萬，106萬輛的銷量也讓其能夠穩(wěn)坐百萬俱樂部。

再有，豐田系為首的日系品牌，日系品牌在早幾年間就完成了傳統(tǒng)燃油向油電混動技術(shù)的過渡，也正是基于這一技術(shù)的支撐，通過其高經(jīng)濟(jì)性的表現(xiàn)，讓一汽豐田年銷80.55萬輛，其中智能電混雙擎銷量38.01萬輛，同比增長14%；廣汽豐田年銷75.60萬輛，同比增長2.44%。

除此之外，美系與韓系品牌也逐漸在國內(nèi)市場找到屬于自己的生存方式，像上汽通用年銷53.50萬輛，同比大幅增長22.99%；北京現(xiàn)代年銷21萬輛，同比增長14.8%，下半年增幅達(dá)58%。呈現(xiàn)出“修復(fù)型反彈”與“低位回暖”的特征，由此可以看出此前的一些階段性調(diào)整，正在逐漸生效。

綜上可以看出當(dāng)下合資市場的一些趨勢，比如燃油車基本盤遠(yuǎn)未失效，而且通過智能化的引入，成功延長一款產(chǎn)品在市場當(dāng)中的生命周期；并且在新能源轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，消費(fèi)者的選擇開始回歸理性，油電混動的技術(shù)仍然是當(dāng)下的務(wù)實(shí)之選，這為合資品牌提供了寶貴的轉(zhuǎn)型緩沖區(qū)和現(xiàn)金流。

但是，如果只會防守，那么合資品牌撐死了在中國市場活個(gè)5年時(shí)間，以后怎么辦？燃油車市場持續(xù)萎縮怎么辦？新能源技術(shù)得到革命性突破又將怎么辦？

所以，有這樣的市場基盤做基礎(chǔ)之后，合資品牌在2025年其實(shí)也進(jìn)行了合資新模式的試探性工作，比如基于中國本土供應(yīng)鏈的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、以中國工程師研發(fā)為主體的新一代電動化產(chǎn)品等等，而且通過市場的反饋，我們也發(fā)現(xiàn)，合資并不像輿論當(dāng)中那么不堪，產(chǎn)品定義與價(jià)格若是不出錯(cuò)，其產(chǎn)品也還能夠跑出自主與新勢力的包圍圈。

#吃到甜頭的“本土化”與“多技術(shù)路徑”#

如果說守住基盤是生存之本，那么2025年讓合資品牌嘗到甜頭、看到希望的，則是兩大根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：深度本土化研發(fā)與“多技術(shù)路徑”產(chǎn)品革新。

首先，我們來看本土化是怎么做的。

之前我們一提到合資的本土化其實(shí)有些“嗤之以鼻”，因?yàn)橹霸谶@些合資品牌眼里，本土化可能就是改一改外觀、拉一拉軸距，不否認(rèn)這是本土化的一種做法，但是其能夠?qū)嵈驅(qū)嵔鉀Q的需求卻尤為甚少，而且過于偏向車企的主觀想象。

尤其是在自主品牌發(fā)力之后，這些簡單的本土化改變在“降維打擊”的理念下一瞬間就被打得灰飛煙滅，導(dǎo)致在一段時(shí)間內(nèi)，合資的產(chǎn)品在同類市場當(dāng)中出現(xiàn)斷檔的產(chǎn)品劣勢，不得不依靠大幅度的降價(jià)來挽回市場。

此時(shí)，合資車企終于意識到，中國市場需要量身定制的產(chǎn)品，而且本土化的定義需要從產(chǎn)品的核心競爭力來展開。

比如，南北大眾共同采用了一套“油電同進(jìn)、油電同智”的市場策略，其根本邏輯在于市場對于汽車產(chǎn)品剛需的訴求研判，一方面是燃油車市場龐大的基數(shù)，另一方面是主流價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者相對于能源轉(zhuǎn)型所帶來的伴生焦慮，更偏向于智能化帶來的體驗(yàn)革命。

于是將燃油車作為主要抓手，將智能化的提升作為產(chǎn)品更新重點(diǎn)，比如全新探岳（參數(shù)丨圖片）L率先搭載聯(lián)合卓馭科技打造的IQ.Pilot組合駕駛輔助系統(tǒng)；全新攬境成為行業(yè)首個(gè)搭載端到端高速NOA功能的燃油車；再有奧迪A5L和華為合作，成為首款搭載華為智駕的燃油車產(chǎn)品。

在這樣的基礎(chǔ)之上，逐漸向多能源路徑再去轉(zhuǎn)型，即避免了當(dāng)下新能源技術(shù)的缺陷，又能夠保障自身固有市場不輕易丟失。

同時(shí)，豐田也正式落地“中國首席工程師（RCE）制度”，將產(chǎn)品定義權(quán)徹底交給中國團(tuán)隊(duì)。鉑智3X的成功正是這一制度的產(chǎn)物——由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)，針對中國路況和需求優(yōu)化，最終成為豐田在華首款月銷破萬的純電車。

正是基于本土化的核心轉(zhuǎn)變，我們也發(fā)現(xiàn)合資品牌針對當(dāng)下中國市場需求來快速推進(jìn)的電動化轉(zhuǎn)型，不再是拿一些油改電產(chǎn)品來應(yīng)付，而是在聽取真是訴求之后，向市場逐漸布局一些新一代的電動化產(chǎn)品。

前面我們提到了豐田的鉑智3X，除此之外還有去年4月進(jìn)入市場的東風(fēng)日產(chǎn)N7，盡管定位是純電動中大型轎車，但是11.99萬的其售價(jià)直接切入的是比亞迪秦PLUS EV所處的家用電動車腹地，其月銷量在去年一度破萬，當(dāng)時(shí)也是被寄予厚望的合資電動化破局產(chǎn)品，后續(xù)還有N6這樣一個(gè)增混技術(shù)路線的產(chǎn)品。

除此之外，更有沃爾沃XC70將中大型插混SUV起售價(jià)拉至26.99萬元，上市后銷量迅速突破5000輛；還有增程路線的別克至境L7起售價(jià)16.99萬元，曾創(chuàng)下月銷過萬的紀(jì)錄。

合資品牌在2025年做的事情就是想通過新理念下打造產(chǎn)品的思路，去摘掉消費(fèi)者此前扣在他們頭上“雜牌電動車”的帽子。

這一批“第二代”合資新能源車，確實(shí)改變了此前“油改電”或性價(jià)比低的形象，而且具備了三個(gè)關(guān)鍵特征：

首先就是價(jià)格的顛覆，合資豪華品牌賣到26萬、中大型電動化產(chǎn)品賣到16萬，更不用說主攻10萬級的電動車型，且不管說這樣一個(gè)“掀桌價(jià)”是展現(xiàn)合資品牌前所未有的誠意，還是不得已的自救，起碼是重構(gòu)了合資的定價(jià)體系。

其次，智能化的補(bǔ)強(qiáng)，這一點(diǎn)合資算是真正開竅了，像之前提的南北大眾的油電同智，再有鉑智3X聯(lián)合Momenta將高階智駕下放到15萬內(nèi)；新款天籟搭載華為鴻蒙座艙；奧迪車型應(yīng)用華為乾崑智駕等等，都在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊了智能化的短板。

最后，就是多元化的技術(shù)路線，相較于此前的油改電以及全部押注在純電領(lǐng)域，合資在去年推出的新車開始變得更加靈活，畢竟對于消費(fèi)者來說，純電其實(shí)并不是當(dāng)下電動化轉(zhuǎn)型的最佳解法，相反混動、增程等更加實(shí)用且沒有焦慮的解決方案更能俘獲消費(fèi)者對于剛需用車的實(shí)際訴求。

總體來說，從去年開始這些合資電動化產(chǎn)品可以說是給出了較之前更為密集的攻勢，而且銷量不再是之前那么“凄慘”，這些信號表明，合資品牌的轉(zhuǎn)型故事并非千篇一律的“下滑敘事”，其深厚的體系能力一旦與正確的戰(zhàn)略結(jié)合，依然能夠爆發(fā)出反彈勢能。

那么時(shí)間進(jìn)入到2026年之后，我們看到越來越多的合資車企給出了明確的新能源產(chǎn)品落地時(shí)間表，那么此時(shí)是否可以這樣理解，合資已經(jīng)做好了打轉(zhuǎn)型這場硬仗的一切準(zhǔn)備，即將在新的一年當(dāng)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略反攻。

#政策、戰(zhàn)略、口碑，皆指向合資翻身？#

站在2026年的起點(diǎn)，市場環(huán)境的變化為合資品牌創(chuàng)造了近幾年來最佳的翻身窗口期。

首先從政策上來說，大環(huán)境開始倡導(dǎo)“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”，這對于合資品牌這些玩兒體系力的品牌無疑是一個(gè)利好。

從今年開年，新能源購置稅補(bǔ)貼退坡，這一政策或?qū)⒆屇茉崔D(zhuǎn)型恢復(fù)冷靜，并且讓市場從政策主導(dǎo)變?yōu)樾枨笾鲗?dǎo)；與此同時(shí)，國家市監(jiān)局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，這意味著，單純依靠融資燒錢、低價(jià)換市場的激進(jìn)模式將受到抑制，而注重長期品牌價(jià)值、體系穩(wěn)健、盈利能力強(qiáng)的合資車企將獲得更公平的競爭環(huán)境。

其次，按照各家車企的規(guī)劃，今年將進(jìn)入到合資品牌的產(chǎn)品大年，一方面依托前面我們提到的本土化，另一方面則是陣容強(qiáng)大。

從技術(shù)路線上來說，今年給出預(yù)告的這波合資新能源產(chǎn)品顯然更貼合中國市場的需求。像大眾ID.ERA的兩款新車，其中就會有增程版本供消費(fèi)者選擇；東風(fēng)日產(chǎn)的NX8同樣也是純電、增程雙技術(shù)路線。

并且合資品牌與科技供應(yīng)商的科技共創(chuàng)將不再停留在簡單的采購層面，不管是之前奧迪和華為的合作，還是后續(xù)豐田鉑智7將首次引入華為鴻蒙座艙與高階智駕，越來越多的合資品牌開始和華為、Momenta等科技企業(yè)合作。

那么在后續(xù)我們是否可以這樣認(rèn)為，自主與新勢力此前對于合資品牌呈現(xiàn)出遙遙領(lǐng)先的智能水平，將會在2026年快速被抹平，此時(shí)，合資品牌的劣勢不再，反而其造車的體系能力還將成為其相對性的優(yōu)勢，進(jìn)而獲得更多消費(fèi)者的青睞。

而且，再結(jié)合了本土的技術(shù)優(yōu)勢之后，車企自然會做出中國市場的專屬車型，要注意的是，此時(shí)的合資中國專屬車型與此前的“特供”走的已經(jīng)不再是一個(gè)路線，而是基于底層邏輯，在設(shè)計(jì)、空間、配置上全面迎合中國消費(fèi)者偏好。

最后一點(diǎn)，隨著當(dāng)下新造車逐漸爆雷的的“信任危機(jī)”，合資品牌主打的“長期主義”成為了當(dāng)下市場的稀缺資產(chǎn)。

近幾年的時(shí)間當(dāng)中，部分品牌因頻繁降價(jià)、背刺老車主、智能安全事故推諉而消耗用戶信任時(shí)，合資品牌憑借“長期主義”積累了獨(dú)特的信任資產(chǎn)，例如，廣汽豐田推出“廠家三擔(dān)責(zé)”承諾：電池自燃換新車、智駕事故財(cái)產(chǎn)損失全賠、電池衰減超標(biāo)免費(fèi)換，且終身有效。

這種將“用戶安全感”從被動保障升級為主動兜底的做法，正在構(gòu)建價(jià)格戰(zhàn)難以擊穿的信任護(hù)城河。

以上所提到的政策、品牌戰(zhàn)略、市場口碑三個(gè)層面，可以看作是合資品牌在2026年突圍的突破口，這是當(dāng)下市場展現(xiàn)出來的“漏洞”，同時(shí)也正是合資品牌需要抓住的機(jī)遇，至此，2026年合資品牌的“翻身之戰(zhàn)”，可以看作是是一場生存模式與競爭邏輯的重構(gòu)。

之前合資品牌在中國市場的戰(zhàn)略是要憑借自身完善的產(chǎn)品矩陣通吃所有市場，但是現(xiàn)在要做的則是依托體系力守住基本盤，利用本土化打造尖刀產(chǎn)品，憑借長期建立的品牌信任在價(jià)值競爭中贏得用戶，競爭邏輯要從“全球化車型引入”轉(zhuǎn)變到“中國式自主創(chuàng)新”。

2025年的市場已經(jīng)證明了一件事情，合資品牌敢變化，那困惑已久的事情就可能跑通，2026年對于合資品牌來說，就是要看跑通的路如何跑得更快、更遠(yuǎn)，畢竟這場翻身仗的結(jié)局，關(guān)乎著在中國市場當(dāng)中誰去誰留。